Princípios de Marketing, 12/E

1. 17 Capítulo Princípios deMarketing, 12/E Profa. Nayara Cardoso

2. 17 Princípios de marketing Marketing direto e on-line: construindo relacionamentos diretos com o cliente Profa. Nayara Cardoso

3. Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: • Definir marketing direto e discutir seus benefícios para os clientes e para as empresas. • Identificar e discutir as formas mais importantes de marketing direto. • Explicar como as empresas utilizam a Internet e outras poderosas novas tecnologias em estratégias de marketing on-line. • Discutir como as empresas conduzem o marketing on-line para entregar mais valor aos clientes de forma lucrativa. • Esboçar as questões de políticas públicas e de ética apresentadas pelo marketing direto. Profa. Nayara Cardoso 17-2

4. Conceitos do capítulo • O novo modelo de marketing direto • Crescimento e benefícios do marketing direto • Banco de dados de clientes e marketing direto • Formas de marketing direto • Marketing on-line • Marketing direto integrado • Questões de políticas públicas no marketing direto Profa. Nayara Cardoso 17-3

5. O novo modelo de marketing direto O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles. • Sem intermediários • Um elemento do mix de promoção • A forma de crescimento mais rápido do marketing Profa. Nayara Cardoso 17-4

6. Crescimento e benefícios do marketing direto Benefícios para os compradores • Praticidade • Pronto acesso a muitos produtos • Acesso a informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes • Interativo e imediato Profa. Nayara Cardoso 17-5

7. Crescimento e benefícios do marketing direto Benefícios para os vendedores • Ferramenta para construir relacionamentos com o cliente • Baixo custo, eficiente, alternativa rápida para atingir os mercados • Flexíveis • Acesso a compradores que não podem ser atingidos por meio de outros canais Profa. Nayara Cardoso 17-6

8. Banco de dados de clientes e marketing direto Banco de dados de clientes Um banco de dados de clientes é uma coleção organizada de dados abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. Profa. Nayara Cardoso 17-7

9. Banco de dados de clientes e marketing direto Banco de dados de clientes Utilizações: • Localizar bons clientes potenciais • Gerar identificação qualificada de clientes potenciais • Conhecer os clientes • Desenvolver fortes relacionamentos de longo prazo Profa. Nayara Cardoso 17-8

10. Formas de marketing direto • Vendas pessoais e marketing direto • Marketing de mala direta • Marketing direto de catálogo • Telemarketing • Marketing de televendas • Marketing de terminais de multimídia (quiosques) • Marketing direto digital • Marketing on-line Profa. Nayara Cardoso 17-9

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12. Formas de marketing direto O marketing de mala direta envolve enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado. • Personalizado • Resultados de fácil mensuração • Mais caro que a mídia de massa • Melhores resultados que a mídia de massa Profa. Nayara Cardoso 17-10

13. Benefícios dos catálogos Web Custo mais baixo que catálogos impressos Quantidade ilimitada de mercadorias Merchandising em tempo real Conteúdo interativo Recursos promocionais Desafios dos catálogos Web Requer marketing Dificuldade de atrair novos clientes Formas de marketing direto O marketing direto de catálogo envolve catálogos impressos e na Web. Profa. Nayara Cardoso 17-11

14. Formas de marketing direto O telemarketing envolve a utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes organizacionais. • As empresas utilizam o telemarketing de dentro para fora para vender diretamente aos consumidores e outras empresas. • O marketing de fora para dentro utiliza números de ligação gratuita para receber pedidos gerados por comerciais na televisão e impressos, mala direta ou catálogos. Profa. Nayara Cardoso 17-12

15. Benefícios do telemarketing Praticidade de compra Mais informações sobre produtos e serviços Desafios do telemarketing Telemarketing de dentro para fora não solicitado National Do-Not-Call Registry (Registro Norte-Americano de Ligações Solicitação de Interrupção das Ligações) Formas de marketing direto Profa. Nayara Cardoso 17-13

16. Formas de marketing direto O marketing de televendas envolve comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem os produtos ou remetem os clientes a um número de telefone de ligação gratuita ou a um site Web para a compra e infomerciais de 30 minutos como canais ou programas de televendas. • Menos caro que outras formas de promoção • Facilidade de acompanhar os resultados Profa. Nayara Cardoso 17-14

17. Formas de marketing direto O marketing de terminais de multimídia (quiosques) envolve instalar máquinas de informações e para fazer pedidos em lojas, aeroportos e outros locais. Profa. Nayara Cardoso 17-15

18. Formas de marketing direto Novas tecnologias digitais de marketing direto • Marketing por telefone celular • Podcasts • Vodcasts • TV interativa Profa. Nayara Cardoso 17-16

19. Formas de marketing direto O marketing por telefone celular inclui: • Toques de celular gratuitos • Jogos pelo celular • Conteúdo patrocinado pelo anunciante • Concursos e sorteios Profa. Nayara Cardoso 17-17

20. Formas de marketing direto Os podcasts e vodcasts envolvem o download de arquivos de áudio e vídeo pela Internet para um dispositivo móvel, como um PDA ou iPod, e sua utilização pelo consumidor quando lhe for mais conveniente. Profa. Nayara Cardoso 17-18

21. Formas de marketing direto A TV interativa permite que os espectadores interajam com os programas e a propaganda na televisão utilizando seus controles remotos e proporciona aos profissionais de marketing um recurso interativo e envolvente para atingir seus públicos-alvo. Profa. Nayara Cardoso 17-19

22. Marketing on-line O marketing e a Internet A Interneté uma vasta rede pública de computadores que conecta, no mundo inteiro, usuários de todos os tipos uns aos outros e a um repositório de informações incrivelmente amplo. Profa. Nayara Cardoso 17-20

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24. Marketing on-line Domínios de marketing on-line • De negócios a consumidores (B2C) • De negócios a negócios (B2B) • De consumidores a consumidores (C2C) • De consumidores a negócios (C2B) Profa. Nayara Cardoso 17-21

25. Marketing on-line Domínios de marketing on-line O marketing on-line de negócios a consumidores (B2C) envolve a venda on-line de produtos e serviços aos consumidores finais. O marketing on-line de negócios a negócios (B2B) envolve vender produtos e serviços, fornecer informações on-line aos clientes organizacionais e construir relacionamentos com eles. Profa. Nayara Cardoso 17-22

26. Marketing on-line Domínios de marketing on-line O marketing on-line de consumidores a consumidores (C2C) ocorre na Web entre pessoas interessadas por uma ampla variedade de produtos e assuntos. • Blogs • Oferece uma forma nova, original e barata de atingir públicos fragmentados • Difícil de controlar Profa. Nayara Cardoso 17-23

27. Marketing on-line Domínios de marketing on-line O marketing on-line de consumidores a negócios (C2B) envolve consumidores se comunicando com empresas para enviar sugestões e perguntas por meio dos sites Web da empresa. Profa. Nayara Cardoso 17-24

28. Marketing on-line Tipos de empresas on-line • Empresas exclusivamente virtuais • Empresas mistas Profa. Nayara Cardoso 17-25

29. Marketing on-line Tipos de empresas on-line As empresas exclusivamente virtuais operam exclusivamente on-line sem uma presença física no mercado. • Varejistas eletrônicos • Ferramentas de busca e portais • Sites de comparação de preços ou compras • Provedores de serviços da Internet • Sites de transações • Sites de conteúdo Profa. Nayara Cardoso 17-26

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31. Marketing on-line Tipos de empresas on-line Os varejistas eletrônicos incluem ponto.coms que vendem produtos e serviços diretamente aos compradores finais via Internet. • Amazon • Expedia As ferramentas de busca e os portais são portas de entrada para a Internet. • Yahoo! • Google Profa. Nayara Cardoso 17-27

32. Marketing on-line Tipos de empresas on-line Os provedores de serviços da Internet fornecem conexões da Internet por uma taxa. • AOL • Earthlink Os sites de comparaçãode preços ou compras fornecem informações de comparação de produtos e preços. • Yahoo! shopping Profa. Nayara Cardoso 17-28

33. Marketing on-line Tipos de empresas on-line Os sites de transações ganham comissões pelas transações conduzidas em seus sites. • eBay Os sites de conteúdo fornecem informações financeiras, notícias, de pesquisa e outras. • New York Times.com • ESPN.com Profa. Nayara Cardoso 17-29

34. Marketing on-line Tipos de empresas on-line As empresas mistas são empresas físicas com presença on-line. As vantagens das empresas mistas incluem: • Nomes de marca conhecidos e confiáveis • Maiores recursos financeiros • Grandes bases de clientes • Conhecimento do setor • Boa reputação • Fortes relacionamentos com os fornecedores • Mais opções para os clientes Profa. Nayara Cardoso 17-30

35. Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line A criação de um site Web requer o design de um site atraente e o desenvolvimento de formas para fazer com que os consumidores visitem o site, permaneçam nele e voltem a ele. Profa. Nayara Cardoso 17-31

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37. Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line Tipos de sites: • Site Web corporativo • Site Web de marketing Profa. Nayara Cardoso 17-32

38. Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line O site Web corporativo procura construir uma boa imagem junto ao consumidor e apoiar outros canais de vendas, em vez de vender os produtos da empresa diretamente, visando a: • Fornecer informações • Criar entusiasmo • Construir relacionamentos Profa. Nayara Cardoso 17-33

39. Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line O site Web de marketing é elaborado para envolver os consumidores em interações que os aproximarão de uma compra ou de qualquer outro resultado de marketing. Profa. Nayara Cardoso 17-34

40. Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes Para atrair visitantes, as empresas devem: • Promover uma promoção off-line e links on-line • Criar valor e entusiasmo • Atualizar constantemente o site • Fazer com que o site seja útil Profa. Nayara Cardoso 17-35

41. Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes Os sete Cs do design eficaz de sites Web: • Contexto • Conteúdo • Comunidade • Customização • Comunicação • Conexão • Comércio Profa. Nayara Cardoso 17-36

42. Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes O contexto é o layout do site. O conteúdo é composto de imagens, sons e vídeos. A comunidade são os recursos para permitir a comunicação entre os usuários. A customização é a capacidade do site de se adaptar a diferentes usuários ou permitir que os usuários personalizem o site. Profa. Nayara Cardoso 17-37

43. Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes A comunicação se refere aos recursos do site para possibilitar a comunicação do site para o usuário, do usuário para o site, ou de mão dupla. A conexão é o nível no qual o site está conectado a outros sites. O comércio se refere aos recursos do site para permitir transações comerciais. Profa. Nayara Cardoso 17-38

44. Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes O oitavo C: Para manter os clientes retornando, o site precisa de constantes mudanças (changes). Profa. Nayara Cardoso 17-39

45. Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Formas de propaganda on-line: • Publicidade gráfica (display ads) • Anúncios relacionados a buscas • Classificados on-line Profa. Nayara Cardoso 17-40

46. Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Publicidade gráfica (display ads): • Banners são anúncios no formato de um banner, encontrados em uma página Web. • Os interstitials (página que surge antes da página esperada, geralmente para mostrar anúncios ou confirmar a idade do usuário) são peças de publicidade gráfica on-line que aparecem entre as mudanças de tela em um site Web, especialmente enquanto uma nova tela está sendo carregada. • Os pop-ups são anúncios on-line que surgem subitamente em uma nova tela na frente da janela sendo vista. • Anúncios multimídia incorporam animação, vídeo, som e interatividade. Profa. Nayara Cardoso 17-41

47. Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Nos anúncios relacionados a buscas (ou propaganda contextual), anúncios de texto e links aparecem com os resultados da ferramenta de busca como Google e Yahoo! e podem ser uma maneira eficaz de direcionar os consumidores a outras formas de promoção on-line. Profa. Nayara Cardoso 17-42

48. Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Outras formas de promoção on-line incluem: • Patrocínio de conteúdo • Alianças • Programas de afiliação • Propaganda viral Profa. Nayara Cardoso 17-43

49. Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line O patrocínio de conteúdo fornece uma maior exposição na Internet às empresas, patrocinando o conteúdo especial de vários sites Web, como notícias ou informações financeiras ou temas de interesse especial. Os programas de aliançae afiliação são relacionamentos nos quais as empresas on-line promovem-se umas às outras. O marketing viral é a versão na Internet do marketing de propaganda boca a boca e envolve a criação de um site Web, uma mensagem de e-mail ou outro evento de marketing que os clientes repassam aos amigos. Profa. Nayara Cardoso 17-44

50. Marketing on-line O futuro da propaganda on-line A propaganda on-line proporciona uma ferramenta útil como um complemento a outros esforços de marketing e tem exercido um papel cada vez mais importante no mix de marketing. Profa. Nayara Cardoso 17-45