Paslaugų marketingas dr.E.Kazlauskien ė

1. Paslaugų marketingasdr.E.Kazlauskienė

2. Paslaugos samprata Paslauga yra veikla, kuriai būdingi su ja susieti neapčiuopiamumo elementai. Joje pasireiškia sąveika su klientais arba su jų turimu turtu, bet nėra nuosavybės perdavimo veiksmo. Čia galimi paslaugos būklės pakitimai, o jos teikimas gali arba negali būti glaudžiai susijęs su fiziniu produktu M. McDonald ir A. Payne. Paslauga – tai išplėstinė veikla, kurioje, gamybinių santykių rėmuose, gaminama tiek materialinė, tiek ir nematerialinė produkcija, o taip pat organizuojamas paslaugos vartojimo aptarnavimo procesas, siekiant patenkinti gyventojų paklausą šiai paslaugai J.V.Pesockaja.

3. Paslauga yra procesas, susidedantis iš eilės daugiau ar mažiau neapčiuopiamų veiksmų, kurie: • paprastai, nors ne visada, nukreipti į pirkėjo ir pardavėjo bendravimą • ir/arba materialinius išteklius arba prekes, • ir/arba paslaugų teikėjo sistemą, • ir visa tai pateikiama kaip sprendimas pirkėjo problemoms.

4. Paslaugų savybės

5. Prekės Apčiuopiamos Homogeninės, t.y. vienarūšės Gamyba ir paskirstymas vyksta atskirai nuo vartojimo Materialus daiktas Pagrindinis kiekis gaminamas gamykloje Klientas realiai nedalyvauja produkcijos kūrimo procese Gali būti sandėliuojama Gali būti perduota atgal savininkui Paslaugos Neapčiuopiamos Heterogeninės, t.y. nevienarūšės Produkcija, platinimas ir suvartojimas vyksta vienu metu. Veikla arba procesas Pagrindinis kiekis sukuriamas pirkėjo-pardavėjo bendravimo metu Klientas dalyvauja kūrime Negali būti sandėliuojama Negali būti perduota savininkui Pagrindiniai skirtumai tarp paslaugų ir prekių:

6. 1. Paslauga negali būti detaliai atvaizduota brėžinyje, kai tuo tarpu prekė gali. • 2. Paslaugos kokybė negali būti garantuota taip, kaip garantuojama prekės kokybė, kuri gali būti kruopščiai kontroliuojama kiekviename prekės gamybos etape. • 3. Paslaugos negali būti kaupiamos sandėliuose, kad vėliau, kai klientai jų pareikalauja, galėtų būti paimtos ir parduotos. • 4. Normalus prekių pardavėjas specialiainedarys materialios ir apčiuopiamos prekės kainą ar kokybę neaiškia, kai tuo tarpu neapčiuopiamos paslaugos pardavėjas paslaugos kainą dažnai suvokia kaip neatskiriamą siūlymo proceso dalį. • 5. Prekės vertė gali būti nustatyta pirkimo metu, kai tuo tarpu paslauga gali būti įvertinama, tiktai ją užbaigus. Todėl paslaugos įsigijimas yra charakterizuojamas daug didesniu pasitikėjimo laipsniu nei prekės įsigijimas.

7. Apčiuopiamumas V. A. Zeithaml ir M. J. Bitner naudoja apčiuopiamumo spektro analizę. Šis spektras išreiškia tai, kad remiantis išskirtiniu paslaugų bruožu – neapčiuopiamumu – galima visas prekes suskirstyti į labiau apčiuopiamas ar labiau neapčiuopiamas. Tokiu būdu paslaugos yra labiau neapčiuopiamos, o materialiosios prekės – apčiuopiamos, bet iš tiesų yra labai mažai tokių prekių, kurios yra grynos paslaugos ar grynos prekės.

8. W. M. Pride, O. C. Ferrell, H. F. (Herb) MacKenzie ir K. Snow pateikia paslaugų analizę, kuri remiasi taip vadinamu kontinuumu, t.y. apčiuopiamumo dominavimo laipsniu.Paveiksle pavaizduotas apčiuopiamumo laipsnis tarp grynų prekių (apčiuopiamų) ir grynų paslaugų (neapčiuopiamų). Paslaugų apčiuopiamumo laipsnis

9. Komplimentarumas Vartotojai, įsigydami tam tikrų prekių, kartu perka ir paslaugų komplektą, t.y. komplimentarias paslaugas. Galima išskirti tris komplimentarumo rūšis : 1)tiesioginis komplimentarumas, kai paslaugos ir gėrybės vartojamos vienu metu. Pvz., viešojo maitinimo atveju ir paslauga, ir produktai vartojami vienu metu; 2)vartojimo komplimentarumas, kai paslaugos poreikis atsiranda vartojant materialinę gėrybę arba priešingai, vartojant paslaugą prireikia materialiųjų prekių. Pvz., naudojant įvairią buitinę ar kompiuterinę techniką prireikia remonto ar priežiūros paslaugų; 3)dinaminis komplimentarumas, kai vartojant prekes atsiranda poreikis naujos prigimties paslaugoms arba naudojant paslaugą prireikia visai naujų prekių, galinčių patenkinti besiformuojantį poreikį.

10. Paslaugų rinkinys (paketas) Paslaugų paketas (Ch. Grönroos) arba paslaugų “ryšulys” (V. Kindurys) apibrėžiamas kaip paslaugų, kurias gali gauti vartotojas, kreipdamasis į konkretų paslaugos teikėją dėl konkretaus poreikio patenkinimo, rinkinys. Tai visuma elementų – prekių, daiktų, materialinių, psichologinių vertybių, - pateikiamų su vienu konkrečios paslaugos pavadinimu (N. Perminienė).

11. Paslaugų struktūroje skiriamos pagrindinė (šerdinė), palengvinančios ir paremiančios paslaugos Pagrindinė paslauga yra paslaugų įmonės egzistavimo rinkoje pagrindas. Palengvinančios paslaugos – užtikrina pagrindinės paslaugos teikimą Jei trūksta šių paslaugų, negali būti vartojama ir pagrindinė maitinimo paslauga. Paremiančios paslaugos, kurios paprastai išskiria įmonę iš konkurentų ir nėra būtinos.

13. Paslaugų marketingo samprata Paslaugų marketingas apibrėžiamas, kaip A. Atitinkamo paslaugų verslo organizavimo būdas; B. Mąstymo būdas; C. Veiklos sfera, apimanti klientų poreikių nustatymą, rinkos segmentavimą, paslaugų kūrimą ir teikimą bei jų kainodarą, aptarnavimo formas ir kt.

14. Paslaugų marketingo būtinumą lemiantys veiksniai: • Kompiuterizavimas ir technologijų inovacijos • Pelno siekiančių paslaugų centrų steigimas gamybos įmonėse • Lizingo ir nuomos verslo plėtimasis • Viešųjų įmonių ir nepelno organizacijų privatizavimas • Franšizes plėtra • Valstybinio reguliavimo modeliu kaita

15. ĮMONĖ Galimybė įvykdyti pažadus Pažadų davimas Nenutraukiamas Tradicinis marketingas produkto plėtojimas Pardavimai PRODUKTASRINKA Produkto savybės Pažadų tesėjimas Pav. Produkto marketingo trikampis Marketingo/Pardavimų personalas

16. Pažadų tesėjimas Sąveikos marketingas Dalinai marketingo specialistai bei į vartotoją orientuotos technologijos ir sistemos ĮMONĖ Marketingo specialistai ir paslaugos pardavėjai Galimybė įvykdyti pažadus Pažadų davimas Nenutraukiamas produkto Tradicinis marketingas plėtojimas Pardavimai Vidinis marketingas PERSONALAS VARTOTOJAI TECHNOLOGIJOS ŽINIOS VARTOTOJO LAIKAS VARTOTOJAS Pav.Paslaugų marketingo trikampis. Šaltinis: Gronross, C., Relationship Marketing Logic. Asia-Australia Marketing Journal

17. Vidinis marketingas yra prielaida sėkmingam išoriniam ir sąveikos marketingui (Ch.Gronroos). Vidaus marketingas - tai marketingo filosofijos ir jo instrumentų taikymas paslaugų įmonės personalui, t.y. darbuotojams, aptarnaujantiems paslaugų pirkėjus. Sąveikos marketingas arba marketingo veikla nesusijusi su marketingo komplekso priemonėmis atsiranda tuo metu, kai paslaugų teikėjas ir klientas veikia vienas kitą.