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建立品牌的 10 大步骤 Ten Steps to Brand Building

建立品牌的 10 大步骤 Ten Steps to Brand Building. 大 卫奥 格威的看法. “ 品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定 .”. ~ David Ogilvy 1955 ~. 史蒂芬京的看法. “ 产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。”

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建立品牌的 10 大步骤 Ten Steps to Brand Building

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Presentation Transcript

  1. 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building

  2. 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” ~ David Ogilvy 1955 ~

  3. 史蒂芬京的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~

  4. 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！

  5. 形成品牌的原料 • 重量 • 促销 • 运送车外貌 • 色彩 • 销售文件 • 媒体环境 • 竞争者 • 音乐 • 招牌 • 价格 • 字体 • 抱怨处理 • 通路 • 广告 • 电话礼貌 • 品牌占有 • 旁白 • 质地 • 直效行销 • 员工制服 具体面－

  6. 形成品牌的原料 抽象面－ * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求

  7. 品牌三大核心真象 • 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。

  8. 品牌建立需经年累月 全球50大品牌的上市时间 Source: Interbrand

  9. Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Delivery trucks 送货车 Complaint handling投诉处理 Sales promotion 促销活动 Prejudices 偏见 Packaging 包装 Receptionists style 接待人员的风格 Collective memory 记忆累计 Quality 质量 Word of mouth 口碑 Retail environment 零售环境 Social attitudes 社会态度 Design and colour 设计和色彩 Line extensions 产品延伸 Showrooms 展示厅 Taste 品味 Telemarketing scripts 电话行销台词 Employee relations 雇员关系 Corporate reputation 企业声誉 Price 价格 Advertising 广告 Service experience 服务经验 一个品牌是消费者所经历的总和

  10. 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore

  11. 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内

  12. 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building

  13. 步骤 1:Step 1: 形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies

  14. Core Ideology - Core value - Core purpose 核心意识 —核心价值 —核心使命 Perceived Future 10 year BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal) Vivid description of it. 所预见的未来 —至少10年的大胆 目标 —生动而清楚的 描述 (James Collins & Jerry Porras)

  15. 领导层的共识Management Consensus

  16. 步骤 2:Step 2: 了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意 Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business

  17. 根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths • 相对性的优点 • Comparative advantage • 竞争性的优点 • Competitive advantage • 竞争优势 • Competitive edge

  18. 步骤 3:Step 3: 完整的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corporateidentity management system

  19. 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? • 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? • 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?

  20. 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? • 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? • 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.

  21. 步骤 4:Step 4: 确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers

  22. 品牌的联想是什麽？ Brand association • 品牌提供的价值是什麽？ Brand values • 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers • 是否有品牌资产？ Brand equity • 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus

  23. 品牌参与度有所不同 最强劲 联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错” 相关: “它是像我这样的人用的” 存在: “我知道它” 最脆弱 BRANDZ™ THE WPP BRAND EQUITY STUDY

  24. 步骤 5:Step 5: 品牌策略/品牌识别Brand strategy / brand identity

  25. 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy • 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand • 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand • 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand

  26. 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging • 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook

  27. Masterbrand plus (sub) brands Corporation Brand Operating companies Product brands Subbrands

  28. 步骤 6:Step 6: 品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganization Operation

  29. 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools) • 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook)

  30. 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications. • 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decision-making process) • 信息科技的协助 Information Technology (IT) • 培训 Training

  31. 步骤 7:Step 7: 360°整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation

  32. 品牌资产的建立 形象 商誉 消费者 产品 销售渠道 视觉

  33. Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.

  34. 包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 ...… This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews......

  35. 整合行销传播Integrated Marketing Communications

  36. 建立 360 品牌 品 牌 广告 零售促销 产品发展 品牌 / 包装识别 电话行销 经销商沟通 忠诚度行销 直效行销 公共关系 互联网络 Interactive 企业内部沟通

  37. 长期代理商的伙伴关系Long-term partnership with your agencies

  38. 步骤 8:Step 8: 直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty -by establishing a customer databaseand updating records continuously

  39. 20 / 80 法则 20 / 80 rules 取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer 口传效果 Word of mouth

  40. 客户关系管理原则- 消费者拥有的过程 电话行销 直接信函 潜在客户 可能对象 研讨会 直接回应广告 销售代表接触演示 取得新客户 名单收集 促销 口碑效应 公关活动 试用 宣传文章 媒介评比 用户 产品广告 产品升级 分类市场 认得他 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 交叉购买 奖励他 售后服务 告诉他各种信息 为他作些特别的事情

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