Spotřební role žen a mužů

1. Spotřební role žen a mužů konference „Gender a marketing“Praha - listopad 2007 Marcela Zamazalová zamazal@vse.cz

2. Úvodní poznámky • Biologické odlišnosti žen a mužů • Sociální odlišnosti žen a mužů • Spotřební role (spotřební chování) žen a mužů • Genderová socializace

3. Úvodní poznámky • Pohlaví jako segmentační kritérium • Genderově diferencované produkty • Produkty unisex

4. Tradiční role ženy a muže • „Tradiční“ role ženy a muže: • Žena hospodyňka, péče o domácnost a o děti, vždy milá, usměvavá, výborná kuchařka, zajímá se o domácí práce • Muž ochránce ženy a její rádce, hlava a živitel rodiny Pečení je radost, Hera je pečení

5. „Nová role žen a mužů“ • Sbližování rolí a objevování žen a mužů v rolích opačných pohlaví • Noví otcové, metrosexuálové,……….. • Žena podnikatelka, …………………

6. „Ženské a mužské role v perspektivě …. marketingu“1 Hypotézy • Ženy a muži hrají v rodině odlišné role • Jsou typicky ženské a typicky mužské činnosti • Role žen a mužů souvisejí s typicky ženskými a typicky mužskými produkty • Ke změně v postojích i v chování v čase dochází jen velmi zvolna • Mladší ženy budou vykazovat více emancipačních projevů • Mladší muži budou vykazovat více tzv. nemužných projevů Sborník vybraných výstupů z řešení grantového projektu „Ženské a mužské role v perspektivě spotřebního marketingu“ za rok 2006 (GAČR 402/02/0152)

7. „Ženské a mužské role v perspektivě …. marketingu“ • Časový horizont – 3 roky • Data mining dat MML – TGI • Obsahová analýza • Kvantitativní dotazování • Věková pásma • Juniorky a junioři (do 30 let, mladá generace) • Středně staré a středně staří (30 – 50 let, střední generace) • Seniorky a senioři (nad 50 let, seniorská generace) • Metodika se opírá o: • generační diference jako rozdíly v jednání či postoji žen a mužů

8. Ženské a mužské role – hodnotové diference

9. Ženské a mužské role – volný čas

10. Změny rolí žen a mužů

11. Vybrané okruhy spotřebního chování • Automobil • produkt s dlouhým životním cyklem, mění svůj význam a pozici ve spotřebě • Slouží celé rodině, tradičně je však spojován s muži, s mužským egem • Býval to hlučný, špinavý, železný stroj, muž jej ovládal. • Automobil býval luxusním statkem na celý život. • Muž naň vydělal, muž jej vybíral a kupoval.

12. Vztah k automobilu • Především muži jsou hlavním řidičem nejčastěji používaného automobilu, větší počet najetých kilometrů • řidičské oprávnění vlastní více mužů než žen, ale i v nejstarší věkové kategorii téměř jedna třetina žen má řidičský průkaz, k mladším ročníkům podíl žen s řidičským oprávněním narůstá • Automobil nakupuje nejčastěji muž (respondentem je muž) nebo žena a její manžel (respondentem je žena) automobil se stává běžnou součástí spotřebního života a jeho maskulinita se postupně vytrácí

13. Vztah ke kutilství Kutilství • s rostoucím věkem významně roste podíl mužů, kteří navštěvují hobby- prodejny, zatímco podíl žen zůstává téměř shodný (cca 35%) není patrné sbližování rodových spotřebních rolí

14. Vztah ke kávě Předpoklad: konzumace kávy je „ženskou“ záležitostí – relaxace u kávy,… • Pijete někdy kávu • Jak často pijete kávu diference mezi pohlavími největší u kategorie junio (Mladí muži pijí kávu ze všech kategorií výrazně nejméně) chování s převažujícím ženským prvkem, avšak nikoli významně.

15. Nakupování žen a mužů

16. Nakupování žen a mužů

17. Ženy/muži a média • vztah spotřebitelů k reklamě v médiích • témata, která sledují muži a ženy v médiích • ženy více věří reklamě a také jí jsou více ovlivněny při nákupech • ženy spíše přiznají ovlivnitelnost reklamou. • sledují muži mužská témata a ženy ženská?

18. Ženy/muži a média

19. Ženy/muži a média • ženy většinou mají zájem o ženská témata a muži o mužská • méně výrazný rozdíl je v případě financí a počítačů • lehký příklon mladší generace žen k „typicky mužským“ tématům v oblasti sportu • mladí muži vyčnívají mezi skupinami mužů pokud jde o sledování módy • málo výrazný, ale přesto o něco větší než průměrný je zájem mezi muži u mladých o skandály a bydlení • mladé ženy sledují sportovní tématiku v televizi více než středně staré a starší • mladá generace se v některých oblastech přibližuje (ovšem ne příliš výrazně) zájmům opačného pohlaví, zejména v oblasti sportu a módy

20. Vnímání rolí žen a mužů • Fázové kvantitativní dotazování • 2 fáze dotazování/rok (říjen-prosinec, březen – květen) • V každé fázi cca 1 500 respondentů • Přímé dotazy – relativní vazby vědomé deklarace

21. Vnímání rolí žen a mužů

22. Vnímání rolí žen a mužů

23. Vnímání rolí žen a mužů

24. Vnímání rolí žen a mužů • Role žen a mužů ve společnosti jsou nevyrovnané, ale sbližují se • Odlišnosti žen a mužů ve společnosti jsou považovány za přirozené • Zapojení mužů do domácích prací je větší než dříve • Zobrazení žen a mužů v reklamě je v rovnocenném postavení • Muž v reklamě v tradiční ženské roli působí spíše úsměvně • Dojem rostoucího počtu emancipovaných reklam • Tradiční zobrazení ženy v reklamě je v pořádku • Existuje souvislost mezi určitým vnímáním genderových rolí a názory na zobrazení žen a mužů v reklamě • Odpovědi žen a mužů se liší, jsou statisticky významné

25. Rodové diference v reklamě • Reklama jako odraz změny genderových rolí • Reklama x reálný sociální život • Zkoumání konkurenčních strategií • Vědomé prosazování sociálních záměrů • Metoda obsahové analýzy (MOAmg-G) • Časopis Týden 1997, 2006

26. Výsledky obsahové analýzy • 609 záznamů (1997:186, 2006: 423) • V reklamě převažuje zobrazení muže, tento trend se prohlubuje (zapojení referenčních skupin se zvyšuje) • U žen posun k aktivitám méně stereotypně ženským (atletika, cyklistika, profesní, fandění, práce na počítači, fotografování, agrese) • Relativně nižší zastoupení typicky ženských aktivit (domácí práce, projevy lásky, polibek, erotika, oslava, móda, oblékání, krášlení kadeření, s rodinou , s rodinou, starat se, pečovat)

27. Výsledky obsahové analýzy • Snižuje se věk ženy v reklamě, ale ještě více věk muže • V souvislosti s ženami častější výskyt výrazů spojených s nezávislostí, samostatností, poklesl výskyt spojení s výrazy jednoduchost, snadnost (ale také u mužů zvýšení výrazů spojených s individualitou, osobností • Zvýšil se počet inzerátů, kde vystupuje žena v roli figury a muž pozadí • Pokud šlo o nerovné postavení žen a mužů, zvýšil se podíl inzerátů s dominantní rolí ženy • Ženy v reklamách 2006 častěji sportují než 1997, muži se ve stejném časovém období častěji věnují domácím pracem

28. Závěrečné shrnutí • Role žen a mužů se mění, o sbližování můžeme hovořit jen ve vybraných polohách • Objevuje se překvapivé posilování tradičního pojetí genderových rolí v některých oblastech • Z hlediska užívání produktů spíše sbližování, ovšem další marketingové parametry ukazují na výskyt prohlubování rodové diference • Některé z tendencí sbližování rodových rolí se promítají v zobrazení žen a mužů v české inzerci • Překvapivý (zdánlivě?) je pohyb v české inzerci posouvající ženy do nadřazené pozice

29. A jak se na spotřební role žen a mužů díváte vy? Děkuji Vám za pozornost