Merkkoppeling: Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaat

1. Merkkoppeling:Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaat Door: Jasper Bronner

2. Inhoud • Inleiding • Vraagstelling • Methode • Resultaten • Conclusie • Discussie

3. Inleiding (1/3) • Hoe komt het dat mensen vaak van de meest vreselijke reclames precies weten van welk merk deze afkomstig is? • Een mooie reclame betekent niet automatisch effect. • Dat het steeds moeilijker wordt om effect te genereren blijkt ook uit de volgende drie constateringen:

4. Inleiding (2/3) • De gemiddelde herinnering van tv commercials is achteruit gegaan van 30% naar 15% (DuPlessis, 1994) • Er is duidelijk een verminderde aandacht van de consument, in verband met de information overload (Olsthoorn, 2002) • Tussen de 30 en 81% van de campagnes heeft geen of een negatief effect (Van den Putte, 2002)

5. Inleiding (3/3) • Voor adverteerders dus van groot belang om de factoren te achterhalen die ten grondslag liggen aan effectieve reclame. • Eén van die factoren is de zogenaamde “merkkoppeling”. Franzen zegt hierover: “ Het behoeft geen betoog dat reclame, om effectief te kunnen zijn, door de kijker aan het geadverteerde merk gekoppeld moet worden. Met die koppeling gaat het vaak verkeerd, zo valt uit allerlei onderzoek af te leiden” (Franzen, 1992).

6. Vraagstelling (1/3) • Binnen het communicatieproces kunnen 4 basis elementen worden onderscheiden (Scholten, Cuilenburg & Noomen, 1992): • Zender • Kanaal • Boodschap • Ontvanger

7. Vraagstelling (2/3) • De onderlinge interactie van deze elementen bepaalt of de boodschap uiteindelijk overkomt bij de ontvanger. • Het is daarom belangrijk naar al deze elementen te kijken. In dit geval is gekeken naar: • Het merk (zender) • Televisie (kanaal) • De reclameboodschap (boodschap) • De consument (ontvanger)

8. Vraagstelling (3/3) • Dit heeft geresulteerd in vijf deelvragen: In hoeverre zijn de volgende variabelen van invloed op merkkoppeling? • Inhoud van de tv-commercial(Frequentie naam/logo, toon, enz.) • De (sociaal) demografische kenmerken • Merkvariabelen(merksympathie, -bekendheid, -relevantie en koopgedrag) • Mediavariabelen(frequentie commercial gezien, frequentie tv kijken) • Reclame attitude(algemene reclame attitude, attitude t.o.v. commercial)

9. Methode (1/2) • Om de deelvragen te beantwoorden is gebruik gemaakt van het IPCEM bestand. • Merkkoppeling is de afhankelijke variabele, en is als volgt gedefinieerd: Bent u zich er van bewust dat de getoonde commercial over merk X gaat? 0 = nee/weet niet 1 = ja • Hierdoor ontstaat per commercial een merkkoppeling score, die kan lopen van 0 tot 100

10. Methode (2/2) • Naast het bestand is ook de beschikking over 84 van de commercials uit het IPCEM bestand, waar een inhoudsanalyse op is gedaan • Overige deelvragen zijn beantwoord middels de reeds bestaande variabelen uit IPCEM bestand (leeftijd, merksympathie, attitude, etc.)

11. ResultatenInhoudsvariabelen

12. Inhoudsvariabelen • Van de 34 onderzochte items bleken er 14 een significante invloed te hebben • Deze konden op beoordeling in drie categorieën ingedeeld worden: • Tijd en frequentie variabelen • Variabelen m.b.t. tot begrijpelijkheid commercial • Variabelen m.b.t. de manier waarop de hoofdboodschap wordt overgebracht • Bij de analyses is gecorrigeerd voor de variabele “merkbekendheid”

13. Tijd en frequentie (1/2)

14. Variabele N % Merk-koppeling Sig. Hoofdboodschap binnen 10s Ja Nee 16 68 84,0 71,2 .001* Commerciallengte 1.        10-29s 2.        30-39s 3.        40s of meer 3125 6249 1682 71,9 76,5 67,6 .000* Tijd en frequentie (2/2)

15. Brenger hoofdboodschap

16. Begrijpelijkheid commercial

17. Duidelijkheid • Duidelijkheid is zeer belangrijke factor voor merkkoppeling • Welke factoren kunnen deze duidelijkheid vergroten? • Visuele afsluiting • Setting • Demonstratie effect en product • USP

18. Geen significante invloed • Een aantal variabelen die geen invloed blijken te hebben op de merkkoppeling zijn: • Merknaam dat informatie geeft • Visuele en audio afsluiting • Muziek (als hoofdelement) • Productcategorie

19. Resultaten(Sociaal) demografische kenmerken

20. (Sociaal) demografisch • Hier is gekeken naar geslacht, leeftijd en opleiding. Ook is er gekeken naar eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen • Verwachting was dat hoger opgeleiden en jongeren beter scoren • Om te kijken welke variabelen hiervan meest van invloed zijn is een CHAID analyse uitgevoerd

21. (Sociaal) demografische kenmerken

22. Leeftijd

23. Merkkoppeling 73,9% Opleiding P-waarde=0,0000; Chi=42,6 Lager 70,8% Middelbaar 72,3% Hoger/ Wetens. 77,4% Geslacht P-waarde=0,0006; Chi= 7,5 Man 70,2% Vrouw 73,5% (Sociaal) demografische kenmerken

24. Man/vrouw

25. ResultatenMerkvariabelen

26. Merkvariabelen • Bij deze deelvraag is gekeken naar de merkvariabelen. Oftewel naar: merkbekendheid, merksympathie, merkrelevantie en merkkoopgedrag • Hypothese was hoe hoger de merkbinding, hoe hoger de merkkoppeling

27. Merkvariabelen

28. Merkvariabelen

29. Merkkoppeling 73,9% Merkbekendheid P=waarde=0,000;Chi=427,3 Helemaal niet 55,4% Alleen van naam/ beetje 75,9% Goed 80,9% Merkrelevantie P-waarde=0,000;Chi=88,0 Veel 89,0% Gemiddeld 80,8% Weinig 73,7% Merkvariabelen

30. ResultatenMediavariabelen

31. Mediavariabelen • Hierbij is gekeken naar de invloed van de mediavariabelen op merkkoppeling. Dat houdt in: óf en hoe vaak de spot gezien is, en hoe frequent er televisie wordt gekeken. • Hypothese is dat mensen die vaak tv kijken getrainder zijn in commercials kijken • Daarnaast is de merkkoppeling waarschijnlijk hoger wanneer commercial vaker gezien is

32. Mediavariabelen

33. Merkkoppeling 73,9% Hoe vaak commercial gezien P-waarde+0,000; Chi=188,1 Geen keer 65,8% Een keer 68,1% 2-5 keer 74,9% Meer dan 5 keer 80,4% Mediavariabelen

34. ResultatenReclame attitude

35. Reclame attitude

36. Resultaten reclame attitude • Bij deze laatste deelvraag is gekeken naar de invloed van de reclameattitude. Deze is opgedeeld in de specifieke reclameattitude (waardering van commercial) en de algemene reclameattitude (houding t.o.v. reclame in het algemeen)

37. Reclame attitude

38. Merkkoppeling 73,9% Waardering P-waarde=0,000; Chi=298,6 Laag (1-5) 65,4% Gemiddeld (6-7) 75,9% Hoog (8-10) 83,8% Attitude tv-recalme P-waarde=0,002;Chi=12.7 Hekel 80,7% Maakt niet uit 85,7% Kijk graag 85,5% Reclame attitude

39. ResultatenOverall analyse

40. De overall analyse • Tot slot is ook een CHAID analyse gedaan met alle variabelen die een significante invloed hebben • Ter indicatie is ook een CHAID analyse uitgevoerd met de inhoudsvariabelen.

42. Overall analyse • De belangrijkste variabelen blijken merkbekendheid en waardering te zijn • In sommige gevallen kon opleiding nog een versterkende positieve invloed hebben • Wat betreft inhoudsvariabelen zijn ‘duidelijkheid’ en ‘tijd tot identificatie’ het belangrijkste

43. Conclusie

44. Conclusie (1/4) • Merkkoppeling is nog relatief onbekend begrip. Het weinige onderzoek spitst zich toe op de invloed van inhoudsfactoren. • Er blijken wel degelijk meer factoren van invloed te zijn. • Zijn deze factoren in praktijk een garantie voor een geslaagde merkkoppeling?

45. Conclusie (2/4) • Leuke reclame betekent niet automatisch effect. Het is noodzakelijk te weten wie de afzender is. • Daarom zijn deze resultaten ook zeer bruikbaar voor de praktijk. • De resultaten zijn zowel op strategisch als op inhoudelijk niveau toepasbaar.

46. Conclusie (3/4) • Inhoudelijk: Maak je commercial duidelijk en begrijpelijk. Breng het merk vroeg en vaak in beeld. De manier waarop de boodschap wordt geleverd is van groot belang. • Strategisch: Waardering voor de commercial blijkt voor zowel onbekende als bekende merken een zeer positieve invloed te hebben. Een onbekende adverteerder kan zich echter ook richten op zijn naamsbekendheid. Dit heeft het meest positieve effect op de merkkoppeling

47. Conclusie (4/4) • Kortom: dit onderzoek heeft uiteindelijk zowel een zeer wetenschappelijke als praktische waarde. • De relevantie van merkkoppeling als reclame effectmaat zal door toekomstig onderzoek verder uitgezocht moeten worden

48. Meer lezen? www.gvr.nl