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8. 10. 2002

SocioPolitical Event, Advertising & Brand in aspects of cognition. 8. 10. 2002. 토요 인지 세미나. 사람들은 모른다. 사회학. 경영학. 현상. 신문방송. 심리학. 경영학. 마케팅 , 브랜드. 사회학. 낙태 , 의약분업. 정치학. 선거 , 노사문제. 광고. 커뮤니케이션학. Reality. 사람들의 인식. 왜 그럴까 ?. 누굴 찾아가야 하나 ? → 정보의 Access 와 Search 의 용이성

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8. 10. 2002

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Presentation Transcript

  1. SocioPolitical Event, Advertising & Brand in aspects of cognition 8. 10. 2002 토요 인지 세미나

  2. 사람들은 모른다 사회학 경영학 현상 신문방송 심리학 경영학 마케팅, 브랜드 사회학 낙태, 의약분업 정치학 선거, 노사문제 광고 커뮤니케이션학 Reality 사람들의 인식

  3. 왜 그럴까? • 누굴 찾아가야 하나? • → 정보의 Access와 Search의 용이성 • 한 학문의 전형적 연상 • 상대적으로 심리학의 독특한 연상 결여 • 순수와 응용의 실용적 나눔의 폐해 바로 인간 인지의 특성 때문이다

  4. 순수와 응용의 진공상태 • 순수 심리만 하기도 어렵다 • 응용은 응용하는 사람이 하면 된다 • cognition을 응용할 수 있을까? • → 단번에 먹게 해주긴 어렵다 조금 더 세상 밖으로

  5. Social Cognition 왜 저 사람이 싫을까? 나(Self)는 뭐지? 왜 우린 동성애자를 싫어하는 거지? 사회적 사건의 지각은 어떻게? 인지는 일상이다

  6. 사회 정치적 사건 지각

  7. 사회 정치적 사건 지각의 의미 • 사회문화적 내현 이론의 활용(Ross,1989) • Script, Schema의 활용(Abelson,1976) • Rashomon Effect(Stein,1994) • Eyewittness Memory 논의 • (Loftus Vs McClosky & Zaragoza) • 일화적 기억 Vs 의미적 기억의 분리 문제 • (McKoon & Ratcliff, 1986) 지각자의 지식 활용 해석된 내용이 저장

  8. Models of Information Processing Iyengar and Ottati 지각(Perceive) 판단(Judgement) Organization encoding interpretation Retrival Integration Storage • Concept Accessibility • Semantic Info • + Episodic affective Resp • Heuristics(최신성,Image) • 용량제한 • 선택적 주의 • 정보처리 동기 • 관여도 • 사전 지식 • 기대 • 관점 • 태도 • Temporally • Causally related • Narrative or • Scenario Accessibility Salience 강조

  9. 자동화된 태도 활성화 Russel H. Fazio(1996) ■ ‘강아지’에 대한 평가 판단이 표적 형용사에 대한 평가판단을 촉진/ 억제 ■ ‘오바이트’는 ‘쓰레기’보다 일치조건하 표적 형용사 반응시간을 단축 일치 Vs 불일치 250msec ‘강아지’ ‘아름답다’ • ‘호오’판단 • 가능한한 빨리 • 평가치 통제 • (강한 태도 유발/ • 약한 태도 유발) ‘추하다’ • ‘호오’판단

  10. 태도구조의 정보처리적 접근 Russel H. Fazio(1996) ■ 태도 반응은 태도 대상에 대한 장기기억상의 평가적 정보를 인출하는 정보 처리과정으로 묘사하는 것이 가능(Fazio,1989; Krosnick,1991) ■ 태도구조는 곧 인지 심리학의 표상의 원리를 따를 것(활성화 확산 모형) 대전제 태도의 3요인 장기기억 모델로 표상 가능 태도 명제표상 상사표상 + 인지 행동 정서 Katz & Stotland(1959) Anderson(1983), Bower(1981)

  11. Question 1. Issue가 되는 사건은 더 복잡하지 않을까? 2. 연결망 원리로 개념수준이 아닌 스키마 수준의 상위인지도 설명 가능할까?

  12. 정치적 사건의 장기기억 표상 Norman R. Brown(1990;JPSP) Political Event 01. 1979 Khomeini overthrows the Shah of Iran 12. 1979 Soviets invade Afghanistan 11. 1980 Iraq initiates Iranian War 05. 1981 Francois Mitterrand becomes Franch Premier Nonpolitical Event 07. 1978 First test-tube baby born in England 11. 1978 911 die in Jonestown suicides 10. 1979 Mother Theresa wins Nobel Prize 01. 1980 Paul McCartney arrested by Japanese Police

  13. 정치적 사건의 이야기적 성격 - 불확실성 - 미디어 조장 : 저널리즘 - 인지특성 : Trabasso(1985) Norman R. Brown(1990; JPSP) [시간추정 언어 프로토콜 분석 결과]

  14. 정치언어와 전략 - ‘무엇을’ 말하는가?에서 ‘어디에서’ ‘어떻게’ 로 • ‘주류측 인사 전면 포진시켜’, 공격의 포문 • 이 회창-이 인제 영남 갈라먹기 • 부산은 양보할 수 없는 거점 표밭 • 대쪽, 정치9단 • ‘노무현 정권은 좌파적 정권(이회창)’ • ↔ ’70년대식 매커시즘(노무현)’ : 2002. 4 진위 여부에 상관없이 준거프레임에 영향

  15. 사회정치적 사건 지각 - 도식적 처리와 태도변화 김연진, 이정모(2000) [정리해고 신념문] 찬성 신념문 정리해고를 하지 않으면 국제경쟁에서 뒤떨어진다 정리해고를 못하게 해서 기업이 망하면 더 많은 실업자가 생긴다 정리해고를 통해 비효율적인 인력구조를 효율적으로 조정할 수 있다 정리해고를 보장해주지 않으면 외국투자자본을 유치하기 어렵다 반대 신념문 정리해고후에 실직자에 대한 아무런 대책이 없다 정리해고로 가장이 해고당할 경우 가족전체가 고통을 받는다 정리해고를 통해 노동자의 임금을 하락시키고 노동자의 권리를 침해한다 정리해고로 실직자가 늘어나면 각종 사회문제를 야기한다

  16. 실험절차 김연진, 이정모(2000) • 인간복제, 낙태, 동성애 측정 문항과 섞음 • 중도와 극단주의자는 제외 사전태도 측정(정리해고) 2주 • 가능한한 빨리 동의하면 Yes, 반대하면 No • 반응시간 측정 • 신념문의 동의점수와 평가치 통제 실험조작(즉각적 반응조건) 사후태도 측정 2(동질+이질) ⅹ 2(찬성자+반대자)

  17. 도식적 처리와 태도변화 김 연진, 이 정모(2000) ■ 정리해고 반대자가 찬성자보다 크게 설득 당해 탈극단화를 보임 ■ 찬성자는 찬성신념에 대해서 반대자보다 훨씬 빠르게 판단(도식적 처리) [태도 일치/불일치 신념 반응시간] 반대자 찬성자 5684 [태도 변화량] 4892 4583 4824 찬성신념 반대신념 (F=6.11*. P<0.05) (F=14.09***. P<0.001)

  18. 정리해고 문제 사회적 표상 - 양극구조 아닌 중다차원 표상 김 연진, 이 정모(2000) 외국의 논리 노동자 권리 침해 사회적 불안 가중 실업증가 게으른 공무원 동료가 적으로 보임 평생고용 개념 거부 대책없는 해고 반대 찬성vector 반대vector 노동시장 유연성 경제문제 책임전가 정리해고 시대적 경향 경쟁력 상승 개인적인 고통 국제 경쟁력 상승 가족전체의 고통 연민 해외 투자자본 유치 임금비용 감소 기업과 정부에 대한 불신 경쟁약화시 더 큰 실업 불신/적개심 해고 과정의 문제 응집적(경쟁논리) Vs 분산적 인지적 Vs 정서적 상호연결 Vs 독립적 태도 내 변산 低 Vs 高 자료원:김연진(1999). 대학생 심층면접

  19. 개입(commitment) 효과 김 연진, 이 정모(2000) ■ 사전조사 결과 분석되고 비교된다는 지시문으로 개입 조작 ■ 개입 高 조건에서 低조건 보다 상대적인 극단화된 패턴 보임 → 지시문 조작의 한계를 보였으나 현실상황에서의 행동적 개입이나 Self-Involvement는 사고를 통한 극단화의 원인 0.18 High -0.07 Low -0.27 -0.48 반대자 찬성자 **통계적 유의수준에 도달치 못함

  20. 정리해고 판단의 맥락 조작 김 연진, 이 정모(2000) [맥락 신념문] 무관련 맥락 아이에게 심한 결함이 있을 때, 낙태는 정당화된다 원하지 않는 아이를 낳아서 불행하게 만드느니 낙태시키는 것이 낫다 의미 연관 맥락 부모의 자식에 대한 관심은 부정적인 것이라기 보다 긍정적인 것이다 여자가 직장생활을 할 경우에, 가사를 분담하는 것은 당연하다 긍정적 인과맥락 우리나라 기업의 인력구조는 비합리적이고 비효율적이다 고용창출을 하기 위해서는 우선 기업이 살아남아야 한다 부정적 인과맥락 IMF가 오게 된 것은 노동자나 그 가족의 책임이 아니다 IMF가 온 것은 김영삼 대통령의 잘못이 크다

  21. 실험절차 김연진, 이정모(2000) 즉시조건: 사후 태도측정 맥락 신념문 판단 정리해고 신념문 판단 사전 태도측정 + 지연조건: 수범위과제 + 사후 태도측정 대상:중도피험자 반응시간측정 4(맥락) ⅹ 2(즉시+지연)

  22. 스키마 수준의 점화효과 김 연진, 이 정모(2000) ■ 점화자극(맥락신념)으로 스키마 수준의 판단을 시켰을 때, 정리해고 판단에 영향을 미쳤으나 통계적으로 유의한 차이를 내지는 못함 [태도측정치] [반응시간 측정치] 4927 6.46 6.37 4275 4006 3971 6.21 5.60 무관련 의미연관 긍정인과 부정인과 부정인과 무관련 의미연관 긍정인과 **통계적 유의수준에 도달치 못함 (F=2.29, P<0.08 ; 통계적 유의하지 않음)

  23. Spring Up effect 김 연진, 이 정모(2000) ■ 시간이 지난 지연조건에서 Baseline 수준인 6.37로 회복되는 것이 아니라 스프링이 튀듯 6.82, 7.03으로 정리해고를 긍정적으로 평가 ■ 즉시조건과 지연조건의 통계적으로 유의한 맥락효과를 보임 수 범위과제(방해자극) 7.03 부정인과 의미연관 6.82 무 관련 6.21 6.37 5.6 지연 즉시 (F=6.53, P<0.01** )

  24. 마음에 대한 Sampling Theory (Tourangeau & Rasinski, 1988) Benefit of Welfare Other problems with system Responsibility to the poor Need for close watching 반대vector 찬성vector Welfare Too Many recipients Need for More spending Welfare as disincentive Poverty as Product of system Anytime Overrepresent

  25. SocioPolitical Information Processing Model Context Issue Information Perceive(해석) • 동기 • 지식 Working Memory 행동 즉각적 처리 정교화 처리 • 지식의 양 • 지식구조 특질 • 스키마 • Story Issue Representaion’ 동화 + 변형 판단

  26. 광고와 인지

  27. Type Ⅰ Transmission View

  28. Type Ⅱ Ritual View

  29. Type Ⅲ 에센 트리트먼트

  30. Part 1. 당장 어떤 광고를 만들어야 하는가? How to say • 수많은 상황과 제품에 따라 어떻게 • 광고해야 하나? • 감은 오는데 확신은 없네~ • 확신이 있어도 어떻게 설득하지? • 가장 빠른 시간 내에 최소한의 • 안정성 확보 광고전략의 문제

  31. Advertising Strategy Wheel 좌우 분할 뇌 ELM모델 관여도 이론 Brain Transmission View Ritual View 향수 자동차보험 Desire for information Increase Emotional importance Increase 핸드백 두통약 세제 맥주 디오스, 체어맨, 트롬?

  32. Case 1. (PDP) 전략 핵심 고려 요소 • 1000만원 이상 고 가격대 • 돈이 있어도 조금 있으면 가격이 • Down될 것이므로 안 산다 • 벽걸이형 TV는 이성적 욕구보다 • 감성적 욕구에 의한 구매 • 화질, 성능 차이는 지각하기 어렵다 • 초기는 소수의 Prestige층에 의한 • 과시성향, 자기만족에 의한 구매가 • 지배적일 것 Resonance Strategy

  33. (PDP)

  34. Preference T.O.M. 소리 없는 전쟁

  35. Purchase Intention 비판 ■ 제품 수명 주기 상의 시장 도입기라는 측면을 너무 간과한 것 아닌가? ■ 광고가 과연 진짜 프레스티지층의 마음을 움직였을까?

  36. Part 2. Cognitive Imagination - LGIBM -

  37. 뚜렷한 하락세 데스크탑 노트북 브랜드 98년 99년 2000년 상반기 브랜드 98년 99년 2000년 상반기 삼성 삼보 현주 LGIBM 현대 컴팩 33.2 21.4 4.6 11.2 4.9 1.5 33.4 23.2 9.8 8.7 5.8 1.4 40.3 22.8 9.4 7.9 5.3 3.0 삼성 LGIBM 컴팩 삼보 후지쯔 현대 46.6 17.5 4.3 4.3 3.6 1.1 51.3 14.1 3.9 7.7 4.2 1.2 52.9 8.7 8.1 6.6 5.2 4.0

  38. Brand Awareness 최초 상기 비보조 총상기 삼성 50.0 삼보 23.3 LG 5.3 IBM 4.7 현주 4.0 컴팩 3.0 LGIBM 0.3 삼성 76.7 삼보 49.7 LG 26.0 현주 15.7 컴팩 8.0 IBM 7.3 LGIBM 2.0 (자료원 : 2000.12 소비자 조사)

  39. Super Baby 탄생 ? LEVERAGE IBM LGIBM의 이상적 영역 SS LG COVERAGE

  40. 빗나간 예상 LEVERAGE IBM LGIBM의 이상적 영역 SS LG COVERAGE

  41. 왜 서로의 장점이 융화되지 못했을까? LG의 신뢰, 친화적 이미지 IBM의 전문성, 기술력 이미지 LGIBM

  42. 공통의 연상 ■ 두 개념의 연합은 ‘의미적으로 유사한’ 공통의 연상이 강화될 것 Big Big Thinkpad Electronics stability A/S LG IBM computer origin 화학 신뢰 신뢰 보수적 World Renown 무난한 보수적

  43. LGIBM의 Core Identity A/S Big Electronics LG Human Soft Friendly Worldwide Reliability ThinkPad IBM ComputerOrigin Specialized Hi-Tech WorldRenown Big Stability Made in Earth LGIBM

  44. Made in Earth LGIBM

  45. Part 3. 기억이론과 광고

  46. 1) 기억 인출 단서의 통일

  47. 2) 호의성과 독특성 • Keller의 강한 브랜드의 연상 • (강도, 호의성, 독특성) • Concept의 보편성 Vs 특수성 • (즐거운 TV Vs 문화 TV) • Category의 중요속성 선점 문제 선택의 문제

  48. Case study) 죽염치약 • 한방치약의 No 1. 죽염 치약 • 태평양 ‘송염’ 치약의 상승세 • 런칭 때 부터 ‘잇몸 질환 예방’이란 • 핵심컨셉으로 일관성 있게 소구 The Next ?

  49. 대나무 Vs 잇몸질환 예방 죽염치약 소비자 연상 죽염치약 구입이유 • 소금 ---------------------- 43.6 • 대나무 ------------------- 23.7 • 죽염 ---------------------- 2.9 • 잇몸건강 ---------------- 2.9 • 개운함 ------------------ 50.5 • 충치예방---------------- 25.7 • 잇몸질환 예방--------- 22.8 • 습관적 ------------------ 13.9 자료원:치약 브랜드 소비자 조사(2000.1.LGAD)

  50. 잇몸질환 선점 어려움 기대하는 예방 효과 Nevertheless 잇몸질환 예방 자료원:치약 브랜드 소비자 조사(2000.1.LGAD)

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