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Pricing Information. Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert. Übersicht. Kostenstrukturen von Informationsgütern Absatzstrategien Produktpersonalisierung. Information. Schwer definierbar Nach Duden Informatik 2001: Beliebig oft kopierbar Kennt keine Originale

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Presentation Transcript

  1. Pricing Information Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert

  2. Übersicht • Kostenstrukturen von Informationsgütern • Absatzstrategien • Produktpersonalisierung

  3. Information • Schwer definierbar • Nach Duden Informatik 2001: • Beliebig oft kopierbar • Kennt keine Originale • Altert nicht • Fast beliebig fragmentierbar • Fast beliebig kombinierbar • ...

  4. Produkterstellungsphasen • F & E • Fertigung i.e.S. • Lagerung • Marketing • Distribution • Verkauf • Nachverkauf... Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  5. Ersterstellungskosten • „first-copy costs“ hoch • Information muss erst gesammelt oder erstellt werden • Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen • Evtl. Schaffung eines Marktes Marketing • Fixkosten Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  6. Reproduktionskosten • Reproduktion durch Kopieren • Wissenskopie durch Datenkopie • Gleichbleibende Qualität • I.W. Kosten des Datenträgers • Sehr billig • Winzig im Vergleich zu Fixkosten • V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb kaum Kapazitätsgrenzen Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  7. Beispiele: • Hollywood • UMTS • Musikindustrie • Nachrichten • Enzyklopädien • (Passagierflüge) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  8. Economies of scale „Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de) „[...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge. Die e. o. s., d. h. der stückzahlenabhängige Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei Marktführerunternehmen (Wachstumskonzept, Erfahrungskurve) mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...]“ (legamedia.net) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  9. Erfahrungsgut • Qualität der Information unsicher • Erst durch „Erfahren“ validierbar • Kaum äußere Merkmale • Vergangenheitsvergleiche nur bedingt hilfreich • Qualität subjektiv  Preis subjektiv Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  10. Sunk costs „The business equivalent of guilt. The equivalent to a membership fee which is lost if it cannot be used. They represent the money invested in a project which is already spent. Decisions should be based on the value of future investments and not on how much has been spent.“ (legamedia.net) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  11. Zusammenfassung Allgemein: Economies of scale • Hohe Fixkosten (first-copy costs) • Niedrige variable Kosten (Reproduktion)  Verkaufe viel von einem Produkt Speziell: (Digitale) Informationsgüter • Variable Kosten konstant gering ( 0) • Kaum Kapazitätsgrenzen • Erfahrungsgut  Qualität ungewiss • Fixkosten ~= sunk costs Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

  12. Überblick • Implikationen aus Kostenstruktur • Preis- / Absatzpolitik • Unternehmensmodelle Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  13. Implikationen • Kostenstruktur entspricht Economies of scale • Ziel: Ausbringungsmenge ++ • Stückkosten -- • Kostenführerschaft / Preisvorteil • Absatz ++ Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  14. Implikationen • Produktion von Infogütern • Replikation • Konstante Produktionskosten • Kein Erfahrungskurveneffekt • Kein Produktions-Kostenvorteil durch Erhöhung der Ausbringungsmenge Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  15. Kostenführerschaft • Stückkosten i.W. Fixkostenanteil • Senkung der Stückkosten NUR durch Erhöhung der Stückzahl • Preissenkung • Wiederverwendung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  16. Kostenführerschaft durch Preissenkung • Absatz muss überproportional steigen • Gefahr des Preiskampfs • Ziel: Konkurrenz eliminieren • Preise  var. Grenzkosten (0) • Kann man ihn gewinnen? • Lohnt sich der Sieg? Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  17. Kostenführerschaft durch Wiederverwendung • One product fits all? • Information als Basis für div. marktspezifischere Teilprodukte • Anpassung an Nachfrage • Viele ähnliche Produkte • Economies of scope ? Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  18. Fazit • Economies of scale unter Konkurrenz funktioniert nicht für Informationsmärkte • Lösung des Problems: Eliminiere Konkurrenz • Monopol • Marktsegmentierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  19. Monopol • „Dominant-firm model“ • Konkurrenz nicht/kaum vorhanden • Investoren erwarten hohen ROI • Problem: Preisfindung / Wertfindung • Information ist Erfahrungsgut • Zu niedriger Preis behindert zukünftigen Absatz • Zu hoher Preis bremst Absatz • Unterschiedliche Kundenpräferenzen Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  20. Monopol • Monopol-Position ständig gefährdet • Erfolg lockt Nachahmer an • Unsicherheitsfaktoren relativiert • Aufgaben • Abschreckung von Nachahmern • Kostenführerschaft durch economies of scale und scope • Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  21. Konkurrenzmarkt Voraussetzung: • Mehrere Anbieter • Vergleichbare Produkte Ziel: • Konkurrenz eliminieren • Vermeidung von Preiskämpfen Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  22. Produktdifferenzierung • Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen • Ziel: Bedienung eines spez. Marktes • Dort: einziger Anbieter  Monopol • Schaffung eines Mehrwerts über reine Information hinaus • I.W. Dienstleistung • Filter • Kombination • „Gute Idee“ Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  23. Zusammenfassung • E.o.s. + Konkurrenz + Information funktioniert nicht • Lösung: Eliminiere Konkurrenz • Zwei Modelle: • „Dominant-firm model“ • Produktdifferenzierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

  24. Übersicht • Zielsetzung • Methoden • Internet bietet neue Möglichkeiten Teil 3: Produktpersonalisierung

  25. Kostendeckung Informationsprodukt • Kostenpflichtig  User zahlt • Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen • Werbefinanziert • Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen Teil 3: Produktpersonalisierung

  26. Methoden • Registrierung & Abrechnung • ZAG • Vorteil: klare, überprüfbare Größen • Nachteil: Aussagekraft • Befragung • Vorteil: sehr genau • Nachteil: unbeliebt • Beobachtung • Vorteil: unaufdringlich • Nachteil: ungenau Teil 3: Produktpersonalisierung

  27. Internet • Bietet neue Möglichkeiten • Vorteil: I.d.R. direkter Kundenkontakt (eShop) • Nachteil: Anonymität • Persistenz von Profilen? • Kann ausgehebelt werden, wenn der Kunde es zuläßt Teil 3: Produktpersonalisierung

  28. Zusammenfassung • Kostenstrukturen  e.o.s. @ its best • Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf Eliminierung von Konkurrenz • Reine Information nur bedingt ertragreich • Personalisierung erhöht Wert Pricing Information

  29. Diskussionsfragen • Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere • Andere Wege zur Monopolsicherung • Unendlich große Verkaufszahlen??

  30. Quellen • Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy • http://www.wissen.de (Nov. '03) • http://www.legamedia.net (Nov '03) • Duden Informatik, Dudenverlag 2001, 3.Auflage

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