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ABWL – Absatzplanung

ABWL – Absatzplanung. Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom. Wandel der Märkte. Von Verkäufer- in Käufermärkte Käufer strebten vorher nach knappen Gütern Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch)

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ABWL – Absatzplanung

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Presentation Transcript

  1. ABWL – Absatzplanung Mátyás Gritsch Corvinus Universität Budapest Wildom

  2. Wandel der Märkte • Von Verkäufer- in Käufermärkte • Käufer strebten vorher nach knappen Gütern • Käufer streben heute nach einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis (Marktwiderstand hoch) • Stellung der Verbraucher im Käufermarkt • Kunde ist König • „Der Wurm muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.” • Überkapazität bedeutet Wettbewerb • „Verkaufen ist Kunst, nicht die Produktion!”

  3. Qualitätsurteil des Verbrauchers Verbraucher Produkt SubjektiveKonsumentenerwartungen objektive Produkteigenschaften subjektiveProduktwahrnehmung Qualitätsurteil

  4. Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns • Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten • Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten („Shareholder Value“) • Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis • Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten • Transaktion: Kosten für Suche und Information. • Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten).

  5. Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

  6. Käufermarkt als Herausforderung • Strategischer Wettbewerbsvorteil • USP (Unique selling proposition) • Ist auf Dauer aufrechtzuerhalten (Nachahmen, Mobilisieren, Ersetzen schwierig)(z.B. Wal-Mart) • Erkennbar vom Konsumenten • Kundennähe • Marktforschung • Aussendienst • Flexibilität • Z. b. „Voice of the customer, House of Quality”

  7. Planung des Marktauftritts • Engpass: Markt • Marketing: „Führen des Unternehmens vom Markt her”, „erst Marketing, dann Produktion” • Das Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen. • Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines „Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des „Shareholder Value“ strebt. • Absatzplanung: Absatzforschung (Käufer, Konkurrenz und Trend) und Marktgestaltung (Marketing-Mix)

  8. Aufgaben des Marketing • Marketing muss Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. • Marktforschung (Screening) • Werbung (Signaling) • Qualitätssicherungssystem • Qualitätsgarantien • Schaffung von Reputation • Corporate Behavior • Höhe des Marktanteils • Commitment

  9. Vertikales Marketing

  10. Die Absatzforschung

  11. Marktsegmentierung • Differenzierte Kundenwünsche • Aufspaltung des Marktes in Teilmärkte, um den Markt differenziert bearbeiten und neue Teilmärkte suchen zu können. • Voraussetzungen: • Intern homogen • Extern heterogen • groß genug für wirtschaftliche Bearbeitung • Kriterien müssen relevant und messbar sein • Kundengruppen müssen zugänglich sein

  12. Marktsegmentierung

  13. Segmentierungskriterien • Demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort u.a. • Sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitz, Ausstattung u.a. • Psychologische Kriterien: Einstellungen, Präferenzen, Motive, Lebensstile u.a. • Verhaltenskriterien (Besitz und Verbrauchsmerkmale): Markenwahl, Nutzungsverhalten, Preisverhalten u.a.

  14. Zielgruppe • Allgemein: der Kreis von tatsächlichen oder möglichen Nachfragern, auf die die eigenen Marketingaktivitäten ausgerichtet sind. • In der Kommunikation: die mit einer Botschaft anzusprechenden potentieller Kundenbasis • Der hybride Käufer --- Polarisierung im Handel

  15. Der hybride Käufer

  16. Die Marktforschung

  17. Zielgruppe • Trend: vom Massen- zum Mikromarketing • Grundlage: Kundendatenbank • Langfristige Kundenbindung durch massgeschneiderten Angeboten (online Angebote, yield management) • CRM • Kleinste Zielgruppen sind „gross genug”

  18. Informationsfelder einer Kundendatenbank

  19. Konkurrenzanalyse – Trendanalyse • Anzahl, Standorte, Stärken, Schwächen, Qualität und Marktanteile der Mitbewerber • Allgemeine Entwicklung in Wirtschaft, Sozialem, Politik und Kultur, Trends und Zukunftsaussichten • Bevölkerungsentwicklung • Einkommensentwicklung • Größe und Wachstum des Marktes

  20. Marketing-Mix • Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente. • Marketinginstrumente: • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik • Distributionspolitik

  21. Preispolitik • Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag. • Magisches Dreieck der Preispolitik: • Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann. • Preisbereitschaft der Nachfrager • Konkurrenzverhalten

  22. Preispolitik 2. • Kostenorientierte Preispolitik • Selbstkosten (Material+Fertigung+Verwaltung und Vertrieb) +Gewinnspanne • Risiko des Preiskampfes • Risiko der Nachfrage (Planung) • Risiko bei der Kalkulation • Marktorientierte Preispolitik • Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des Marktes • Vollkommene und unvollkommene Märkte

  23. Spezialprobleme der Preispolitik • Preisbindung • Verboten seit 1974 (Ausnahme: Verlagsprodukte) • Unverbindliche Preisempfehlungen • Psychologische Preise • Preis-Leistungs-Verhältnis – Internetseiten • Preisdifferenzierung • Vertikal – territoriale Differenzierung • Beispiel EU… € • Horizontal – zeitliche Differenzierung • Beispiel Neuprodukte, innovative Produkte • Überhöhte Preise • Rabatte und Konditionen

  24. Kommunikationspolitik • Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikations-instrumente (Werbeträger) und -maßnahmen (Kommunikations-Mix), dieden internen und externen Zielgruppen eines Unternehmens relevante Informationen liefern.

  25. Instrumente der Kommunikation • Klassische Werbung: • Inserat, Plakat, Radio, TV, Kino usw. • Verkaufsförderung • Consumer Promotion: Gratisproben, Gutscheine • Händlerpromotion: Gratiswaren, Rabatte, Verkostung • Staffpromotion: Trainings, Unterlagen, Wettbewerbe • Messen, Ausstellungen: Prospekte, Videos • Direktwerbung: • Direct Mailings, Telefonmarketing, Aussendienstmitarbeiter direkt • Werbung „below the line” • Product Placement: (z.B. Kinofilm) • Eventmarketing (zb. Präsentation eines neuen Autos ) • Sponsoring: Sport, Kultur, Soziales • Public Relations • Erscheinungsbild des Unternehmens ist das Ziel • Presseaussendung, Events, Downloads, Kontakte zur Politik • Verpackung • Internet (globale Präsenz, geringere Kosten) • Homepage, Site-sponsoring (z.B. Portfolio), Banner, Suchmaschinen, E-mail Werbung, Web2.0

  26. Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines Unternehmens) • gesamte Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abstimmen – mehr Effizienz durch gegenseitige Unterstützung • Ziel: klarer, einheitlicher Auftritt, Differenzierung vom Mitbewerb • keine unterschiedlichen Informationen nach Außen! • Positionierung ist erkennbar • Mittel: CRM

  27. Integrierte Kommunikation 2. Integrierte Kommunikation (Kommunikationspolitik eines Unternehmens) • einheitliches Erscheinungsbild • Corporate Identity: einmalige Unternehmens-persönlichkeit, nach Innen + Außen • Corporate Design: Logo, Farben, Schrift, Stil • „Marke“ mit dem gewünschten Image aufbauen • Differenzierung und Identifikation • Positives Image schafft Vertrauen • Preispolitischer Spielraum • Effizienz: Kommunikationsinstrumente aufeinander abstimmen • Kommunikationsrichtlinien, Kernbotschaft definieren, „Leitidee“ für die gesamte Kommunikation

  28. Planung des Werbebudgets • Einwirkung auf Kosten und Absatz gleichzeitig • Umfang • Mehr bei neuen Produkten • Streuung • Berührungserfolg ist noch kein Verkaufserfolg!! • Reichweite (wie viele Personen) • Kontaktsumme (wie oft) • Kontaktqualität (ist es die Zielgruppe?) • Werbeträgerarten, Werbeträger, Einschaltzeitpunkt • Tausender – Kontaktpreis-Kriterium (Preis/Nutzer*1000) • Tausender-Kontaktpreis: Wie viel muss dafür gezahlt werden, dann man mit einer einmaligen Schaltung in einem Werbeträger tausend Personen erreicht (berührt).

  29. Werbewirkungsanalysen • Überprüfung der Gestaltungsqualität von Werbekampagnen • Pretest:Wirkungsprognose – Posttest:Wirkungskontrolle • Beispiel: Telesales • Streuerfolg: Anzahl Bestellung/Adressaten • Datenbasen!!!

  30. Werbekritik • Werbung als Information • Richtig, aber einseitig • Werbung als Manipulation • Sozialer Druck • Schafft neuen Bedarf • Werbung als Konsumlenkung • „Unvernünftiger” Einkauf • Gefahr: Durch geschickte Werbung zieht ein Unternehmen, das weder technisch noch qualitativ führend in der Branche ist, Käufer von leistungsfähigeren Konkurrenten ab. • Werbung als Geldverschwendung

  31. Produktpolitik • Attraktive Gestaltung des Leistungsprogramms • Kritische Überprüfung der Produkte • Entwicklung neuer Produkte und Dienste • Individuelles Kaufverhalten • Mode • Technischer Fortschritt • Pionierunternehmen • Forschung und Entwicklung • Variantenvielfalt • Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum,Sättigung, Degeneration)

  32. Sortimentgestaltung • Zusammenstellung einzelner Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit • Kostenwirksamkeit – Verkaufswirksamkeit • Választék Rt. • Altersstruktur, Umsatzstruktur, Deckungsbeitragsstruktur • Substitutive und komplementäre Produkte

  33. Vertriebspolitik 1. • Vertriebssysteme • werkseigenes • werksgebundenes (rechtlich selbständig, wirtschaftlich abhängig, Preisrisiko) • Vertriebsbindung – 3. nicht beliefert (Händler) • Absatzbindung – Normen erfüllen oder räumliche Begrenzungen (Hersteller) • Bezugsbindung – von dritten nicht kaufen (Händler) • offenes (rechtlich und wirtschaftlich selbständig, Preisrisiko)

  34. Vertriebspolitik 2. • Absatzwege • Indirekter Absatz • Direkter Absatz • Beispiel VW • Beispiel Desintermediation • Beispiel Transaktionenzahl

  35. Beispiel VW Golf V. • Rollt der Golf bei Quelle besonders günstig?(www.ecin.de,16.09.2003) • Die VW-Vertragshändler sind irritiert, der Wolfsburger Konzern fühlt sich provoziert: Bei Quelle wird der neue Golf V bereits heute mit zehn Prozent Preisnachlass zum Kauf angeboten. • Nicht nur, dass Quelle damit etwa vier Wochen vor der offiziellen Markteinführung zum 17.10.2003 mit dem Angebot an die Öffentlichkeit geht, sondern vor allem der Preis stellt sowohl für VW selbst als auch für die angeschlossenen Vertragshändler ein größeres Ärgernis dar. Das Fürther Versandunternehmen tritt jedoch selbst gar nicht als Händler auf, sondern arbeitet mit dem Online-Autoportal carplus zusammen. Da dieses Unternehmen nun wiederum auch nicht zu den offiziellen Handelspartnern der Wolfsburger zählt, bleibt die Frage, woher die Autos eigentlich kommen. VW will hier gründlich prüfen und schließt auch rechtliche Schritte nicht aus. Sollte es sich um angeschlossene Händler handeln, die Neuwagen an den Zwischenhändler Carplus vertreiben, droht ihnen möglicherweise der Verlust ihrer Lizenz.Vieles deutet indes darauf hin, dass es sich bei diesem Angebot um ein Grenzkostengeschäft handelt, mit dem Quelle erstmals auch einen deutschen Neuwagen anbieten und sein Autoangebot im Internet insgesamt noch bekannter machen kann. So betonen die lizenzierten Händler, dass ihnen nach der jüngsten Reduzierung der Händlermarge Preisnachlässe in der Größenordnung von 10 Prozent gar nicht mehr möglich seien.

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