Erhvervsøkonomi / Managerial Economics Efterspørgsel

1. Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Erhvervsøkonomi / Managerial EconomicsEfterspørgsel Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Kjeld Tyllesen Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

2. Formålet med denne gennemgang er at Den erhvervs-økonomiske model: - kortlægge og beskrive de uafhængige variable, der bestemmer den efterspurgte mængde af udbyders produkter Definition af problem - vise, hvordan ændringer i de uafhængige variable vil påvirke efterspørgselen Opstilling af model Inddata til model - vise grafisk og matematisk, hvordan ændringer i de uafhængige variable kan illustreres gennem ændringer i den inverse efterspørgselsfunktion. Løsning af model - anvende begrebet ”erhvervsøkonomisk model-bygning” Afslutning - illustrere hvordan man kan arbejde med en erhvervsøkonomisk model i praksis - klassificere og typificere den afhængige variabel QX i en række grupper med fælles karakteristika The ME-Group, PEØ CBS

3. 1. Definition af problem Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Hvem skal købe vores varer eller service? Hvor meget vil de købe ? Hvad vil de betale for vores varer eller service? Hvordan finder vi ud af, hvor meget de vil købe og til hvilken pris? Med andre ord: ”Hvad er efterspørgslen på vores varer eller services”? The ME-Group, PEØ CBS

4. Hvad bestemmer efterspørgslen?(1. Definition af problem) Den erhvervs-økonomiske model: Firmaets solgte mængde i en given periode bestemmes af: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning • Prisen på varen • Prisen på andre varer (substitutter og komplementer) • Indkomsten hos forbrugerne / generelt i samfundet • Forbrugernes smag (præferencer) • Marketing-indsatsen • Antallet af forbrugere • Hvilken type marked, der afsættes på, og hvilke andre virksomheder der befinder sig på markedet The ME-Group, PEØ CBS

5. Så dette kan også formuleres således: QX= f(PX, PY, I, T, M, N), hvor QX = afsat mængde af vare x pr. periode og PX = prisen pr. enhed på vare x PY = prisen pr. enhed på vare y I = indkomst for konsumenten T = ”Taste” (præferencer) M = marketing-indsats N = antal konsumenter i segmentet Og i tillæg: Markedsform Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

6. PX angives i DKK/stk. eller en anden valuta, der passer til markedet Den erhvervs-økonomiske model: PY angives i DKK/stk. eller en anden valuta, der passer til markedet Definition af problem I = indkomst, men hvad er det rigtige indkomstbegreb? Opstilling af model Er det Brutto-indkomst Nettoindkomst efter skat Nettoindkomst efter skat og faste udgifter Disponibelt beløb, altså incl. lån Eller….et konjunkturindeks.…eller ? Inddata til model Løsning af model Afslutning Og er det på kort, mellem eller lang sigt? The ME-Group, PEØ CBS

7. T = ”Taste” er konsumenternes præferencer, altså en masse bløde værdier så som kultur, religion, ”hot” eller ”not”, sædvane etc. Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem M = ”Marketing-indsats” = omtale af produkt x Opstilling af model Det kan måles i DKK, spalte-millimeter, tid i medierne eller andet. DKK er dog nok den nemmeste fælles faktor Inddata til model Begrebet skal forstås i en bred betydning som al omtale, der påvirker produktets afsætning Løsning af model Der kan være tale om både positiv og negativ omtale Afslutning Det kan også være avis- og TV-omtale af producenten af produktet, hvis det har betydning for afsætningen af produktet The ME-Group, PEØ CBS

8. Marketing-indsatsen behøver ikke at koste producenten penge Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem N = antal kunder i det pågældende segment Opstilling af model Fælles for PX, PY, I, T, M og N er, at hvis én af disse ændres, og de andre faktorer holdes konstante, vil QX ændre sig. Inddata til model Årsag/virkning går altså fra PX, PY, I, T, M eller N og til QX. Løsning af model Afslutning Markedsform Den har også en bestemmende indflydelse på den afsatte mængde Men det er så stor en sag, at dette emne gennemgås i 3 separate film. The ME-Group, PEØ CBS 8

9. 2. Opstilling af model Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning • Virksomheden har selv kontrol over, hvilken pris(PX) den sætter. • Og hvilken Marketing-indsats(M), den leverer • Virksomheden har ikke kontrol over prisen på andre varer (PY), indkomstniveauet (I), forbrugernes smag (T), antallet af forbrugere (N) eller markedsformen - altså alle de andre faktorer, der indgår i efterspørgselen • Man bruger tit udtrykket ”alt andet lige” (Ceteris Paribus) når man antager, at alle faktorerne udenfor virksomhedens kontrol, og som man ikke kender til, forbliver uforandrede • MEN man bruger KUN denne antagelse, når man ikke har mulighed for at vide bedre. Hvis man fx ved, at konkurrenten vil sætte sin pris ned, hvis vi gør det, vil en ”alt andet lige” analyse også medtage denne prisændring hos konkurrenten. The ME-Group, PEØ CBS

10. Individets efterspørgsel (2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Marked Definition af problem Σ Opstilling af model Virksomheder Individer Inddata til model Løsning af model Afslutning De enkelte individers efterspørgsel lægges vandret sammen til markedets samlede efterspørgsel - Forudsat, at der ikke findes indbyrdes afhængigheder mellem de enkelte konsumenters efterspørgsel (og det er i praksis nok lidt urealistisk…) Markedets samlede efterspørgsel dekomponeres ud på de forskellige virksomheder – virksomhederne behøver ikke have den samme andel hver især. The ME-Group, PEØ CBS

11. Individets efterspørgsel(2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Den enkelte forbruger efterspørger en vare (QX) baseret på: • Prisen på varen (PX) • Prisen på andre relaterede varer (PY) (substitutter og komplementer) • Beløbet som forbrugeren har til rådighed (I) (indkomst) • Forbrugerens smag (T) (præferencer) • Marketing-indsats (M) Den individuelle efterspørgsel efter en vare kan således opskrives som en funktion af de relevante faktorer: Qx=f(PX, PY, I, T, M) Dette er blot ”matematisk sprog” og betyder, at efterspørgselen for den enkelte forbruger er en funktion (afhænger) af prisen på varen, prisen på andre varer, forbrugerens indkomst, forbrugerens præferencer og marketing-indsatsen. Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

12. Individets efterspørgsel(2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Man bruger ændringer i efterspørgselen, som følge af ændringer i de bestemmende faktorer, til at kategorisere en vare. Efterspørgselen er stadig: Qx = f(Px, Py, I, T, M) • Hvis prisen på en vare STIGER og efterspørgselen efterfølgende FALDER, kaldes varen for et ”ordinært gode”. Dette skrives som: • Hvis det modsatte gør sig gældende kaldes varen for et ”giffengode”. Det skrives som: VARER OG GODER ER DET SAMME! LANGT de fleste goder er ordinære - giffengoder er ekstremt sjældne og ikke særligt relevante – og vi gør ikke mere ved dem... Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

13. Individets efterspørgsel(2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Normale goder: Hvis forbrugerne efterspørger MERE af en vare, når deres indkomst STIGER, kaldes varen for et ”normalt gode”. Dette er normalen og gælder vel for 99% af alle varer. Dette skrives som: Inferiøre goder: Hvis forbrugerne efterspørger MINDRE af en vare, når deres indkomst STIGER, kaldes varen for et ”inferiørt gode”. Grunden er, at med indkomststigningen får forbrugerne mulighed for at købe dyrere og bedre varer og kan således vælge de dårligere varer fra. Et meget brugt eksempel er kartofler, der bliver valgt fra, når man får råd til at købe noget bedre (fx grønsager). Dette skrives som: Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

14. Individets efterspørgsel(2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Substitutter: Når vare y bliver dyrere, vælger forbrugerne at købe mere af - den nu relativt billigere - vare x Så hvis prisen på en vare (y) altså STIGER og dette medfører en STIGNING i efterspørgselen af en anden vare (x), er vare x og vare y substitutter Da vare x og vare y tilfredsstiller (nogle af) de samme behov, vil forbrugeren få (mere eller mindre) samme nytte ud af brugen af de to varer, og så gælder det bare om at få mest muligt ud af sit budget Eksempler på substitutter er lammekød og oksekød, kaffe og te, biograffilm og DVD-film mm. Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

15. Individets efterspørgsel(2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Komplementer: Hvis prisen på en vare (y) STIGER, og dette medfører en FALDENDE efterspørgsel af en anden vare (x), er vare x og vare y komplementer. Når varer er komplementer, virker de SAMMEN om at tilfredsstille et behov hos forbrugeren. Forbrugeren opfatter vare x og vare y som en samlet vare og kan ikke have nytte af den ene vare, uden den anden også er til stede. Hvis den ene vare bliver dyrere, opfatter forbrugeren det samlede forbrug heraf som dyrere. Eksempler på komplementer er biler og benzin, mobiltelefoner og taletid, fly og hotel mm. Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

16. Individets efterspørgsel(2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Den individuelle efterspørgselskurve fremkommer, når alle andre forhold end prisen på varen holdes konstante, og P og antallet af solgte varer plottes i et diagram. Bemærk prisen opad Definition af problem Opstilling af model Her er alle andre faktorer, som påvirker konsumentens efterspørgsel (Py, I, T og M), altså konstante Inddata til model P (kr.) Løsning af model Forbruger 1 20 Afslutning 40 Q (stk.) The ME-Group, PEØ CBS

17. Individets efterspørgsel (2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: • Markedsefterspørgselen fremkommer ved at addere alle individernes efterspørgselsfunktioner vandret – det er mængderne (Q) ud af den vandrette akse. Bemærk stadig prisen opad! Definition af problem Markedets efterspørgsel bliver en funktion af de samme parametre som de individuelle efterspørgsler samt antallet af forbrugere (N): QX= f(Px, PY, I, T, M, N) Forbruger 1 Forbruger N Markedets eftsp. P (kr.) P (kr.) P (kr.) Opstilling af model 20 15 15 Inddata til model 10 Løsning af model Q Afslutning 40 Q (stk.) Q 10 25 40 80 10 65 120 The ME-Group, PEØ CBS

18. Markedets efterspørgsel (2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning For at kunne udlede markedets efterspørgsel ved simpel vandret addition af de individuelle efterspørgsels-funktioner, må forbrugernes individuelle forbrug være UAFHÆNGIGT af andre forbrugeres forbrug. Bandwagoneffekten er, når forbrugerne vælger at efterspørge mere, jo mere andre forbrugere efterspørger. Man kunne også kalde dette for en ”modeeffekt”. Snobeffekten er det modsatte af bandwagoneffekten, altså når forbrugerne er mere villig til at efterspørge en vare jo mindre andre efterspørger denne vare. Disse effekter må ikke optræde, hvis man skal kunne addere individernes efterspørgsler for at få markedets! The ME-Group, PEØ CBS

19. Efterspørgslen set fra virksomheden (2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning En virksomhed interesserer sig (som regel) knapt så meget for markedsefterspørgslen. Den interesserer sig meget mere for den efterspørgsel, der er efter virksomhedens egne varer, altså deres egetafsætningspotentiale De to ting hænger selvfølgelig sammen - hvorfor markedet også er interessant - men virksomheden vil søge at bruge sin viden om markedet til at finde efterspørgslen efter sine egne varer Efterspørgslen efter virksomhedens varer afhænger - ud over de allerede nævnte parametre - af markedsformen De egenskaber som de individuelle efterspørgsels-funktioner har, kan direkte overføres til markedets og virksomhedens efterspørgselsfunktioner. The ME-Group, PEØ CBS

20. Markedsformer (2. Opstilling af model) Den erhvervs-økonomiske model: Svagere K O N K U R R E N C E Antal udbydere Præferencegrad Ingen Lav Høj Herfin-dahlindeks Markeds-andel Top 4 KONKURRENCE Definition af problem Opstilling af model 1 2 Få (5 udbydere )  10.000 5.000 ”3.000” ”2.000” 0 100% 100% 80-90% 70-80% > 0% Monopol Inddata til model Diff. duopol Diff. oligopol (Duopol) Løsning af model Afslutning (Oligopol) Monopolistisk konkurrence FK Stær-kere Markedsformen har også betydning – og dette er vores arbejdsmodel. Den arbejdes der med i 3 separate film. The ME-Group, PEØ CBS

21. Efterspørgslen set fra virksomheden (3. Inddata til model) Den erhvervs-økonomiske model: Lad os undersøge markedet for NOKIA business mobiltelefoner i Danmark (model E61i) Definition af problem Vi skal altså bygge en model, der viser Opstilling af model Qx = f(PX, PY, I, T, M) Inddata til model • Når denne model bygges, kan den være: • Additiv (+, -), hvor de enkelte elementer adderes/subtraheres, altså • QX = A*Px + B*Py + C*I + D*T + E*M • hvor A – E kan være positive eller negative • - Multiplikativ (*, /), altså • QX = F * PXG * PYH * IJ * TK * ML. Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

22. Logaritmisk eller anvende andre matematiske funktioner • eller kombinationer af ovenstående Den erhvervs-økonomiske model: Det er model-byggerne, der etablerer modellens matematiske sammenhænge Definition af problem Opstilling af model Det gør de bl.a. ud fra en analyse af mulige og foreliggende inddata, kvaliteten heraf, mulighed for måling, entydige definitioner m.v. Inddata til model Løsning af model Der foretages også en intens analyse af logiske sammenhænge eller de enkelte variable og de/den afhængige variabel – og de uafhængige variables interne sammenhæng. Hertil bruges teori, videnskabelige studier og undersøgelser, erfaring, intuition – og ”trial and error” Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

23. Til opbygning af modellen bruges også historiske data, og så • sammenholdes modellens historisk baserede beregnede resultater • - med de historiske data for de virkelige værdier af de afhængige variable, som modellen skal forsøge at beregne. Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Dette arbejde suppleres med sensitivitetsanalyser, konfidensintervaller og andre statistiske værktøjer. Løsning af model Afslutning Modellen skal typisk bruges til at prognosticere fremtidige udfald af modellens afhængige variable The ME-Group, PEØ CBS

24. Derfor kan modellen jo heller ikke ramme helt præcist – hvilket selvfølgelig ikke gør den uden værdi! Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Modellens matematiske logik forsøger at afbilde resultaterne på aggregeret niveau af menneskelig adfærd Opstilling af model Inddata til model Derfor vil der altid være tale om ”levende” modeller, hvor logik, koefficienter, inddata etc. til stadighed undergår forandringer – og der derfor til stadighed skal arbejdes med at holde modellen opdateret og gerne forbedret Løsning af model Afslutning Her anvendes for nemheds skyld i det følgende en additiv model The ME-Group, PEØ CBS

25. Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning Denne model er altså resultatet af forudgående model-bygnings-arbejde, jf. foran. I det følgende eksempel vil vi arbejde med en model, der modellerer Efterspørgslen QN (stk. pr. år) efter Nokia’s mobiltelefon E61 således: QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M hvor PN er prisen på NOKIA E61i PSE er prisen på Sony Ericsons konkurrerende model I er indkomsten (BNP) målt i milliarder kroner PTT er prisen på taletid målt i DKK pr. time M = Marketing-indsats, målt i mio. DKK The ME-Group, PEØ CBS

26. Koefficienternes værdi i ovenstående udtryk betyder, at når PN øges med 1 enhed, mindskes QN med 10 enheder PSE øges med 1 enhed øges QN med 6 enheder I øges med 1 enhed øges QN med 8 enheder PTT øges med 1 enhed mindskes QN med 100 enheder M øges med 1 enhed øges QN med 4 enheder Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

27. Den erhvervs-økonomiske model: E61i er et ordinært, (negativ koefficient til PN) gode med SE telefoner som substitut (positiv koefficient til PSE) normalt (positiv koefficient til I) gode og med taletid som komplement (negativ koefficient til PTT). Definition af problem Opstilling af model Inddata til model Løsning af model Afslutning The ME-Group, PEØ CBS

28. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Vi har fra før, at QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis PSE = 2.500, I = 1.500, PTT = 20, og M = 1.000 får vi følgende udtryk - som udgangspunkt for efterfølgende analyser: Q = 25.000 - 10P + 6*2.500 + 8*1.500 - 100*20 + 4*1.000 => Opstilling af model Q = 54.000 - 10P => P = 5.400 - 0,1Q PN Inddata til model 5.400 Løsning af model PN = 3.000 Afslutning QN 54.000 QN = 24.000 The ME-Group, PEØ CBS

29. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Bemærk at Prisen er LODRET og Mængden er VANDRET! Sådan tegner vi det ALTID!!! Efterspørgsel: Q = 54.000 - 10P PN Opstilling af model 5.400 Inversefterspørgsel = Prisafsætningen: P = 5.400 - 0,1Q Inddata til model Løsning af model Man bruger næsten altid den inverseefterspørgsels-funktion, fordi man tegner den med P opad. Man glemmer tit at sige ”inverse”... 3.000 Afslutning QN 54.000 24.000 The ME-Group, PEØ CBS

30. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis nu prisen PN stiger fra 3.000 kroner til 4.000 kroner, rykker man langs kurven... Opstilling af model PN Q = 54.000 - 10P P = 5.400 - 0,1Q 5.400 Inddata til model 4.000 Løsning af model 3.000 Afslutning QN 54.000 14.000 24.000 The ME-Group, PEØ CBS

31. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Vi har, at QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis PSEnu stiger fra 2.500 til 3.000,rykker kurven udad: Q = 25.000 - 10P + 6*3.000 + 8*1.500 - 100*20 + 4*1.000 Opstilling af model PN Q = 54.000 - 10P P = 5.400 - 0,1Q 5.700 5.400 Inddata til model Q = 57.000 - 10P => P = 5.700 - 0,1Q Løsning af model 3.000 Afslutning 57.000 QN 54.000 24.000 27.000 The ME-Group, PEØ CBS

32. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Vi har, at QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis I nu stiger fra 1.500 til 2.000,rykker kurven udad: Q = 25.000 - 10P + 6*2.500 + 8*2.000 - 100*20 + 4*1.000 Opstilling af model PN Q = 54.000 - 10P P = 5.400 - 0,1Q 5.800 5.400 Inddata til model Q = 58.000 - 10P => P = 5.800 - 0,1Q Løsning af model 3.000 Afslutning 58.000 QN 54.000 24.000 28.000 The ME-Group, PEØ CBS

33. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Vi har, at QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis PTTnu stiger fra 20 til 40 rykker kurven indad: Q = 25.000 - 10P + 8*1.500 + 6*2.500 - 100*40 + 4*1.000 Opstilling af model PN Q = 54.000 - 10P P = 5.400 - 0,1Q 5.400 Inddata til model 5.200 Q = 52.000 - 10P => P = 5.200 - 0,1Q Løsning af model 3.000 Afslutning 24.000 54.000 QN 52.000 22.000 The ME-Group, PEØ CBS

34. Efterspørgslen set fra virksomheden (4. Løsning af model) Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem QN = 25.000 - 10*PN + 6*PSE + 8*I - 100*PTT + 4*M Hvis M nu stiger fra 1.000 til 2.500 rykker kurven udad: Q = 25.000 - 10P + 8*1.500 + 6*2.500 - 100*20 + 4*2.500 Opstilling af model PN 6.000 Q = 54.000 - 10P P = 5.400 - 0,1Q 5.400 Inddata til model Q = 60.000 - 10P => P = 6.000 - 0,1Q Løsning af model 3.000 Afslutning QN 60.000 30.000 24.000 54.000 The ME-Group, PEØ CBS

35. Den erhvervs-økonomiske model: Definition af problem Så nåede vi igennem en kortlægning af efterspørgelsforholdene, så jeg vil sige Opstilling af model Inddata til model Løsning af model ”Tak for nu” Afslutning The ME-Group, PEØ CBS