GEST O DE MARCAS

1. GESTÃO DE MARCAS PUC –Rio Agência de Inovação Luiz Paulo Moreira Lima Julho - 2010 1

2. PRODUTO: 2

3. 3

4. MAS..., QUAL É A FUNÇÃO DE MARKETING? 4

5.  ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS 5

6. Afinal, o que define valor? 6

7. Utilidades, valor e os 4 P`s 7

8. Modelo “future view” de influência sobre o futuro 8

9. Modelo “future view” de influência sobre o futuro 9

10. Modelo “future view” de influência sobre o futuro 10

11. 11

12. Análise ambiental 12

13. Ambiente econômico 13

14. Ambiente político legal 14

15. Ambiente social 15

16. Ambiente Natural 16

17. Ambiente tecnológico 17

18. Ambiente competitivo 18

19. 19

20. Níveis de formação e diferenciação de um produto 20

21. Exemplo de diferentes níveis do produto 21

22. MARCA É PRODUTO, PRODUTO É MARCA O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”. (Stephen King) 22

23. 23

24. MARCA - CONCEITOS Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Kotler. P Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” Aacker A. D. 24

25. Papeis que as marcas representam 25

26. Razões para escolha da marca 26

27. CARACTERÍSTICAS DA MARCA Marca Nominal – a parte que pode ser expressa em palavras Símbolo da Marca – a parte que não pode ser expressa em palavras Logomarca – fusão das partes anteriores (nome + símbolo) Marca Registrada – Tem estatus legal e é protegida pelo Estado Marca Comercial - nome sobre o qual uma empresa e/ou produto opera 27

28. CARACTERÍSTICAS DAS MARCAS 28

29. TIPOS DE MARCAS Marcas Genéricas – produtos identificados apenas por sua classe genérica (fruta, verduras, miudezas em geral. Marca de Fabricante – marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Marca de Distribuidor –marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. 29

30. Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. 30

31. DECISÕES DA MARCA 31

32. Conflitos de marcas Marca X Não Marca Marca Guardachuva X Marca Individual Marca de Fabricante X Marca de Distribuidor 32

33. Atributos das marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro); Imagem da marca; Percepção do consumidor (valor agregado); lealdade 33

34. Atributo das marcas Formação da Marca 1) Individual 2) Global Para Todos os Produtos 3) Separada por Família 4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto 34

35. Atributos da marca Marca 1) particulariza o pedido 2) proteção legal 3) consumidores leais 4) segmentação de mercado 5) construção da imagem corporativa 35

36. Atributos da marca A marca (nome) pode ser uma referência a pessoas, local, qualidade, estilo de vida ou artificial. 2) Qualidades desejáveis: 2.1) “linkar” a benefícios do produto 2.2) sugerir qualidades do produto 2.3) fácil de pronunciar 2.4) inconfundível 2.5) significado universal 36

37. Posicionamento da marca Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. “Posição de uma marca é a percepção do cliente”. (Aacker) 37

38. Estratégias para marcas Marcas Nominais Individuais – Marcas de Empresa – Marcas de Família – Extensão da Marca – Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Marcas Múltiplas – Marcas Parte Empresa Parte Produto 38

39. Exemplo de estratégias de marcas 39

40. Posicionamento de produto e marca Posicionamento de produto ou de marca, é a percepção do nosso produto ou da nossa marca em relação aos produtos ou as marcas dos concorrentes, na mente de compradores potenciais. (All Ries) 40

41. estratégia de posicionamento 41

42. Preparando o posicionamento A lógica do Posicionamento é a Busca de Diferenciais Competitivos 42

43. Requisitos de um posicionamento eficaz Importância do benefício para o consumidor Distintividade frente aos concorrentes Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença 43

44. Estratégias de posicionamento 44

45. Estratégias de posicionamento 45

46. Estratégias de posicionamento 46

47. Exemplo de posicionamento 47

48. Resumo esquemático Identificar Concorrentes e produtos Estabelecer Percepção dos Consumidores Determinar Posição Relativa (Mapa de Posicionamento) Identificar Oportunidades de Mercado Selecionar Posição Diferenciada Implementar Estratégias Monitorar e Controlar 48

49. Brand equyti 49

50. Lealdade à marca 50

51. Conhecimento da marca 51

52. Conhecimento da marca A) Conhecimento é o elo entre a classe do produto e a marca. B) Conhecimento da marca é essencial para o posicionamento do produto. Conclusão 1) Maior Conhecimento = Marca Dominante 2) Marca Dominante = Vantagem Competitiva 52

53. Associações da marca Ligação de uma imagem a memória: McDonald - ligado ao Ronald McDonald (criou-se um personagem) crianças, serviços, diversão, comunidade. 53

54. Valor das associações 54

55. Tipos de associações 55

56. Valor para o consumidor 56

57. Valor para a empresa 57

58. enfoques para calcular valor da marca 58

59. Pirâmide de construção de brand equity 59

60. Pirâmide de construção de brand equity 60

61. Como as categorias são organizadas na memória 61

62. Modelo para lealdade às marcas 62

63. Escolhendo elementos da marca 63

64. Escolhendo elementos da marca 64

65. Nomes de marcas com associações 65

66. Co-branding vantagens e desvantagens 66

67. Marcas nacionais jovens de sucesso 67

68. Marcas nacionais jovens de sucesso 68

69. Qualidade:? Uma conhecida linha aérea vem se esforçando para prestar serviços com mais qualidade. Dia desses, conferindo as cargas no vôo de Buenos Aires, Rodrigo, o supervisor de plantão, se deparou com o lindo Cocker Spaniel da mulher de um cliente VIP, confortavelmente instalado naquelas malas-casinhas-de-cachorro e irremediavelmente morto. Durinho, geladinho e... irremediavelmente morto. Rodrigo, controlado o pânico, disparou diversos funcionários para achar, onde quer que fosse um cachorrinho idêntico, ele pessoalmente assegurou a dona Tereza que não se preocupasse com nada, que o filhote chegara bem, que seria entregue antes do meio-dia, na casa dela, ...Mais um serviço de qualidade da sua...etc. - Mas este não é o meu cachorrinho! – Dona Tereza estava espantadíssima quando recebeu a encomenda. - Desculpe dona. Mas como não é? Seu cachorrinho não é um Coker Spaniel lourinho, de uns seis meses, com uma fita azul no pescoço? Então é esse... - Parecido ele é. Mas o meu estava morto. Eu estava trazendo para enterrar no sítio da família. Dona Tereza, traumatizada, jura que nunca mais viajou naquela companhia. Carvalho, F. 69

70. Bibliografia 70