展望 2008

1. 展望2008

2. 2008年是品牌代理的天下 1、品牌意味着市场： 市场竞争越来越激烈，同质化竞争越来越严重，消费者的品牌意识越来越强，品牌意味着市场占有率，品牌意味着市场份额，品牌意味着利润； 2、品牌意味着放心和安全： 中小企业频繁出现的质量问题导致渠道和消费者对产品的认知和选择更加挑剔，在信息不对称的情况下，选择品牌厂家几乎成为渠道和消费者的唯一选择，选择品牌企业就意味着选择了放心，选择品牌企业就意味着选择了安全，选择品牌企业就意味着疗效。

3. 2008年是多品种运作代理的天下 1、单一品种运作已经远远无法满足代理商对利润的需求，单一品种运作已经远远无法支撑代理商运作成本的要求，单一品种运作对代理商而言是现有资源的极大浪费。 2、多品种运作可以有效的满足代理商对利润追求的需求，单一品种相对单一的市场代理区域市场空间是有限的，所带来的利润总量也是相对有限的，多品种可以有效的拓展利润空间。 3、多品种运作可以有效的支撑和分摊代理商基本的运作成本，多品种运作是对代理商现有客户资源的有效利用，多品种运作是有效提升代理商利润空间和销售额的有效途径。

4. 2008年是成熟性品种的代理天下 1、真正的新特药是一种稀缺资源。 2、真正的新特药是一种需要大力推广的资源。 3、真正的新特药进入的门槛相对极高。 4、真正的新特药前期开拓的时候市场空间是有限的。 5、成熟性品种具备巨大的市场空间。 6、成熟性品种消费者和渠道不需要投入费用进行推广。 7、成熟性品种代理商进入的门槛极低。

5. 2008 如何决胜招商市场

6. 过去的一年，招商企业依然在艰苦的前行。之所以说“艰苦”，莫过于行业监管力度的进一步加强、市场竞争的进一步加剧、在企业纷纷加大投入的情况下获得的收益却越发轻薄；之所以说“前行”，毕竟还有这么多的企业生存了下来，并且在不断总结得失，摩拳擦掌规划2008的战役。可是，当我们真正审视这个越来越看不懂的招商市场的时候，我们才不得不感慨：招商市场我们该如何主导经营参与竞争？

7. 一、 产品分渠道： 招商企业都以产品取胜，新特药品种、独家品种、医保品种、国家级新药…… 　　固然是可以通过区域保护，宣传推广短时间内获得销量、利益双丰收。若是手里没有这些品种，难道就无从下手吗？ 　　不妨换个思维来想，产品本身总要一定的生命周期：导入期、生长期、成熟期、衰退期。不同的时期，适应不同的宣传风格和渠道，所以我们就很有必要根据产品目前所处的不同阶段给产品一个准确的定位。

8. 临床品种： 产品市场竞争不是很激烈，其本身有具有较大的价值、利润空间，临床用量较大，该类品种可以在临床渠道通过招投标获得进入门槛，组织学术推广等手段进行操作。如：心脑血管类新药、抗肿瘤药物等，

9. 特色品种： 产品自身具备极强的特性，针对某一类专科有很强的针对性，产品疗效稳定。同时，要求产品包装精美，有响亮的卖点传播，相关宣传配套资料齐备。此类品种的主营渠道在专科和专柜炒作，盈利面较大。如：肝病类品种、妇科消炎类品种等。

10. 普药品种： 已经是使用多年的老药，市场认可度很高，同时同类品种也很多，在疗效相当的情况下，主要以价格取胜，在小中型药店都可以买到的品种。经营上主要依托自上而下的商业流通渠道配送。如：简装头孢粉针剂、退烧药、消炎类胶囊等。

11. 二、客户分渠道： 针对每个招商企业手里拥有的大把代理商资源，往往企业都没有很好的利用。即使有些企业在这个方面做的比较好的，往往就是利用简单的电话沟通，定期的邮寄企业的产品目录和新品手册等信息。功夫做了不少，效果不是很明显。究其根源，是企业没有真正认识到这些代理商需要什么样的产品。要知道，走临床渠道的代理商对哮喘、感冒之类的价格低、品种多、无利润的品种是没有任何兴趣的。 　　这里就是要企业弄清楚我们的代理商在干什么，在哪个渠道发力，具有那些优势。在通过严谨的客户信息调研之后，对企业的代理商有效分类不仅可以大大提高企业产品的针对性，节省印刷成本；同时，有针对性的渠道发力，还将大大提升企业的经营效率。

12. 临床渠道客户： 选择以临床渠道需求为主的品种经营，通过各种渠道网络主要供给县级以上医院使用。对产品的要求要有很高的疗效、安全性和利润空间，区域保护好。

13. 专科、炒作渠道客户： 主要针对专科、专柜进行产品销售，具备很强的产品炒作能力。要求产品有充足的利润空间来支付炒作所需的相关费用。主要通过报纸软文、专柜促销等手段销售。

14. 普药渠道客户： 这类客户渠道具有很大的拉伸性，从市县级药店、卫生院、社区卫生服 　　务站到乡村诊所、药店等，都可以进行产品的直供和批发。对产品的要求有价格优势，依靠低价大量的方式获得利润。

15. 三、 市场分重点： 如同人分三六九等一样，企业的市场也有很强的区域差异。这些市场受到本身经济条件、用药习惯、交通情况、政策环境等影响，区域差异会很明显的反映在企业销售业绩上，区域呈现很大的差异性。 　　在针对企业市场销量差异性方面，有必要根据企业实际行对企业要开发区域市场进行系统性的分类，划分出不同市场。

16. “秤砣市场”： 销量和品牌均取得比较大的突破，本身市场在企业产品销售中占到相当大的比率，也是企业品牌和形象树立较好的区域。对企业自身来讲，是企业样板市场，还起到引导其它市场的效果。 　　面对这类市场，企业要做的是如何保持其销量的稳定性。并且在这个稳定性上面寻求一些特殊层面上的突破。比如新品的介入、品牌的稳固等。

17. “浮球市场”： 市场目前销售水平处在一个较低的位置或者没有形成销售，但是会随着企业投入的加大呈现上浮趋势，且上浮趋势较大。 　　针对这类市场，企业要做的是详细而完善的市场调研，摸准市场特性，寻找适销对路的产品和有针对的营销From EMKT.com.cn模式，投入一定规模来快速放量市场容量，以期尽快达到秤砣市场的程度。

18. “鸡肋市场”： 这类市场往往竞争较为激烈，企业需要投入巨额成本来开拓，可使收益往往很小，投入产出比严重失衡。 　　针对这类市场，企业要做的就是以一颗平常心对待，保持简单而有效的方法进行市场操作。并随意关注市场动态，一旦发现市场发生变化且企业可以很好把握有利可图，立即追加相关投入，分的市场一杯羹。

19. 四、 操作精细化： 市场操作的精细化，就是要根据市场实际情况，组合目前手里可用的一切优势资源来对市场进行操作。

20. “全面媒体传播” ： 要精耕细作市场，宣传推广自然必不可少。但是一定要把握市场两个主要对象的特性：代理商和患者。作为药品从生产出来形成销售整个环节相当重要的两个组成部分，其本身具备的特性应该是每个企业必须下大功夫研究的方面。 　　对代理商要从产品自身渠道定位出发，适合哪类渠道的产品，在哪种媒体宣传最有效，可以在代理商面前得到最大的展示；对患者而言，什么样的媒体是其最乐于接受的、最为信赖的，必须要详细掌握。 OTC药品可以有一系列的媒体可供选择信息传播，而处方药、临床用药就必须选择合适的传播途径，医生的推荐和患者的口碑传播或许就是比较不错的形式。

21. “展会配合发力” ： 现在无论国药会、新特药会还是地方会，在越来越注重商务功能的情况下，厂家去也不是，不去也不是。去了，要花费高昂的人员费用、参会费用、宣传品费用、招待费用等。不去，又会给业界形成企业无力参会，是不是已经出事了的猜想，影响企业声誉。 　　可毕竟展会还是企业对外宣传的有利途径，还是需要有针对性的发力的！只是企业务必要明白，我们要做什么？该怎么做？如果企业本身有刚引进的新特药品种，可以就这个品种做文章，通过合理招商炒作来扩大宣传。如果企业没有新特药品种，可以通过加大企业形象塑造和客情沟通为主，简单大方的企业形象展示，形式多样的代理商联谊会，要远比印制大量的宣传品只是给拾荒者创造利益划算的多。2008年招商企业还是必须依靠展会认清形势有所为、有所不为。

22. “渠道合理布局”： 作为真正贴近患者的药品销售渠道，历来就是厂家、代理商的重兵囤积场所，也是企业盈利的根本。对于招商企业来说，必须详细了解相关渠道的特性，从而企业自身可以合理布局市场，也可以协助企业的代理商共同操作市场。 OTC渠道：以大型药品连锁药店为代表，尽管进场费、活动费、赞助费、堆头费等花样百出而且不断增高，还是各大中小型企业重点争夺的渠道。被厂家宣传品、促销员充斥的大型连锁，在承载着各企业梦想的同时也给其背上了沉重的负担。

23. 商业流通渠道： 以市县级商业流通企业为主的公司开票大厅，也是厂家争夺最为激烈的主战场。大中小型企业你今天唱罢，我明天就登场。你今天请开票员吃饭，我明天就送她手机。往往一个市县级的商业公司配送业务人员同时拿着几个企业的好处，可是厂家销量却没有明显提升。这样肥了个人，损伤了企业资源！

24. 第三种终端： 乡镇卫生院、社区诊所、村级个体诊所等也是企业大肆抢夺的资源。在经历了2005年的兴起，2006年的疯狂，2007年的理智之后，2008年将是大浪淘沙现真金的时候了。企业不妨可以根据自身实际情况、市场开发侧重点，组织相关人员采取灵活多样的手段，通过组合产品、满足第三终端除了利益之外的其它需求（比如：名誉、自我价值等）来改变第三终端推广就是开会—吃饭—签单的模式，取得投入产出的更合理配置，取得更高的渠道利益。

25. 临床渠道： 从去年开始演绎的轰轰烈烈的反商业贿赂开始，指望在医院依靠门诊大夫的代金销售的好日子已经越来越艰难。伴随着国家医改步伐的加快，各地招投标挂网等形式也层出不穷。这就必然要求企业要随时关注行业变化，除了应对全国各地招投标的信息积极应对外，产品中标之后如何实现临床销售就显得尤为重要。

26. 目前在临床渠道应用最多的学术推广会形式，就是应对这种情况下的一个产物。企业纷纷效仿，可是效果参差不齐。这其中关键点就集中在医生对产品质量、疗效的认可，企业如何满足医生本身自我实现的需求方面。企业可以重点从这两个方面着手，对产品进行良好的临床渠道包装，精美的临床手册、病人康复指南、医生用药指南等都是不错的手段。同时，通过各种渠道帮助医生发表论文、进修培训、获得积分等，是满足医生晋级和提升的必要条件也可以起到不错的效果。　　

27. 医药代表 －－决胜终端的关键要素

28. 未来医药市场，谁主沉浮？ 　　得终端者，得天下。

29. 而对于处方药特别是刚上市的新药来说，第一终端——医院永远是其必争之地。至于第二终端——药店以及第三、第四终端，一般是成功决胜医院终端之后企业才会考虑是否夺取的目标市场。那么，作为一个本身极具学术含量和临床价值的处方新药，决胜终端的要素有哪些呢？

30. （一)厂家： 　一个好的产品并不意外着推广的成功，就像一个美女嫁给有钱人并不意味着一定会幸福一样。拥有了好的产品以后，就看厂家或企业如何来进行专业化的推广。厂家必须审时度势地制定合适的专业学术推广策略，利用核心专家平台、学会平台以及杂志平台来进行概念化营销From EMKT.com.cn，为医生提供新的治疗理念和学术服务。在市场推广中，制定具有前瞻性的市场推广策略，充分利用代理商、医药代表的销售平台，为代理商、医药代表提供良好的学术支持和售后服务。 　　所以，要想决胜终端，首先就需要一个有产品、有策略、有平台、有服务的厂家。

31. （二)营销队伍： 无论是实行代理制还是办事处机制抑或是二者并存的厂家，其销售队伍的优劣，其营销团队的好坏也将直接影响着企业是否能在市场终端中一决高下。一个优秀的营销队伍要具有团队精神和集体意识，能够充满激情地投入到营销活动和产品推广中，把公司的战略、战术付诸行动。与此同时，在复杂的市场环境之中，要做到清者自清，做到有思想、有品位。 　　所以，厂家需要有精神、有激情、有行动、有品位的营销队员和营销队伍。

32. （三)代理商： 市场经济的发展和社会分工的细化促使厂家和企业越来越重视合作伙伴的选择和培育。在和谐中谋求资源互补，实现强强联合是厂家迅速占领终端的首先选择。 　　一个上市的处方新药在短期内带给代理商的经济利益是有限的，这就需要代理商在具有资金实力和销售网络的基础上能够独具慧眼，能够高瞻远瞩。而在市场推广中，也要求代理商具有学术思想和理念，以在终端销售中能与厂家亦步亦趋，保持一致。 　　有资本、有网络、有远见、有意识的代理商无疑是我们决胜终端的左膀右臂。

33. （四)医药代表： 实际上医药代表是一项正当而且高尚的职业，他是新的药品或医疗手段同专家医生相结合的桥梁。在繁杂的临床拜访中，很多代表往往丧失激情，迷失方向。这就需要代表时刻保持一股向上的冲劲，运用合理的沟通技巧和销售手段来推广产品，为医生提供前沿的科研资讯。同时要具有学术思想和长远的眼光，不为眼前利益和暂时的推广困难所局限。

34. 那么作为厂家， 面对决胜终端的关键要素 ——医药代表， 我们又该何去何从呢？　

35. 答案是“帮控”！ “帮”是方法， “控”是手段， 决胜终端才是目的！

36. （一）帮助代理商建立医药代表队伍： 　　医药代表队伍乃立足之本。但是目前没有自己的医药代表队伍的代理商不在少数。为了节约成本，很多代理商基本以大包为主来形成松散的联合体。正如前面所说，这样的机制在推广普通药品时尚可应付，但要推广学术产品实在是勉为其难。而更重要的是，在此情况下，代理商难以掌控终端资源，难以形成自己的核心竞争力。 　　所以我们有必要帮助代理商建立或完善医药代表队伍。我们曾在两个不同的区域先后帮助代理商组建了两支临床队伍，其后都收到了非常好的效果。首先说服代理商要从长计议，建立自己的、稳定的临床队伍才能获得长远发展。短期的人力、物力等投入必将得到未来利润的回报。取得代理商的首肯是前提条件。然后主要以公开招聘的形式为代理商招徕人才。在当地主流报纸以代理商所在商业公司的名义进行经理和代表的招聘。初试和复试以厂家为主，在复试中就进行产品知识和专业推广策略的培训及考试，选取合适的人才。最后由代理商把关，决定聘任人员。其中经理的人选显得尤为重要。对于已有队伍但并不完善的代理商，我们也可以采取这种办法帮助代理商来不断完善临床队伍。

37. （二）全面提升医药代表队伍战斗力： 接下来我们厂家的工作主要就是通过全面的培训来提升医药代表队伍的战斗力，打造一支专业化的医药代表团队。 　　团队培训的目标是建立一支稳定、精干、高效的医药代表队伍。处方新药的推广和传统的药品销售有很大的区别，必须由专职代表进行专业化推广。一方面要求代表掌握熟练的产品知识，另一方面还要求代表具备有很强的学术组织和学术攻关能力，并要熟练运用符合产品特点的推广方法。这就要求代表要不断学习，能为临床医生提供诊疗方案和最新的医药资讯，帮助医生解决相关难题。所以我们必须把团队的培训作为一项重要而长远的工作来实施。初步的培训方案如下：

38. 第一轮培训：产品知识培训、专业推广策略培训： 培训人员从销售的角度讲解医学基础知识和产品知识如产品的适应症、药理作用、研发历程、科室应用等、其目的是让代表了解和熟练掌握产品知识。同时从产品的独特优势调动代表推广该产品的激情和自豪感，详细阐述我们的专业推广策略，让代理商和销售代表从宏观上了解我们公司的推广思路，了解我们能够提供哪些武器可供临床使用。

39. 第二轮培训：学术会议全攻略、医药代表综合知识培训： 培训人员全面讲解厂家主要学术会议形式的组织方法与流程，旨在让代表前面了解学术会议如何进行会前筹划、会中控制、会后跟踪，了解需要注重哪些细节。 　　接着主要结合产品的临床推广对代表进行综合知识的培训。不仅仅是推广该产品，而且在推广其他产品时我们需要具备和提高哪些素质。其目的时全面提高代表的综合素质和能力。

40. 第三轮培训：产品科室知识培训、典型学术会议培训：第三轮培训：产品科室知识培训、典型学术会议培训： 学术人员针对重点科室分别进行培训，主要内容是找出科室切入点，提供文献依据和支持，找出每个科室的具体病症进行分析，从而告诉代表和医生如何应用产品。 　　随后以典型的、成功的学术会议为实例进行讲解和培训，主要内容就是以往成功会议的详细介绍和分析，旨在以实实在在的案例告诉代表会议如何召开，从而在我们先示范组织和召开学术会议以后，代表能自主策划和组织学术会议，迅速独当一面。

41. 第四轮培训：公司集中培训： 此种形式的培训会议每年至少召开一次，一般为每年两次。全国各地的医药代表汇聚公司集中培训。公司安排专门的培训公司进行拓展训练、公司领导分析全国市场、大牌专家答疑、成功经验介绍等。其目的是通过对销售团队的重新塑造，从而增团队强协同作战的能力，增强代理商销售队伍的战斗力和稳定性。

42. （三）帮助代理商管理医药代表队伍： 队伍建立起来了，战斗力提升了，下面的工作就是帮助代理商管理这支医药代表队伍。 　　我们不是指手划脚，而是站在公正客观的立场上找出队伍的特点和不足，在代理商、代表之间进行双向沟通。参与管理的形式包括参加每周例会、每月定期互通信息等。必要时建立产品项目小组，让双方高层及基层人员定期开会发现问题并解决问题。

43. （四）融入团队，为队员解决实际问题： 浮于表面总是让我们看不到问题的实质，而一味纸上谈兵也难以让队员信服。所以我们必须融入团队，为队员解决实际问题。这主要包括以下几个方面：

44. 1．协同拜访：解答一线医生的疑惑。 2．专家培养：重点专家和主任亲自拜访和培育。 3．示范组织学术会议：学术会议各个环节示范。 4．文献更新支持：随时提供最新文献资料。 5．讲课支持：产品经理、省区经理、大区经理支持。 6．情感支持：每周沟通，询问进展。

45. 医药招商 ——专业人做专业的事

46. 不同医药企业对招商人员的称呼各不一样，比如一般的企业称之为招商专员，名称与职务直观明了，这种叫法最普遍；有的称之为区域经理，负责几个省市的招商渠道建网；有的称之为大区经理，将一个省作为一个销售区域做深做透；有的称之为商务经理，从职位称呼上注重商务合作；还有的称之为产品事业部（或推广部），将产品分类别组建事业部招商。总之叫法各不一样，但基本工作角色或定位都一样——从事药品区域招商销售及市场推广服务。

47. 医药产品的商务推广及销售，需要大量高素质、有能力、懂策略的医药招商人员。正所谓专业人做专业事，医药企业的招商人员，按职责和岗位要求说应该比一般医药销售人员更具备素质和专业能力。出类拔萃的医药招商人员，从角色分析上看理应成为专业的“五家”——即产品的经理，市场的能者，谈判的高手，医学的顾问，服务的专家，成为一位面面俱到的“五虎上将”。

48. 产品的经理。 招商人员首先必须熟悉和了解自己所招商推广产品，真心实意推荐自己的产品。对产品特点、适用人群，使用方法，产品其效特点，治疗机理等，主要卖点和利益点滚瓜烂熟，深刻领会和运用。尤其相对于同类产品的主要差异点和优势所在，要善于总结分析。例如，同为普药的芬布芬胶囊，如果产品包装上有外文就比较能吸引经销商的眼光，比如像复方氨酚烷胺片，如果有注册商品名，有内包装铝箔袋的则自然能在多如牛毛的产品中独树一帜。而这些细小的差别，招商人员只要在熟悉产品的基础上稍加留心，总能找到产品不同寻常的闪光点。

49. 市场的能者。 做为客户的大多数经销商在市场一线销售产品，对各种各样的市场操作模式再熟悉不过了，实战要求非常强。而作为招商人员也应多学习多思考，熟知和了解产品在市场终端销售和流通的每个环节，才能和客户很好的沟通和切磋。不同的产品上市该如何卖，适合走什么样的渠道——专柜、临床、炒做、快批、OTC连锁、第三终端等等，产品如何设计有吸引力的促销活动，促销要点在那里，产品价格该如何定位，终端消费者提出的一些疑问该如何解答，如何给客户做售后服务，如何给客户提供具有市场实战的方案和方法等，指导和帮助客户顺利销售自己的产品。这些实实在在的市场问题，都应该能在市场销售中不断摸索经验，才能有的放矢的击中要领。

50. 谈判的高手。 商务合作的洽谈双方是彼此沟通和了解的过程，也是斗智斗勇斗嘴的过程，打心理战的过程。因此，招商人员须具备一定的表达能力，谈判的技巧和心理学知识。产品的报价、首批提货量、年销售任务，销售激励政策、市场保护措施等方面都包含着学问和技巧，文韬武略俱全，和客户谈判往往经过数次讨价还盘，来来回回几番才可落地。深谙谈判的招商人员，每一次放盘和收盘，往往对洽谈的底线能收放自如，牵着主线围绕事先预定目标谈，在掌握主动的情况下谈成合作。而且在日常商务谈判中，团队的配合和互助很关键，可以互相打配合，组合商谈，一对一商谈，互换商谈等，借助团队智慧和力量促使谈判成功。