A hirdetésértékesítés folyamata Szponzorálás, támogatás, mint marketingkommunikációs eszköz

1. A hirdetésértékesítés folyamata Szponzorálás, támogatás, mint marketingkommunikációs eszköz Nagy Györgyi gyorgyi.nagy@dft.hu 2006. december 07.

2. Az előadás tematikája: MI A SALES? Sales = értékesítés. Mivel foglalkozik a médiaértékesítő? MIBŐL ÉL EGY MÉDIAVÁLLALKOZÁS? Bevételi források, reklámtorta, reklámköltési adatok. HOGYAN ZAJLIK A HIRDETÉSÉRTÉKESÍTÉS? Az értékesítés folyamata, a sales mérése, teljesítés, speciális értékesítési módok. HIRDETÉS ÉS MÉDIUM VISZONYA

3. Mi a sales? Eladás = Értékesítés Sales = ÉRTÉKesítés • Az értékesítő nem elad, hanem hozzáadott értéket közvetít az ügyfélnek • Az értékesítő kapcsolatot épít ki az ügyféllel, optimális esetben személyes kapcsolatot • Az értékesítő az ügyfél szemében bizalmi pozícióban van: TANÁCSADÓ

4. Miből él egy médiavállalkozás? A médium is azt értékesíti, amije van: az elérését. 3 bevételi forrás: - támogatás (nonprofit) - szponzoráció - hirdetésekből származó bevétel Támogatás: mecenatúra. Viszonosság nélküli anyagi támogatás, amelyet egy szervezet, vagy személy részére ítélnek meg a támogató cég által képviselt misszió alapján. A támogatás nem, vagy csak kis mértékben publikus, a támogató cég a pénzért cserébe nem vár el reklám-jellegű tevékenységet.

5. Szponzoráció: kölcsönösen előnyös megállapodás, ahol a szponzor anyagi támogatás fejében értékben megegyező megjelenési lehetőséget kap a szponzorált eseményen, weboldalon vagy más médiumban. Az év szponzorációja Sziget Fesztivál A Sziget tavaly 1,8 milliárd forintból gazdálkodott, az eddigi legnagyobb szponzorációs bevételét érte el. Az esemény 2005-ös büdzséjének körülbelül 30 százaléka származott szponzoroktól, konkrétan a Coca-Colától, a Kereskedelmi és Hitelbanktól (K&H Bank), a British American Tobaccótól (BAT), valamint a Red Bulltól. A Sziget két, „bemutatja” kategóriájú főszponzora a Dreher és a Pannon GSM voltak. A rendezvény további támogatója volt tavaly a Siemens, a Pöttyös, a Milli, a MasterCard, a Durex, a Nescafé, a Wizz Air, a Maggi, a Nestlé, a Richter Gedeon, a Merrell, illetve a Jim Beam. Az esemény médiatámogatói között 2005-ben a TV2-t, a Pesti Estet, a Roxy Rádiót, a Vivát, a Sanoma Budapestet, a Radio Cafét, a Blikket, a HVG-t, a Népszabadságot, a TV5-öt, a Freee-t, a Klub Rádiót, a The Budapest Sunt, a WAN2-t és a Radio Deejay-t találjuk.

6. Hirdetés: az adott médiumban vásárolt felület, vagy műsoridő, melynek (általában) transzparens tarifaára van. Ebből a médium belátása szerint további kedvezményeket adhat. A top 3 hirdető Magyarországon A legnagyobb hirdetők A november végéig összesített listaáras adatok szerint tavaly a három legnagyobb hirdető az Unilever, a Procter & Gamble és a Magyar Telekom (T-Com) volt. A TNS Media Intelligence kutatóintézet adatai szerint évek óta vezet az Unilever, de ha folytatódik a listaáras adatok alapján kirajzolódó tendencia, akkor lehet, hogy féltenie kell első helyét: a második helyen álló Procter ugyanis több mint 70 százalékkal növelte reklámkiadásait, míg az Unilever alig hét százalékkal. Az Unilever médiaköltéseit egyértelműen a tévé túlsúlya jellemzi. A médiamixet illetően hasonló cipőben jár a két másik dobogós is, ami széles tömegeket megcélzó hirdetők esetében nyilván érthető.

7. Hogyan oszlik meg a reklámköltés? A reklámköltés mérésének nehézségei: - nem publikus költési adatok - alkupozíciók védelme - „láthatatlan” BTL - mérési módszer Reklámköltést mérő 2 szervezet: Magyar Reklámszövetség (MRSZ): kérdőíves megkérdezés TNS Media Intelligence: (korábbi nevén Mediagnozis) tarifaáras költés alapján

8. MRSZ szerint: Televízió: tavalyi, legutolsó becslése szerint a televíziós piac 2005-ben körülbelül 41 százalékkal részesedett a reklámtortából. Bár hosszabb távon a televíziós költések lassú csökkenése valószínűsíthető, egyelőre azonban a tömegtermékeket reklámozó, jelentős költségvetéssel rendelkező hirdetők kommunikációjukon belül a legnagyobb súllyal a televíziót szerepeltetik. 2005-ben a TV2-nél éves szinten mintegy 20 százalékos emelést hajtottak végre. Az R-time Sales & Marketing kutatási vezetője szerint az RTL Klubnál az átlagár 13 százalékkal volt magasabb 2005-ben, mint egy évvel korábban. 2006-ban az RTL Klub átlagosan 5,6 százalékkal, míg a Tv2 28 százalékkal emelte az árait. MTV-n új rendszer: a szokásos 18-49 éves célcsoportról áttértek a 18-59 éves, ABC ESOMAR kategóriára.  valószínűleg a kereskedelmi tévék is átállnak erre a rendszerre.

9. Sajtóköltés: az MRSZ szerint a TV és sajtóköltés fej-fej mellett halad 40-41% körüli megoszlással. Rádió, internet: „osztozik a maradékon”

10. A TNS Media Intelligence szerint: 2005-ben a reklámköltés a főbb médiumtípusokban (kivéve outdoor): - 66% TV - 21% sajtó - 5% rádió - 1% Internet (Internet: 2004-hez képest 21%-kal magasabb reklámbevételt mértek)

12. Az összehasonlítás kedvéért még egy 2000-es adat: MRSZ és MaKSz becslés a 2000. évi reklámköltésekről(nettó költés) TNS Media Intelligence - médiaköltés tarifaáron 2000 • Televízió: 131 Mrd • Sajtó: 64 Mrd • Közterület: 16 Mrd • Rádió: 12 Mrd • Mozi: 1 Mrd • Internet: n.a. • 224 Mrd • Televízió: 45 Mrd • Sajtó: 45 Mrd • Közterület: 11 Mrd • Rádió: 9 Mrd • Mozi: 0.8 Mrd • Internet: 0.85 Mrd • 111.65 Mrd

13. MRSZ becslés a 2004. évi reklámköltésekről (nettó költés) TNS Media Intelligence médiaköltés tarifaáron 2004 438,3 Mrd Ft 154,7 Mrd Ft

14. HIRDETŐK: TV2 top 10 hirdető + 18,7 % Listaáron, 1000 Forintban

15. HIRDETŐK: RTL Klub top 10 hirdető + 23 % Listaáron, 1000 Forintban

16. HIRDETŐK: MTV top 10 hirdető + 52 % Listaáron, 1000 Forintban

17. A Televíziók reklámbevételének változása + 11,3 % Listaáron, 1000 Forintban

18. A hirdetésértékesítés folyamata MÉRÉS  ELEMZÉS  KÖVETKEZTETÉS  TERVEZÉS  CSELEKVÉS Releváns adatok Elemzett adatok JavaslatDöntés Ajánlat Értékesítési terv MEGÁLLAPODÁS AJÁNLATTÉTEL TELJESÍTÉS SZÁMLÁZÁS Megrendelő szerződés Igazolás Írásos ajánlat

19. A hirdetésértékesítésben résztvevő szereplők: - Mérés, elemzés és dokumentációja: Piacelemző - Tervezés a dokumentuma a médiaajánlat: Értékesítési vezető - Ajánlattétel és dokumentumai: Értékesítő (sales-es) - Teljesítés: Szerkesztő / Értékesítési vezető / Traffic - Számlázás és fizetési igazolás: Pénzügy

20. Az értékesítési vezető feladata: az inputok biztosítása KNOW-HOW: - piacismeret (dokumentum) - termékismeret (dokumentum, általában a médiaajánlat) - értékesítési ismeret (tréningek, megbeszélések) - ügyfélszegmens ismerete (adatbázis is ide tartozik) ELVÁRÁSOK: - bevételi elvárás meghatározása (egyéni és összesített) - sales terv INFRASTRUKTÚRA: - számítógép, internet, telefon, mobil, fax - gépkocsi - nyomtatási lehetőség SZABÁLYOK: - ügyfél-kommunikációra vonatkozó szabályok (ált. és speciális etikai és erkölcsi szabályok) - infrastruktúra használatra vonatkozó szabályok - céges szabályok stb.

21. A sales terv A sales vezetője készíti Ügyfele a tulajdonos és az értékesítők Célja, hogy a több termék és a hosszabb időszak értékesítési szempontból tervezhető legyen (optimalizáció) Helyes formája: írásos Helyes tartalma: minden médiatermékre tartalmazza - hirdetői terméksztenderd  ajánlat - értékesítési folyamat timing - adatbázisok és sales-esek leosztása + bevételi elvárás (és ennek teljesülése sales-esenként, termékenként) - műszerfal (egységes és sales-esek műszerfala)

22. A vevő vásárlói folyamata Szükséglet felismerése  Információgyűjtés  márka percepció (több márka)  mérlegelés (fogyasztói black boksz) + vásárlást befolyásoló szereplők hatásai  vásárlói döntés  elégedettség  újravásárlás / elégedettlenség  új márka v. szükséglet felszámolása (ha lehetséges) Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők: Külső: - ár - jövedelem - társadalmi szokások Belső - ízlés - értékrend - hasznosság érzete Hasznosságmaximalizálás elve több termék esetén: több termék esetén a fogyasztó a termékek fogyasztásával megszerezhető haszon maximalizálására törekszik  alapesetben minden termék fogyasztása kihatással lehet a mi termékünk hasznosságérzetére

23. A hirdetésértékesítés folyamata A sales formája lehet:

24. A sales formájának hatékonysága Legáltalánosabb modellje: Aktív DM --> 5% passzív megrendelés --> 95% aktív telesales --> 15% passzív megrendelés Személyes tárgyalások alkalmával a sikeres üzletkötés aránya a legmagasabb, 25-40% között mozog

25. A sales műszerfala Az értékesítési tervben kitűzött célszámok teljesítése az értékesítési vezető felelőssége. Az értékesítési folyamat nyomon követése, a folyamatos mérés tudja biztosítani, hogy bármikor beavatkozhasson az értékesítők munkájába. Lehetséges megoldási módok: - ügyfelek átcsoportosítása - újabb sales-es beállítása - sales-esek ösztönzése - visszacsatol a termékre A sales műszerfala tartalmazza sales-esenként a bevételi teljesítményeket, termékek szerinti bontásban. A sales-esek eredményeit a sales folyamatvezetője egy egységes műszerfalon vezeti. 2 mérőszámot ad: Mennyiségi: hány magfolyamat indult Költség: a befektetett tőke megtérülési arányát (ráfordítás és bevétel viszonyát)

26. A telesales sztenderd napi műszerfala

27. Az értékesítés műszerfala: (példa összegek!) 1 termék esetén az értékesítési vezető egyszerűsített műszerfala:

28. Az értékesítés műszerfala: (példa összegek!) több termék (termékportfolió) esetén a sales vezető egyszerűsített műszerfala:

29. A műszerfal bővítési lehetőségei - hirdetési felületek / szpotok terjedelmének rögzítése - kedvezmények rögzítése - ügyfél-specifikus megjegyzések (például a termék mérésére is alkalmas, ha mérjük a nemleges válaszok okait --> a termék azonnali mérésére ad lehetőséget, ami alapja lesz a terméksztenderd módosításának). - pontos timing alapján az ütemterv ellenőrzése Ideális esetben egy folyamatszoftver segítségével történik az adatok rögzítése és kiértékelése --> robosztussá tehető az értékesítés hatékonyságának mérése és rögtön inputot jelenthet a sales terv kidolgozásához.

30. A sales zárójelentése Ki készíti: sales menedzser Kivel: - Ki a zárójelentés ügyfele: sales vezető A jelentés formája: írásban A jelentés tartalma: Mely termékre, hány megállapodás, mekkora értékben, + eltérések a megállapodott teljesítményszinttől + javaslatok, nem tisztázott elvárások a következő megállapodáshoz az inputokkal szemben Mennyiség: 1 Pontos: minden sales folyamat zárását követően Költségek: munkaidő, infrastruktúra

31. A megállapodások teljesítése, igazolások és mérések, pénzügyi folyamatok - kampánymenedzsment PÉLDÁK: Egy megjelenés esetén PRINT: hirdetési anyag technikai paramétereinek megadása, lapzártáról tájékoztatás, küldés módja, stb. --> beérkező anyagok ellenőrzése --> továbbítás a grafikusnak (kontrolpont) --> hirdetés helyének kijelölése a laptükörben --> tördelőhöz küldés --> olvasószerkesztő és korrektor (szükség esetén javítás és jóváhagyás) --> kontrolpont az értékesítési vezetőnél nyomdába küldés előtt --> nyomás felügyelete --> támpéldányok és számla az ügyfélnek ONLINE: hirdetési anyag technikai paramétereinek megadása, lapzártáról tájékoztatás, küldés módja, stb. --> beérkező anyagok ellenőrzése --> továbbítás a grafikusnak (kontrolpont) --> hirdetés helyének kijelölése az oldalon, szükséges fejlesztésekről visszacsatolás a fejlesztőktől --> kihelyezés --> mérési élesítése a megjelenés kezdetekor --> dokumentáció (elektronikus és print sem árt kezdő és végnapról + statisztika) --> igazolás és számlázás

32. Kampánymenedzsment PÉLDA több megjelenés esetén Kiindulás az ajánlattétel: kiderül, hogy az ügyfél portfolióban gondolkodik, vagy javaslatot teszünk rá, ha ez neki előnyösebb --> médiamix kialakítása az ügyfél számára releváns mérőszámokból (olvasottság, lapletöltés, adatbázis végpontok száma, stb.) --> kampány timing: megjelenések ütemezése (és itt kell előre tudni, mely megjelenésre vonatkoznak a fentebbi folyamatok főbb időpontjai… A kampány-teljesítés ezt követően az egyszeri print és/vagy online megjelenések menetében történik.

33. Speciális esetek a médiaértékesítésben: - portfolió értékesítés: a médiatulajdonos nem csak egy médiumot értékesít, hanem médiumok gondosan felépített rendszerét. Ezek lehetnek - teljesen eltérő piaci szegmenseket lefedő médiumok (például: azonos terméktípus, például magazinok különféle igényekre) - azonos piaci szegmenset lefedő több médium (eltérő elérési út alkalmazása ugyanarra a kiemelt szegmensre, például online, magazin és tematikus TV csatorna) - kevert portfolió: több célcsoportot és többféle elérési utat kínáló portfolió. Kialakítását számos külső és belső tényező indokolhatja, például: - nemzetközi cég esetén a komoly háttértapasztalat, piacismeret - lefedetlen piaci réseken első belépési lehetőség - licencvásárlással külföldi, bejáratott márkanévvel új médium indítása - felvásárlás - egyéb belső (pl.: misszió) és külső tényezők

34. Az értékesítés hatékonysága ugyanakkor jelentősen nő, ha a különböző médiumok célcsoportja viszonylag egységes. (Példa: Habostorta.hu a áprilistól megválik a SWI oldalaitól: a tar.hu, a freeweb.hu és az altavizsla oldalaktól, ugyanakkor korábban megvásárolta a Gyaloglo.hu oldalt). „A fiatalok minél célzottabb elérésében látjuk az utat, míg az SWI a korosztálytól független, tömegekhez kíván szólni” - mondta el Weiler Péter, a Habostorta ügyvezető igazgatója. (Kreatív Online) A közös értékesítésről a kiegészítő anyagok között mellékeltem egy cikket, hivatkozása: http://www.fiszmedia.hu/files/BKF/kozos_mediaertekesites.doc

35. Sales house-ok A klasszikus sales house a médiumok külső partnere. A hazai sales house-ok a legkülönfélébb médiafelületeket ajánlják ki a hirdetők részére (tematikus televízió, újság, helyi rádió, indoor és mozilánc, de lehet akár bérautó is). Létrejöttének oka: a tematikus, vagy regionális elérést biztosító médiumok házon belül nem tudják hatékonyan megoldani a felületek hirdetési célú értékesítését. A sales house ügyfelei részére hatékonyan tud regionális, vagy a különféle regionális és tematikus médium közül akár országos kampányhoz megjelenési felületet/műsoridőt értékesíteni. Beszélhetünk médium-függő és média-független sales house-okról. Médium-függő: egy-egy médiacég saját portfolióját (esetleg további külsős médiumokat is) bevonva ajánlja ki a megjelenési lehetőségeket. Médium-független: nem kötődik médiavállalkozáshoz, csupán belép a piacra, mint kereskedő. A sales house-ok szerepéről kiegészítő körinterjút mellékeltem az alábbi link alatt: http:/www.fiszmedia.hu/files/BKF/Sales House.doc

36. Hogyan hat a hirdetés a médiumra? Hogyan hat a médium a hirdetésre? A médium megjelenése és tartalma, valamint a benne megjelenő hirdetés kölcsönösen befolyásolják a médiumról és a hirdetőről kialakult képet.

37. Hogyan hat a hirdető a médiumra?

38. Ráadás +15 dia a szponzorálásról

39. Tematika Fogalomértelmezések Szponzorálás területei Szponzorálás folyamata Szponzor céljai Szponzorálás jellemzői Gyakorlat Esettanulmányok

40. I. Fogalomértelmezések Támogatás Valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítsége, amely nem függ szorosan össze a támogató vállalat kereskedelmi céljaival, nem célja a haszonszerzés. Támogatást pénzt vagy terméket ad, de nem jelenik meg. =Mecenatúra (patronage) Egy konkrét magánszemély, intézmény, műalkotás, esetleg esemény rendszerint anyagi, ritkábban természetbeni támogatása konkrét cél megvalósítása érdekében, kommunikációs természetű ellenszolgáltatás fejében.

41. I. Fogalomértelmezések Szponzorálás Egy esemény, rendezvény, intézmény, vagy szervezet egyszeri, vagy hosszú távú, folyamatos anyagi, vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő, illetve értékesítését támogató ellenszolgáltatások fejében. Pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, miért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut. Jelenti mindazon a tevékenységek tervezését, szervezését, végrehajtását és ellenőrzését, amelyek keretében egy vállalat pénzt, dologi eszközöket vagy szolgáltatást nyújt sport, kulturális vagy szociális szférában tevékenykedő személyeknek vagy szervezeteknek részére abból a célból, hogy a vállalat marketingkommunikációs célokat elérjék.

42. I. Fogalomértelmezések Mit: szponzor támogatás ért cserébe nyújtott, ellenszolgáltatás Ki: szponzorált szervezet Kivel: megjelenés biztosításának szállítói Kinek: szponzor cég vagy szervezet Ok: Szponzorálás oka, vállalat társadalmi szerepvállalása Cél: Szponzorálás célja, társadalmi szerepvállalása közzététele Helyes:Teljes: Forma: megjelenésElérés Tartalom: program Pontos:Költségek: Mikor Amit ad termék, pénz

43. I. Szponzorálás területei • Sport • Célja: reklám és eladásösztönzés • Kultúra • Szociális területek • Oktatás • Egészségügy • Környezetvédelem • Tudományos kutatások • Célja: az adott szervezet társadalmi elkötelezettségének demonstrálása, • PR-hez (Public Relations) kötődik

44. Szponzorálás folyamata Helyzetelemzés A vállalat kommunikációjának célja A szponzorálási célok meghatározása A szponzorálási célcsoportok azonosítása Költségvetés kalkulálás A szponzorálási stratégia meghatározása Szerződés Integrálás a vállalati kommunikációba A szponzorálás hatásának ellenőrzése

45. I. Szoponzor céljai Termékmenedzsment A termék pozicionálása Az értékesítés növelése A cég- és termékimázs építése Referencia-lehetőség Nagyszámú célcsoport elérése, a lehető legnagyobb médiamegjelenés A szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat kialakítása.

46. I. Szponzorálás jellemzői Kétoldalú üzlet, a szponzor és a szponzorált között Hosszú távú, jó kapcsolatot épít ki a fogyasztóval Gazdaságos Kevésbé direkt, a résztvevői élményre épít Elmélyíti a márka tartalmat

47. I. Szponzorálás jellemzői • Többszintű, • megkülönböztet • főszponzort és szponzort • médiatámogató

48. I. Szponzorálás jellemzői Komplex tevékenység, a vállalati kommunikáció szerves része „A Coca-Cola filozófiájához az egész világon hozzátartozik, hogy eredményeiből visszajuttasson azoknak a közösségeknek, amelyekben tevékenykedik. A Coca-Cola, mint üdítő, szerves részévé vált az emberek mindennapjainak. Arra törekszünk, hogy ne csak frissítőinkkel járuljunk hozzá a mindennapi örömökhöz, és tegyük azokat még teljesebbé, hanem közösségi tevékenységünk révén is.” http://www.cocacola.hu/1_3.html „A T-Com szponzorálási stratégiájának fő célja a márkaarculat erősítése. Szponzorálásaink kétharmad része a kultúra, ezen belül az igényes és népszerű zenei események keretében valósul meg, de számos kezdeményezést vállaltunk fel a képzőművészet, az irodalom és a színházművészet területéről.” http://www.magyartelekom.hu/befektetoknek/1997/arculat_h.vm Nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célcsoportot Lehetőséget nyújt a reklámkorlátozások áthidalására

49. Gyakorlat, forrásgyűjtés • Fogalmazzuk meg a szervezet küldetését és jövőképét! • Határozzuk meg a szervezet célkitűzéseit! • Határozzuk meg a szervezet feladatait! • Készítsünk ismertetőt, amely bemutatja a szervezetet, az adománygyűjtés célját, finanszírozandó programot! • Készítsünk stratégia tervet! • Keressünk potenciális szponzorokat! • Állítsunk össze adatbázisukat, minden releváns adattal! (cégnév, kontakt, e-mail, mobil, tel., fax, cím, város, irsz., web) • Ápoljuk a kapcsolatot! (e-mail ajánlat küldés, telefonos kontaktállás) • Ne hagyunk ki egyetlen lépést sem, folyamatosan vizsgáljuk felül a folyamat elemei és szükség szerint módosítsunk!

50. Esettanulmányok • Támogatás, mecenatura • T-Com • Magyar Telekom Szimfonikus Zenekar • Postai és Távközlési Múzeumi Alapítvány, Telefónia Múzeum • Postamúzeum - Budapest • http://www.magyartelekom.hu/szerepvallalas/mecenatura.vm