Focusgroeponderzoek van waar, waartoe en waarheen

1. Focusgroeponderzoekvan waar, waartoe en waarheen Felix Hentenaar Radbout Universteit Nijmegen Communicatiewetenschap Juni 2007

2. 1.Focusgroepen: van waar? Drie belangrijke perioden: • Creatie: pioniers (1940-1960) • Stagnatie: minachters (1960-1980) • Inspiratie: verspreiders (1980 – heden)

3. 1.1Creatie: pioniers (1940-1960) Op het terrein van: • sociologie • psychologie • en marketing

4. Pioniers op sociologisch terrein • Colombia University Lazarsfeld&Merton • Onderzoek audience respons op radio programma’s (Stanton Program Analyzer) • US Army Information and Ed. Division o.l.v Stouffer i.s.w. met Merton • SPA gebruik voor onderzoek naar training en propaganda films (“Focussed” Groups Interviews) • 1946 artikel van Merton&Kendall; 1956 boek The Focussed Interviews (o.a. samen met Fiske) • Motivatie: zicht op verschillen in waarderingscijfers voor radio programma’s

5. Pioniers op psychologisch terrein • Moreno (1934) aandacht voor psychodrama en speltheorie • Visie op groepstherapie: vergemakkelijkt het diagnose- en behandelingsproces • Klinisch psychologen tonen interesse in marketing • Dichter (ll van Lazarsfeld) en later Goldman trainen de onderzoekers – psychologen uit de klinische praktijk - op het gebied van focus groepen (1947) • Smith (1954): boek over motivatie onderzoek in reclame en marketing (grondslag theorie van Freud) • Klassieker van Goldman: the group depth interview (1962) • Aandacht voor technieken uit de psychologie o.a. encountergroepen, gestalte theorie, sensitivity training

6. Pioniers op marketing terrein • Begin jaren 50 reclame buro’s ontwikkelen groepsgesprekken (“sneewbalinterviews”) • Motivatie: klant heeft weinig tijd en men is op zoek naar een snelle methode • Buro’s Perham Nahl en Grey: onderzoek naar concepten en producten o.a. scheercreme, whiskey • Boek G. Smith “Interviewing” in Groups (1954) • 1959 IPM Schiedam groepsgesprekken over soep in blik

7. Pioniers 1940-1960 Conclusies: • Ontwikkelingen vooral vanuit de sociologie en de (klinische) psychologie • Academische interesse voor marketing vragen • Terminologie nog pluriform • Stimulans vanuit de marketing op zoek naar een snelle en makkelijke methode • Na de jaren 60 geringe follow up

8. 1.2 Stagnatie: periode 1960-1980 • Focus groups: quick en dirty tool • Resultaten: globaal, antwoorden te beredeneerd, onvoldoende inzicht in motivatie gedrag • Scholenstrijd: cognitieven versus diepte psychologen • Academische interesse in harde methoden als experimenten en survey’s • Ervaring wordt opgedaan in toegepast onderzoek (collage en fotosort technieken) • Wachten is op nieuwe visies (jaren 80)

9. 1.3 Inspiratie: periode vanaf 1980 tot heden • Kritiek op atomistische benadering van survey onderzoek (“kille harde cijfers”) • Behoefte aan oog voor “de mens achter de cijfers” • Interesse en toepassing in veel sectoren (marketing, gezondheidszorg, politiek, media, gezinsplanning etc) • Faciliteiten (ruimten, opnamen, moderators) in ruime mate aanwezig • Aanbod van boeken en handleidingen vanaf de jaren 90 • Aanjagers in de Sociale Wetenschappen o.a. Morgan, Krueger, Stewart, Goldman, Bloor, Fern, Kitzinger • Aanjagers in de Marketing o.a. Gordon, Langmaid, Greenbaum, Langer, de Ruyter&Scholl

10. 2. Focusgroepen: waartoe? Visie van: • klassiekers binnen communicatiewetenschap (Merton, Morley en Liebes&Katz) • marketeers/onderzoekers binnen marketing(communicatie)

11. 2.1 Visie van klassiekers binnen communicatiewetenschap Stelling: keuze en aard focusgroepen is een afgeleide van de visie hoe ontvangers reageren op communicatie stimuli en deze verwerken. • Merton: random groepen (onderzoek radio programma’s) • Morley: homogene groepen (onderzoek nieuwsprogramma’s o.a. Nationwide) • Liebes&Katz: natuurlijke groepen (onderzoek Dallas)

12. Visie van Merton • Doel: wil het diffusieproces begrijpen dat leidt tot attituden en meningen bij ontvangers • Visie: ziet dit proces als een mechanisch proces en de attituden en meningen zijn de uitwerkingen hiervan • FG manier om aandacht te concentreren op een topic (SPA, feedback + discussie) • FG kunnen aspecten van complexe stimuli vaststellen, waardoor mogelijke effecten in een experiment naam krijgen

13. Visie van Merton (vervolg) • Deelnemers – kennen elkaar niet - FG op basis van steekproeven: random benadering • FG wordt als complementair gezien op harde methoden (vragenlijst, experiment)

14. Visie van Morley • Doel: hoe ontvangers met verschillende achtergronden “hun verhaal” geven over lopende zaken. • FG niet om op zoek te gaan naar aspecten of dimensies van complexe stimuli, maar om in de praktijk van alledag nagaan hoe ontvangers betekenissen verlenen aan media programma’s • Deelnemers aan FG homogeen samengesteld (o.a. sociale kasse, politiek voorkeur, geslacht) • Context van FG moet deelnemers stimuleren hun sociale identiteit mee te laten “spreken” ; het helpt hen hun eigen identiteit makkelijk uit te drukken

15. Visie van Liebes&Katz • Willen het “mediating proces” begrijpen via welke het programma Dallas de eigen cultuur binnendringt. • Zijn geinteresseerd in de door de groep (gezin/familie) beinvloede gedachten en beweringen bij het zien van een programma (ook hier op zoek naar betekenissen) • Keuze FG: zo natuurlijke mogelijke groepen (echtparen en hun vrienden), omdat betekenissen aan programma’s worden geuit in natuurlijke settings • FG is een soort simulatie van spontane gesprekken binnen gezinnen • FG biedt de mogelijkheid deelnemers in hun eigen omgeving te observeren en tevens hun directe relatie tot anderen

16. 2. 2 Visie van marketeers/onderzoekers marketing(communicatie) Focusgroepen: • Bieden vooral “de software” en kwantitiatief onderzoek “de hardware” • Een stand-alone techniek, snel, efficiente aanpak tegen lage kosten • Bieden levensecht-contact met de consument van vlees en bloed • Dragen bij aan kwaliteit opzet kwantitatief onderzoek • Bieden een quick scan van inzichten over gevoelens, houdingen en percepties van doelgroepen (“wil een beeld krijgen van wat er leeft”) • Kunnen voor velerlei vragen/opdrachten worden gebruikt • Resultaten soms oppervlakkig en risico overwicht veelpraters • Resultaten afhankelijke van kwaliteit moderator en deelnemers • Dragen bij aan handelingsperspectief van klanten • Bieden aanbieders mogelijkheid klantencontact te stimuleren

18. 3. Focus groepen waarheen? • Verspreiding en gebruik in verschillende sectoren en vragen • Variatie in opzet en uitvoering focus groepen (duur, deelnemers, technieken, aantal) • Marketing: taboe gebruik small-natural groups • Variatie in duiding van focusgroepen (panelgroepen, groepsdiscussie, groepsgesprekken, groepsinterviews etc.) • Aanbod van faciliteiten (ook Global o.a. Focusvision) • Uitwisseling van ervaringen in de praktijk gering • Gebruik in universitair onderzoek gering • Wisselwerking tussen Universiteit en Praktijk nihil • RUN nu keuzevak Focusgroeponderzoek (interesse bij studenten) • Aandacht voor FGO in boek Onderzoektypen in de communicatiewetenschap o.a. van Selm&Wester (2006 hfdst. 11) • Tik op Google focusgroup in. Hoeveel... hits kan je dan gaan raadplegen?

19. 4. Focusgroepen dragen effectief bij aan uw doelen • FG: is een onderzoektechniek, waarmee door groepsinteractie data wordt verzameld over onderwerpen/thema’s die een moderator aanreikt • FG: doel inzicht te verkijgen in het waarom en hoe van gedrag en motivatie en niet om wat mensen te zeggen hebben • Hoe dit te bereiken: stel hoge eisen aan de voorbereiding, uitvoering (moderator als spil) en rapportage van focus groepen • Handsvat SIP model: structuur, inhoud en proces • Met als resultaat: de FG is een waardevolle en effectieve scan voor zowel diagnose als aanpak van uw plannen

20. FocusGroups: Your science or bussiness