Teoría de la Comunicación Política

1. Teoría de la Comunicación Política Martín Echeverría

2. ¿En qué quiero utilizar los conocimientos de la maestría?

3. Objetivos • Finalidad teórica: elaborar su marco teórico (evaluación) • Teoría: serie de conceptos explicativos y generalizaciones científicamente válidas • Finalidad operativa: • Explicar la realidad en base a generalizaciones científicas (fundamentos). • Tomar decisiones en base a generalizaciones científicas (fundamentos) • Profesionalización = interpretación y acción fundada (NO intuitiva) • “No hay nada más práctico que una buena teoría”

4. Qué vamos aprender • Qué es la Comunicación Política, cuáles son sus alcances, cómo podemos estudiarla • Cómo funciona la comunicación en tiempos electorales, cuáles son sus repercusiones • Cómo se comunica la política a través de los medios de comunicación, para qué y con qué resultados • De qué están hechos los mensajes políticos, qué efectos tienen en los votantes

5. Explorando la Comunicación (política)

6. Modelo de Comunicación • Escalas (interpersonal / grupal / masivo / red)

7. Características de la comunicación: • La comunicación es compleja: niveles sintáctico / semántico / pragmático • La comunicación es indeterminada, por su carácter masivo, plural y simbólico • La política (de élites a masas) está orientada al control

8. Del Spot… • La comunicación es compleja: niveles sintáctico / semántico / pragmático • Lo qué se dice: código lingüístico / código visual • Lo que significa lo que se dice. Mensaje / Propuesta • Lo que ocasiona: Votar / No votar. Gustar / No gustar. Novedad / Saturación

9. Caso • En medio de mi campaña un periódico publica una fotografía de uno de mis colaboradores saliendo de un bar de “mala muerte”. La oposición dice que esto se vincula con mi candidato, porque es una persona cercana a él. ¿Qué hago?

10. Modelo de Comunicación • ¿Quién debe emitir? • ¿Quién quiero que reciba? • ¿Por qué canal mando el mensaje? • ¿Qué mensaje doy? Y si soy la oposición, • ¿Quién debe emitir? • ¿Quién quiero que reciba? • ¿Por qué canal mando el mensaje? • ¿Qué mensaje doy?

11. CONCLUSION • LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ES COMPLEJA: DENSIDAD, INDETERMINACIÓN • Comprender el proceso de comunicación política permite tomar decisiones razonadas y acertadas

12. Ámbitos de presencia de la Comunicación Política

13. ¿En dónde se utiliza la comunicación política, y cuáles son sus fines? Recursos: • Medios / Publicidad-Propaganda / Relaciones públicas / Red Instituciones y momentos • Estado: Ejecutivo, Legislativo, Judicial • Dentro del Gobierno: áreas políticas / áreas administrativas / áreas culturales • En la acción del gobierno: cotidiano / estructural (política pública, / programa / /acción de gobierno) • Partidos políticos: elecciones / ejercicio de gobierno • Sindicatos • Grupos de presión (ONG´s) • Fines ¿?

14. ¿En dónde se utiliza la comunicación política, y cuáles son sus fines? Recursos: • Medios / Publicidad-Propaganda / Relaciones públicas / Red Instituciones y momentos • Estado: Ejecutivo, Legislativo, Judicial • Dentro del Gobierno: áreas políticas / áreas administrativas / áreas culturales • En la acción del gobierno: cotidiano / estructural (política pública, / programa / /acción de gobierno) • Partidos políticos: elecciones / ejercicio de gobierno • Sindicatos • Grupos de presión (ONG´s) • Fines ¿? - ¿Qué se tiene que comunicar en cada uno de los casos? - ¿Con qué recursos? - ¿Para qué?

15. Conclusiones mínimas • La comunicación política está presente en todas las instituciones del sistema político (cosustancial a la democracia) • La comunicación política necesita ser planificada, controlada y evaluada • Luego entonces, ¿qué estudia la comunicación política? ¿Qué quiero entender yo de la comunicación política? • NECESITAMOS UNA DEFINICIÓN

16. Definiendo la Comunicación Política

17. ¿Qué es la Comunicación Política, cuáles son sus alcances? • Definir Comunicación Política para: • Tener un punto de vista profundo de cómo la Comunicación intersectacon la política • Poner énfasis en el estudio de alguna de las localizaciones de la comunicación en el campo político • Ver posibilidades de intervención • Primera definición: • La CP se refiere a todos los procesos de información (incluyendo hechos, opiniones, creencias), transmisión, intercambio y búsqueda en los que se involucran los participantes en el curso de actividades políticas institucionalizadas (McQuail, 1992) • ¿Es clara?

18. Definiendo comunicación para la política: 3 acepciones • a) La comunicación como un instrumento al servicio de la política • b) La comunicación como la actividad estructurante de la política • c) De la comunicación en su forma mediática, y las interacciones y conflictos de ésta con el campo político • De los textos con definiciones sueltas, sintetizar similitudes respecto a: • Quiénes se comunican entré sí • A través de qué canal se comunican • Qué se comunican • Para qué se comunican

19. Definiendo comunicación para la política: 1 • a) La comunicación como un instrumento al servicio de la política • El desarrollo del sistema político a nivel institucional lleva a cabo una serie de procedimientos - disciplina, consenso, legitimación, decisión pública, control de agenda - , que le permite mantener un orden determinado - el orden institucional de la democracia - , y que la comunicación es utilizada como un instrumento, un depositario de recursos para ejecutar con éxito dichas actividades.

20. Definiendo comunicación para la política: 2 • b) La comunicación como la actividad estructurante de la política • Podemos ver el carácter central e invariante de la comunicación dando forma (in-formando) a la actividad política y no, como en el caso anterior, sirviendo de instrumento para ella. • Esta vinculación jerarquiza a la actividad comunicativa en el seno de la política, e incluso la presupone. • También enfatiza la repercusión de la comunicación en el sistema político – como una totalidad - , que no sólo está basado en instituciones, sino también en otras variantes micro sociales de la actividad pública, tal es el caso de la actividad política a un nivel interpersonal.

21. Definiendo comunicación para la política: 2 • c) De la comunicación en su forma mediática, y las interacciones y conflictos de ésta con el campo político

22. Campos de estudio de la Comunicación Política • Los lenguajes políticos y la retórica política, • El simbolismo y la imaginería política. Mito e imaginario, Bench • La publicidad y la propaganda. TV Encantada, Juárez / Mundo posible, Pericot • Los debates políticos, FunctionalAnalysis, Benoit • La socialización política. TV y niño mexicano, Sanchez Ruiz • Las campañas electorales, Mediocracia sin mediaciones, Trejo Delarbre • Los procesos de adopción de políticas públicas. WhyAmericansHateWelfare, Gibson • La formación y desarrollo de movimientos políticos, Ritual y simbolismo político, Adler • Las relaciones y mutuas transformaciones entre instituciones políticas y medios • La opinión pública • El control y selección de notas periodísticas como ámbito de incidencia política • Etc.

23. El papel de la Comunicación en las instituciones políticas. Esquematización y finalidades

24. Comunicación Política Institucional • En síntesis, ¿para qué quieren las instituciones políticas a la Comunicación? • Para hacer política, entendida así: (Dader)

25. Las instituciones quieren comunicar para hacer política, si la política se concibe como: • Si la política versa sobre el poder, quienes sean sus poseedores o la accesibilidad de su ejercicio deben de alguna manera ser explicados a quienes se supone que han de responder a su acción • ¿Qué instituciones hacen esto? • ¿De qué forma lo hacen?

26. Las instituciones quieren comunicar para hacer política, si la política se concibe como: • Si la política tiene que ver con la participación, ésta consiste en los mecanismos por los que los intereses, deseos y demandas de los ciudadanos corrientes son comunicados a quienes establecen las reglas • ¿Qué instituciones hacen esto? • ¿De qué forma lo hacen?

27. Las instituciones quieren comunicar para hacer política, si la política se concibe como: • Si tiene que ver con la legitimación de la autoridad, entonces los valores y normas de procedimiento de cada régimen tienen que ser simbólicamente expresadas y los actos de gobierno justificados en términos claramente populares • ¿Qué instituciones hacen esto? • ¿De qué forma lo hacen?

28. Las instituciones quieren comunicar para hacer política, si la política se concibe como: • Si la política se refiere a cómo elegir, entonces los flujos de información que aclaren las diferentes opciones de programas políticos deben circular de forma que lleguen a cuantos estén interesados en las decisiones tomadas, tanto si se trata de definidores de las mismas o de consumidores de sus consecuencias • ¿Qué instituciones hacen esto? • ¿De qué forma lo hacen?

29. Qué es hacer política? • Poder • Participación • Legitimación • Decisión

30. Recapitulación • ¿Qué emisores políticos se estudian desde el punto de vista de la comunicación política? • ¿A qué escala se estudia la comunicación dentro de la política? • ¿Qué finalidades tiene la comunicación dentro del sistema político?

31. Medios y Elecciones 1. Antecedentes desde la sociología política

32. Premisas • ¿Las campañas mediáticas realmente funcionan? (¿hacen ganar elecciones?) • Argumentos en contra • Argumentos a favor

33. Historia • Las campañas mediáticas: • No tienen impacto. Son los líderes de opinión (Lazarsfeld) • No tienen impacto. Es la identificación partidista (Campbell) • No tienen impacto. Es la evaluación retrospectiva – mi situación / mi entorno (Fiorina) Efectos mínimos: las predisposiciones políticas se forman antes de la campaña, los cambios durante la campaña no son relevantes

34. Efectividad de campaña • ¿Por qué si funcionan? Holbroook • Decisión durante la campaña • Poca identificación de partido • Fluctuación en el apoyo a los candidatos durante la campaña • Masivos volúmenes de información • ¿Entonces qué tan relevante es la campaña? • Anulación recíproca • El porcentaje pequeño hace ganar (la mayoría + 1) • La influencia es a nivel de socialización y cultura política (incluso para quien NO vota)

35. 2006 • ¿La campaña cambió predisposiciones de manera importante? (factores críticos…) • ¿La campaña fue decisiva para el triunfo? • ¿Qué “aprendizaje latente” tuvo el ciudadano acerca de las elecciones y el sistema político mexicano?

36. La actualidad de la Historia • ¿Las tesis de Lazarsfeld (líderes), Campbell (identificación) y Fiorina (evaluación) son obsoletas o vigentes? • ¿A qué escala? Comprensiones dominantes • ¿Quiénes sostienen que las campañas no influyen? ¿Por qué lo hacen? • ¿Quiénes sostienen que las campañas sí influyen? ¿Por qué lo hacen?

37. Medios y Elecciones 2. Comunicación electoral

38. Niveles de afectación de los medios en las campañas • En el contenido de las campañas y su estrategia • En los efectos sobre los votantes • En la información periodística • Aspectos democráticos

39. En el contenido de las campañas y su estrategia • El ciudadano • Los políticos y dirigentes • Profesionales de la información periodística • Sistema político ¿Cómo es esto en cada caso concreto? (uno a uno)

40. En los votantes TEORÍAS: • Los pioneros ¿Por qué los pioneros ya no son aplicables como entonces? • Usos y gratificaciones • Agenda setting • Primer nivel (rostros, temas, partidos) • Segundo nivel (aspectos, frames)

41. En las campañas • Relación periodista fuente • ¿Periodista afín – confidencia – u hostil – marcaje? • Soundbyte. Consecuencias cognitivas • Cobertura horse race. Consecuencias cognitivas • Debates

42. En las campañas DEBATES • Argumentos a favor de su utilidad (cívica/electoral) • Argumentos en contra de su utilidad • ¿Se debate en el debate? • ¿Los ve la gente? ¿Quiénes lo ven? ¿Con qué efecto? • ¿El periodista representa los intereses del público? • ¿Le sirve a la gente la información? • El debate vs. la cobertura - horse race - del debate. ¿Qué tiene más impacto? • ¿El debate incide en las preferencias electorales?

43. Medios y Elecciones 3. El efecto de campaña

44. Influencia. Argumentos finales • Por qué NO influyen (tanto) ¿En quién? • En qué si influyen (algo) ¿En quién? • De acuerdo a Hollbrook, ¿cuál es el efecto neto de la campaña, y a qué se debe?

45. Al 2012…

46. Al 2012…

47. Al 2012. Aplicación • De acuerdo a las teorías de voto, ¿qué le da posibilidad de triunfo a Peña Nieto? • Líderes de opinión locales y remotos • Identificación partidista • Evaluación retrospectiva (yo/mi entorno) • ¿Se le puede ganar a Peña Nieto? En otras palabras ¿la campaña puede tener efectos? • ¿En quiénes sí / en quiénes no? (perfiles y categorías) • En qué aspectos sí (agenda) • En torno a esto, qué tiene que hacer - típicamente: • El PRI • El PAN • Peña Nieto

48. Medios y Elecciones 4. Las elecciones hoy. Problemas

49. Respecto a los medios y la comunicación política • Primera etapa 50´s • Acceso fácil a los medios, la com. política refleja las posiciones partidistas, reforzamiento en lugar de persuasión, fuertes y estables instituciones políticas • Segunda etapa, 60´s - 80´s • Red televisiva televizada, consumismo, escepticismo público sobre las élites, importancia en incremento de la com. política, incremento del papel de los medios en el proceso político • Tercera era, 90´s – hoy • Proliferación dentro y más allá de los medios dominantes, abundancia de canales, alcance ilimitado, posibilidad de interacción

50. Efectos de la abundancia • Cambio de la relación medios - política • Limites de eficacia en la gestión de noticias • Descentralización, localización y diversificación de las campañas • Hipercompetitividad • Populismo • Democracia del talk show • Diversificación centrífuga • La abundancia de canales permite moverse de la audiencia universal y apelar a los targets fragmentados • Internet • Esfera pública virtual • E – democracia