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Le marketing du sport Ses applications à la réalité québécoise, canadienne et internationale

Le marketing du sport Ses applications à la réalité québécoise, canadienne et internationale. Prof. André Richelieu Université Laval Québec Andre.richelieu@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 Poste 7710. Il était une fois…. Des équipes qui ont fait leur marque. Notre plan de match. La marque

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Presentation Transcript

  1. Le marketing du sportSes applications à la réalité québécoise, canadienne et internationale Prof. André Richelieu Université Laval Québec Andre.richelieu@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 Poste 7710 Conférence Arim, 11 juin 2008

  2. Il était une fois… Conférence Arim, 11 juin 2008

  3. Des équipes qui ont fait leur marque Conférence Arim, 11 juin 2008

  4. Notre plan de match • La marque • Définition, importance et construction stratégique • La marque des Canadiens et sa résurrection • Les leviers d’internationalisation • La synthèse des synthèses Conférence Arim, 11 juin 2008

  5. La marque (1/3) • Promesse • Dimensions tangibles (fonctionnelles) et intangibles (symboles) • 1 message (communication), 1 standard (consommation) • Cohérence, continuité • Promesse vs. Expérience • Satisfaction et loyauté (rétention; multi-fidelité) Conférence Arim, 11 juin 2008

  6. La marque (2/3) • « La marque […] est souvent considérée comme l’actif le plus important des équipes sportives »Bauer, Sauer et Schmitt, 2005, p. 497 Conférence Arim, 11 juin 2008

  7. La marque (3/3) Capital de marque - Contraintes - Variables “modératrices” - Catalyseursinternes - Catalyseursexternes Actions marketing - Marché cible - Différenciation (USP) Positionnement Construction stratégique de la marque - Attributs (valeurs) - Cohérence Identité / Personnalité • Sources: Kashani, 1995; Richelieu, 2004, 2008 Conférence Arim, 11 juin 2008

  8. La marque des Canadiens (1/2) • Des « Glorieux » chancelants (1994-2005) • Performances décevantes • Attitude hautaine managers • Connexion émotionnelle s’effrite, marque est diluée • 1) Un retour aux sources (2005-…) • Implication dans communauté (Youppi, joueurs) • Fans de hockey, familles, femmes • Rapprochement et sentiment d’appartenance accru Conférence Arim, 11 juin 2008

  9. La marque des Canadiens (2/2) • 2) Des victoires… • Donc, de l’espoir! (« 16 pour 25 ») • Émotions exacerbées, épopées d’antan revisitées • Engouement et sacralisation équipe (Pimentel et Reynolds, 2004; Richelieu et Pons, 2006) • 3) Des produits dérivés (merchandising)… • Cristallisent émotions vécues à l’aréna • Encouragent sentiment appartenance et prosélytisme • Marque du club pérennisée et revenus supplémentaires (PWC, 2004) Conférence Arim, 11 juin 2008

  10. Les leviers d’internationalisation (1/3) • Quatre leviers pour marque équipe mondiale • Tradition victorieuse • Gagner, une nécessité pour marques mondiales (Waltner, 2000) • Rivalité intense • Au-delà du sport (politique!) • Longévité et tradition • Icônes locales ou régionales • Fans actifs et proactifs • « Socios », forums, communautés de fans • « Exporter » marque sport via extensions gamme / marque légitimes, joueurs étoiles et co-branding Conférence Arim, 11 juin 2008

  11. Les leviers d’internationalisation (2/3) Niveau International Capital Marque Phase conceptuelle • International Global • International Continental Pré-international et « aspirationnel » National Régional Local Temps (Basé sur Cheng et al., 2005; Anderson et al., 1998; Couvelaere et Richelieu, 2005; Richelieu, 2008) Conférence Arim, 11 juin 2008

  12. Les leviers d’internationalisation (3/3) Étapes Stratégies 12 scénarios(Kapferer, 1998; Van Gelder, 2002, 2004) 4 scénariospertinents pour sport professionnel Capitaliser sur réputation pour internationalisation. Pénétration graduelle marchés grâce résultats et histoire. FCB, Yankees, All Blacks (Canadiens?). Penser local , agir global– “The Brand Reputation Specialist” TB appariement Développer solide base fans grâce expérience émotionnelle. Sentiment appartenance envers équipe et joueurs: communautés. Manchester United (Maple Leafs?). Penser local , agir global – “The Brand Affinity Specialist” TB appariement Promotion, un pas vers reconnaissance marque. Mais résultats, histoire et fans nécessaires. Chelsea (Sénateurs?). Penser local , agir global – “The Brand Recognition Specialist” B appariement Partenariat entre équipes sur # continents: transfert d’image (équipe locale), porte d’entrée (équipe étrangère) Bayern Munich / Urawa Reds, Ajax Amsterdam / Ajax Cape Town. Unifier marques locales – “The Brand Recognition Specialist” B appariement Conférence Arim, 11 juin 2008

  13. La synthèse des synthèses • Quatre leviers d’internationalisation • Tradition victorieuse • Rivalité intense • Longévité et tradition • Fans actifs et proactifs • Importance du contexte • Culturel, légal (nature sport, importance divertissement, centralisation Ligue) • À l’avenir • Construire actions marketing autour identité et positionnement (perspective LT) • Canadiens: exposer marque (national et international) Conférence Arim, 11 juin 2008

  14. de votre attention! Conférence Arim, 11 juin 2008

  15. Pour en savoir plus • Richelieu, A. (2008). «Creating and Branding Sport Products», Henry Stewart Talks, London, England. • http://www.hstalks.com/main/browse_talk_info.php?talk_id=727&series_id=260 Conférence Arim, 11 juin 2008

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