MARKETING DIGITAL La tecnología centrada en el cliente

1. 1 MARKETINGDIGITALLa tecnología centrada en el cliente ¿Es posible el comercio electrónico en Argentina? Lic. Marcelo Moreno Lic. en Psicología – UNC. Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio ElectrónicoDocente de Marketing Digital - Escuela La Metro. Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba. Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales. Escritor en temas de Internet y Negocios para diversos medios Blog personal: www,mktdigital.com.ar

2. 2 Algunas definiciones… • E-commerce • Cualquier forma de transacción o intercambio de información, • bienes o servicios entre proveedores y consumidores , en el cual • todo o una parte se basa en la transmisión de datos por redes de • comunicación como Internet (cajero electrónico, email, Sitio web, • boletines electrónicos, tarjetas inteligentes, etc.). • E-Business • Consiste en la utilización de las redes de comunicación electrónica • para que las empresas transmitan y reciban información a través de • diversos medios y para diversos propósitos (suministrar noticias, • fidelizar clientes, comunicar normativas, gestionar el conocimiento • -business intelligence-, etc. Aquí el objetivo no sólo es el establecer • relaciones comerciales, sino también desarrollar valor para la • Empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores, socios, etc.

3. 3 Más definiciones… Otros conceptos relacionados: E-market place E-Comunity E-conomy E-learning E-procurement Tipologías de E-commerce BtoB (empresa a empresa) E-market place – Alianzas comerciales BtoC (empresa a consumidor) Horizontales - Verticales GtoP (Gobierno a ciudadano) Gobierno digital – Gestión ciudadana BtoE (Empresa a Empleado) Capacitación empresaria – E-learning CtoC (consumidor a consumidor) Subastas - Clasificados CtoB (Cliente a Empresa) Compra colectiva – Compra invertida

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14. 14 Análisis FODA del E-commerce en Argentina FORTALEZAS OPORTUNIDADES Ahorro infraestructura física Gran mercado potencial Mejor relación con cliente mercados globales Igualdad entre empresas Organización más eficiente Disminución de costos Mejor comunicación con cliente 24x7x365 Marco legal e impositivo DEBILIDADES AMENAZAS Penetración social Barrera cultural Conexiones y banda ancha Cultura arraigada “High touch” Logística y distribución Coste de la comunicación Infraestructura informática Coste de la infraestructura Percepción de gratuidad tecnológica

15. 15 Leyes y enunciados de la Nueva Economía Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes. “El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”. Ley de Moore: Tendencia a costo cero. “El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses”. Ley de Fractura: “Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe). Ley de Reducción de Firmas: “El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.”

16. 16 Modelos de Negocio en E-commerce Modelos BtoB y BtoC: Escaparate de compras catálogo online Infomediario agente de comprador, vendedor o de transacción Intermediario de confianza facilitador de confianza y de pago Facilitador de e-business proveedores de componentes del proceso Proveedores de infraestructura técnica, operativa, de comunidad, etc. Técnicas de E-commerce: Portal de contenidos generación de tráfico Negocio o shopping virtual comercio Newsletter interacción y contacto con el cliente. venta e información Campañas de email marketing, Banners, Afiliación, Buscadores, Avisos, etc.

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18. 18 Creación de valor Ejemplo: Chrome.com Creación de valor a la máxima expresión. Chrome es una red digital inter empresas del sector de la automoción solo para las empresas miembros. Se dedica a facilitar las transacciones de compra de vehículos entre los consumidores y vendedores de coches nuevos, a través de programas de valor añadido de asistencia a la compra, proporcionados por una red de miembros, formadas por entidades de crédito, bancos y compañías de seguros Es un facilitador de ec-ommerce y proveedor de estructura que permite: • cálculo de precios de autos nuevos y usados • Genera solicitud de oferta para agencias de automóviles • Las agencias cotizan online la solicitud • Permite el agregado de venta cruzada para servicios de seguros y financieros

19. 19 Conceptos de marketing Inbound/Outbound marketing: Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción” Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relación entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrónico.

20. 20 Conceptos de marketing Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente “tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta” Enfoque tradicional: “tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”

21. 21 • Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. • Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. • Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. • Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. • El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualesen lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. • Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. • Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Principios del CRM

22. 22 Objetivos del Marketing basado en tecnología e Internet • Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. • Maximizar la información del cliente. • Identificar nuevas oportunidades de negocio. • Mejora del servicio al cliente. • Procesos optimizados y personalizados. • Mejora de ofertas y reducción de costes. • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. • Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

23. 23 ¿Qué tenemos que tener en cuentapara lograr un marketing efectivo? “La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita.” ¿Porqué esto es así? “Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.”

24. 24 Las comunidades virtuales Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o empresas que tienen algo en común y usan Internet como plataforma. “Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).” Las comunidades pueden ser de distintos tipos: - Geográficas - Temáticas - Demográficas - Por industrias - Por funciones

25. 25 Las comunidades virtuales • Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales: • a) Para los miembros: • Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la información. • Integra contenidos con comunicación. • Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial). • Aprovecha información y contenidos de sus pares. • b) Para el organizador/vendedor: • Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes. • Incrementa la propensión de compra. • Permite conocer mejor al cliente o target. • Reduce inversiones en instalaciones físicas. • Mayor alcance geográfico. • Reduce intermediarios.

26. 26 Para no olvidar... La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja...

27. 27 La marca en el mundo digital En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir  que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos...

28. 28 El impulso de compra Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra.Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para funcionar sincronizadamente...

29. TRADICIONAL (de las 4 P) Producto Precio Promoción Plaza 29 Tipos de Marketing EXPERIENCIAL (de las 4 C) • Conveniencia • Costo de Uso • Comunicación • Carencia del Cliente • DIGITAL • (de las 4 C) • Canal • Contenido • Comercio • Comunidad • Conectividad Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal.

30. 30 Procesos del Marketing Digital IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓNPuede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

31. 31 Herramientas del Marketing Digital Datawarehouse Datamining E-CRM La correcta planificación y estructura de la gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes, junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una relación duradera y rentable para nuestra empresa.

32. 32 Aplicaciones del Marketing Digital • E – mail marketing y contactos online. (listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.) • Publicidad y difusión (adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, merchandising digital, buscadores, etc.) • Alianzas (co-branding, programa de afiliados, programas de beneficios, etc.) Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas en función de los perfiles de nuestro público objetivo, y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual sea nuestro negocio.

33. 33 Ventajas del Marketing Digital Dinamismo Costo reducido Automatización Alta personalización Medición de resultados Retroalimentación En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan poderosamente las posibilidades de relación con el cliente, pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

34. 34 Focalización del Marketing Digital Medición de campañas Perfiles de navegantes Patrones de navegación Desarrollo de comunidades Fidelización del navegante La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o su aplicación en forma independiente, sino en las combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos, para sacar el mayor provecho de la información, mejorando nuestra relación con los clientes.

35. 35 Soportes del Marketing Digital Penetración social de InternetTecnología cada vez más precisaRecursos simplificadosRelación costo/beneficio mayor Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo cada vez más tecnologizado.

36. 36 Obstáculos del Marketing Digital SPAM NETZAPINGSATURACIÓN DE INFORMACIÓN INFONESIA Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución. Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco, y captar la atención de nuestros clientes.

37. 37 Ejemplos localesde E-commerce en Argentina

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46. 46 Modelos de E-commerce argentinos • Modelos Híbridos (click and mortar – Click and brick) • Crecimiento del 150% en los últimos 3 años. • Complemento de canales tradicionales, servicios al cliente, más que E-commerce • Transacciones en 2005: $ 1.380 millones (+ 40% en relación al 2004) • 46% de los usuarios deciden su compra con información de la web • 12% efectiviza la compra: bajo índice de conversión = 900 mil compradores, 1.300 mil a fines del 2005. Los compradores tienen más de 4 años de experiencia en la web (37,1% del total). • El 40% usa la web para información detallada de productos o servicios. De estos el 28,3% la usa para comparar precios. • 76,4% de las compras se realizan en sitios argentinos. El 7,3% en extranjeros y el 16,4% en ambos. • Rubros destacados: • Clasificados, compraventa, librerías, informática, turismo, inmobiliario, capacitación, gobierno.

47. 47 Datos de Internet y E-commerce en Argentina. • El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 40 % en relación al 2004. • Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios. • Los usuarios de Internet treparán a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento de 40 % con respecto a diciembre de 2004. Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total. • A fines de este año, en el país habrá casi 2,5 millones de cuentas (un incremento del 20 %), de los cuales unas 340 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente. • El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales. • La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red. • El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%). • El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año. • Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio. Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2003/2004.

48. 48 Datos de Internet y E-commerce en el mundo. Ventas mundiales: Incremento del 22% en el 2005 = u$s 172.400 millones En Latinoamérica: Se moverán u$s 8.300 millones, de los cuales el 80% se compone por operaciones de Argentina, Brasil y México.

49. 49 Reglas y conceptos • ¿En que le sirve Internet a la Empresa? • Mejorar la competitividad • El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión. • Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet.- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. • - Estudio de sus procesos. • - Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información. • - Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.

50. 50 Reglas y conceptos • Internet como: Su valor es: • Canal de comunicación = servicios al cliente • Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario • Canal de Gestión = negocios • En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes? • El cliente vale para mi porque:- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría. • Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida. • Me puede referir el mayor número de clientes posibles.