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en primer lugar: contar con el entorno

La librería: ¿despacho de libros o promotor cultural? Julio Alonso I Jornada sobre el libro religioso 26.junio.2010. en primer lugar: contar con el entorno. “mucho razonamiento y poca observación conducen al error. mucha observación y poco razonamiento conducen a la verdad” Alexis Carrel. ¿?.

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en primer lugar: contar con el entorno

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Presentation Transcript

  1. La librería: ¿despacho de libros o promotor cultural?Julio AlonsoI Jornada sobre el libro religioso26.junio.2010

  2. en primer lugar: contar con el entorno

  3. “mucho razonamiento y poca observaciónconducen al error.mucha observación y poco razonamientoconducen a la verdad”Alexis Carrel

  4. ¿? sesión 1

  5. GESTIONAR LA DEMANDA… todas las funciones se resumen en una:

  6. rediseño de oferta precios o promociones comunicación gasolineras rediseño o adaptación de producto comercial: argumentario, canales comunicación baseball en España análisis de mercado y público objetivo diseño de producto y oferta interno: i+d, producción, logística automóviles sencillos para ciudad marketing defensivo: mantener calidad y satisfacción de clientes, estudios de competencia, rediseño de oferta “sincromarketing” (alterar usos de demanda): precios y promociones, público objetivo marketing defensivo: mantener calidad y satisfacción de clientes, estudios de competencia, rediseño de oferta análisis de mercado: causas estimulación: nuevos segmentos y canales, rediseño de producto, comunicación cds de música salas de cine y restaurantes Windows OS El Museo del Prado un sábado de primavera marketing disuasorio: precio, comunicación, disponibilidad reducida consumo de drogas tipos de demanda por ejemplo respuestas de marketing DEMANDA NEGATIVA DEMANDA INEXISTENTE DEMANDA LATENTE DEMANDA EN DECLIVE DEMANDA IRREGULAR DEMANDA COMPLETA SOBRE DEMANDA DEMANDA INDESEABLE

  7. producto precio • Marca • Diseño • Características • Catálogo • Valor añadido • Descuentos • Rebajas • Crédito • Períodos de pago • Lista de precios lugar promoción • Canales • Cobertura • Variedad • Localización • Logística • Comunicación y publicidad • Ventas y promociones • Marketing directo

  8. Enfoque cliente Mercado Clientes potenciales Competencia Producto o servicio Marca Posicionamiento Plan

  9. ¿cuál es mi mercado? ¿quiénes son mis clientes? ¿quién es mi competencia? :: mis clientes son todos aquellos que satisfacen una necesidad con mi oferta de productos y servicios :: mi competencia está constituida por todos aquellos que satisfacen la misma necesidad del cliente que pretendo satisfacer yo

  10. ¿quiénes son mis clientes? :: mis clientes son todos aquellos que satisfacen una necesidad con mi oferta de productos y servicios segmentación :: ¿qué perfil tienen los consumidores a quienes puede interesar mi oferta? :: ¿cómo puedo agrupar a mis consumidores con arreglo a sus características más relevantes para mi oferta? definición de público objetivo :: ¿a cuál o cuáles de los segmentos de mercado quiero dirigirme? posicionamiento del producto en el mercado :: ¿cómo establecer y comunicar las ventajas de mi oferta a mi público objetivo?

  11. garantía marca (branding) packaging diseño catálogo postventa calidad prestaciones accesorios los tres niveles de un producto (según Kotler) producto base beneficios básicos que ofrece el producto producto total beneficios adicionales tangibles función básica valor añadido beneficios adicionales intangibles diferenciación y ventaja competitiva

  12. la clave en el desarrollo de nuevas ofertas de productos o servicios,en una palabra: singularidad

  13. ¿qué es la identidad de marca? el sentido, propósito y dirección de la marca • identidad = lo que la marca representa • la identidad de marca tiene que aportar al consumidor una proposición de valor en forma de beneficios: • funcionales: basados en un atributo del propio producto • emocionales: basados en la sensación que provoca en el usuario la relación con la marca • expresión de la personalidad: ¿somos lo que compramos? ¿compramos lo que somos? • la percepción de los beneficios es lo que mueve a la compra. • la proposición sólo lleva a la compra cuando se construye la credibilidad.

  14. la clave en el desarrollo de una marca: identidad

  15. “El posicionamiento comienza con un producto. Pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores. Es decir, se posiciona el producto en la mente de los consumidores”. (Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)

  16. “El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor. Se basa en la premisa de que la comunicación sólo tiene éxito si se produce en el momento correcto y bajo las circunstancias correctas”. (Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)

  17. la clave del posicionamiento: hacerse un hueco únicoen la mente del consumidor

  18. presenta un resumen del plan propuesto para la rápida revisión de la dirección. incluye los principales objetivos y recomendaciones resumen ejecutivo (e índice) los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing: productos, consumidores, ventas, competidores, distribución análisis de mercado identificación de los principales puntos clave del plan: amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra oferta oportunidades y amenazas (dafo) objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores clave: ventas, cuota de mercado, beneficios objetivos líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los objetivos estrategias de marketing programa de acciones plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y costes resultados financieros esperados: pérdidas (costes) y ganancias (ventas x precio medio) y valoración de intangibles presupuesto control cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan UN PLAN secciones contenido análisis planificación gestión

  19. del marketing de producto al marketing de cliente

  20. a qué de qué marketing de transacciones marketing de relaciones valor de la venta valor del cliente cuota de mercado cuota de cliente marketing indiferenciado marketing a público objetivo mass production mass customization venta anónima cualificación de la venta comunicación masiva comunicación integrada canal como intermediario canal como socio especialización de función función global decisiones intuitivas decisiones desde modelos

  21. el resultado: una pizza de … 5.000 € !! sesión 1

  22. Enfoque cliente Mercado Clientes potenciales Competencia Producto o servicio Marca Posicionamiento Plan

  23. un pequeño corolario sobre las nuevas tecnologías

  24. Julio Alonso julio.alonso@mktb.es

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