UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUS LICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA

1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA LOGISTICA II Unidad Temática 1: Estrategias de Producción Ventajas Competitivas Definición Tipos de Ventajas Competitivas Diferencia entre ventajas competitivas y comparativas Técnicas de Identificación de Ventajas Competitivas Análisis de segmentación de clientes Sistema de análisis de la cadena de negocio Análisis de la estructura de la industria 1

2. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Ventajas Competitivas Definición Se define como ventaja competitiva cualquier atributo del producto o negocio que garantice su elección por parte de los clientes frente a los competidores. Cualquier ventaja competitiva debe asegurar una maximización del valor obtenido. Las ventajas competitivas pueden ser agrupadas en tres categorías: Proveer un valor superior al cliente a través de una combinación de precio y atributos del producto, que no pueda ser replicado por los competidores. Estos atributos pueden ser tangibles o intangibles. Conseguir un menor costo que los competidores Obtener una productividad del capital invertido superior a la de los competidores. 2

3. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Ventajas Competitivas Existen tres aspectos claves asociados a la obtención de ventajas competitivas: Racionalidad económica:Que garantice la gestión de los recursos de la compañía con criterios que aseguren una productividad creciente. La productividad se define como la relación entre la cantidad de producto obtenido y los factores productivos utilizados para conseguirlo. Capacidad de coordinación y gestión del entorno:Para responder de manera rápida y flexible a los mercados e impedir así su desplazamiento por parte de los competidores. Capacidad de Dirección y Organización: Para mantener en forma sostenible niveles elevados de eficiencia. Tipos de Ventajas Competitivas Las ventajas competitivas pueden ser genuinas o artificiales Ventajas genuinas: Por ej. una mejora tecnológica Ventajas artificiales: Por ej. tipo de cambio; subsidios impositivos 3

4. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Ventajas Competitivas El análisis e identificación de ventajas competitivas es muy importante y puede realizarse en tres vertientes diferentes a saber: Búsqueda centrada en el entorno: Para ello es conveniente llevar a cabo las tareas siguientes: Análisis general del entorno Análisis del sector Análisis de modelos de ventajas competitivas Búsqueda centrada en competidores:Conocimiento detallado de las fortalezas y debilidades de la competencia, y de sus reales posibilidades de crecimiento. Búsqueda centrada en la compañía: Análisis exhaustivo de las cualidades de la empresa, utilizando por ejemplo el método FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) Tipos de Ventajas Competitivas Las ventajas competitivas pueden ser genuinas o artificiales Ventajas genuinas: Por ej. una mejora tecnológica Ventajas artificiales: Por ej. tipo de cambio; subsidios impositivos 4

5. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Diferencias entre ventajas comparativas y ventajas competitivas Es importante señalar la diferencia que existe entre el concepto de ventajas comparativas y ventajas competitivas en un país. Se entiende por ventaja comparativa a aquella en la cual un país tiene un costo de oportunidad menor para la obtención de un bien con respecto a otro/s. Es un concepto relativo, es decir, otro país puede tener una ventaja absoluta en la elaboración de un bien, pero comparativamente su costo de oportunidad en relación a otro puede se mayor. Por ejemplo, Estados Unidos puede ser más eficiente en la elaboración de camisetas que Bangladesh, pero su costo de oportunidad - por la mayor calificación y remuneración de su mano de obra - es mayor que la de Bangladesh en dicha producción. Las ventajas comparativas por lo general están basadas en la existencia de recursos naturales favorables, por ejemplo la feracidad de las praderas de Argentina y su extensión le otorgan una ventaja comparativa en la explotación de productos agropecuarios, que por lo general son de bajo valor agregado. Por el contrario, las ventajas competitivas están basadas en el desarrollo de conocimientos y tecnología, lo cual representa la fuente más importante para agregar valor a los productos y servicios elaborados en un país. Las ventajas comparativas, tienen un techo máximo de explotación que en las actuales circunstancias ya se ha alcanzado en muchos de los países subdesarrollados en la explotación de recursos naturales. Se puede observar la enorme brecha existente entre los países desarrollados y subdesarrollados cuando se analiza el conjunto de sectores en los cuales los primeros poseen ventajas competitivas. El siguiente listado es un ejemplo de lo mencionado: 5

6. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA El listado pone de manifiesto la desventaja en los términos de intercambio entre los países desarrollados y subdesarrollados. • biotecnología (alimentos, medicamentos) • electrónica y semiconductores • industria automotriz • industria de defensa • automatización, robótica e informática (software) • telecomunicaciones (satélites, fibra óptica, telefonía celular) • reciclaje (casi 100% de aluminio en EE.UU.) • aeronáutica y astronáutica • energía nuclear (Francia 80%, Japón 70% de su producción eléctrica) • petroquímica • ingeniería civil de grandes proporciones • materiales sintéticos • protección, preservación y remediación medioambiental • nanotecnología 6

7. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Técnicas de Identificación de Ventajas Competitivas Análisis de segmentación de clientes El propósito del análisis de segmentación de clientes, es ayudar a estimar el potencial de participación en el mercado mediante la identificación explícita de porqué los clientes prefieren nuestros productos frente a otros. Permite asimismo, estimar cual es el beneficio que aporta cada cliente. El análisis segmenta al cliente desde la perspectiva del cliente o desde la perspectiva del productor, agrupándolos por características similares. 7

8. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Técnicas de Identificación de Ventajas Competitivas Análisis de segmentación de clientes Desde la perspectiva del cliente los atributos del producto tienen una importancia distinta para diferentes grupos de clientes. Un segmento de cliente es un grupo para quien diversos atributos del producto proveen beneficios similares. Esto ayuda a identificar los segmentos de mercado para hallar oportunidades para diferentes grupos. Desde la perspectiva del productor diferentes clientes poseen distintos costos de servicio, lo cual lleva a identificar beneficios marginales diferentes por segmento o mercado. 8

9. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la cadena de negocios La cadena de negocios es la forma en la cual la compañía provee atributos a un producto para los clientes. El análisis de la cadena se extiende desde el diseño del producto hasta la atención post-venta. Un estudio detallado permite identificar las oportunidades para obtener ventajas competitivas, tales como menores costo, superior diseño, etc.. Es importante en este análisis tratar de establecer la cadena de negocios de nuestros competidores. 9

10. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la cadena de negocios Es necesario analizar e identificar tres aspectos claves: ¿Qué atributos del producto proveen nuestros competidores con su cadena de negocios.? ¿Cuáles son los costos y estructura de capital operativo invertido que proveen estos atributos? Idealmente esto debería ser realizado para cada componente de la cadena de negocios. ¿Cuáles son las razones que explican las diferencias de performance entre la compañía y sus competidores? La estructura de la cadena de negocios es la siguiente: 10

11. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la cadena de negocios Diseño de Producto y Desarrollo Provisión de Materiales y Servicios Distribución y Ventas Manufactura Marketing Atributos Acceso a Materias Primas y Servicios Costo de Producción Precio Equipo de Ventas Costo de Comercialización Calidad Publicidad Costos de MP y Servicios Ciclo de Producto Diseño Promoción Tiempo al Mercado Canales de Venta Empaque Calidad de Elaboración Propiedad de la Tecnología Outsourcing Marca Transporte 11

12. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la cadena de negocios Por ejemplo, un competidor puede tener un costo de manufactura inferior porque su personal no está bajo convenio. Esto puede traer como ventaja competitiva una mayor productividad y transformar esto en una reducción de precios para la misma calidad de producto. Una variación del análisis de la cadena de negocios es focalizarse en los procesos clave del negocio antes que en las relaciones funcionales tal como se mostró en el diagrama. La ventaja de esta perspectiva es que pone de relieve las ventajas competitivas que pueden ser obtenidas a partir de una mejor gestión en dichas áreas claves. 12

13. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la Estructura de la Industria Otro método para la determinación de ventajas competitivas es el análisis debido a Michael Porter denominado Análisis de la Estructura de la Industria Cuatro fuerzas manejan el potencial de ganancia de la industria: Productos Substitutos Fortaleza de los proveedores de Materia Primas y Servicios Fortaleza de los Clientes Barreras de Entrada/Salida 13

14. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA • Análisis de la Estructura de La Industria Productos Substitutos Fortaleza de los Proveedores de MP y Servicios Ganancia de la Industria Fortaleza de los Clientes Barreras de Entrada/Salida 14

15. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la Estructura de la Industria La existencia de productos substitutos puede significar un límite importante a los planes de desarrollo de una industria. Un ejemplo de esto es la competencia entre el ferrocarril y el camión para el transporte de mercadería. El transporte por ferrocarril es relativamente barato para grandes volúmenes y distancias largas. Como contrapartida es mucho menos flexible que el transporte por camión y más caro para distancias cortas. 15

16. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la Estructura de la Industria Las barreras de entrada y salida determinan la probabilidad de ingreso y salida de nuevos y antiguos competidores. Algunas barreras de entrada pueden ser, a modo de ejemplo las siguientes: Grandes inversiones de capital Acceso a nuevas tecnologías y patentes. Requerimiento de materias primas importadas Existencia de monopolio u oligopolio en la oferta del producto. Dificultad en el acceso de repuestos y bienes de capital importados Las barreras de salida está asociadas a las industrias de capital intensivo, para las cuales es muy costoso desmantelar la misma. Por lo general, mientras los beneficios superen al costo marginal, es probable que dichas industrias permanezcan en el negocio. 16

17. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Análisis de la Estructura de la Industria El poder de negociación de los proveedores, o productores, determina la porción de las ganancias de los clientes que puede ser retenida por la industria al poder imponer mejores condiciones económicas en las transacciones (plazos de cobranza, precios, etc..). Esto mismo vale para los clientes. Un ejemplo paradigmático es Walmart, que a través de su desarrollo tecnológico, información online de sus requerimientos y capacidad de compra, influye decisivamente en las condiciones mencionadas cuando negocia con sus proveedores. 17

18. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Estrategias de Producción – Orígenes y evolución del Paradigma de Investigación La función de producción existe desde que se inició la activad productiva. En 1969 se publica el primer trabajo sobre el carácter estratégico de la función de producción. Se resalta la importancia del carácter competitivo de las estrategias de producción. Se empiezan a hacer populares los programas como MRP, MRPII dirigidos al planeamiento de las manufacturas. Diversos trabajos de la década del 90, señalan la importancia de la gerencia de la cadena de suministros y de las redes de fabricación. 18

19. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Estrategias de Producción Definición de Función de Producción ¿Qué es la Estrategia de Producción ¿Qué son las Unidades Estratégicas de Producción? Consideraciones Sobre su Importancia y Necesidad 19

20. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción La Función de Producción es una relación matemática que vincula la cantidad de producto obtenido con la mano de obra, el capital y la tecnología. Existen dos posibilidades para representar una función de producción. La primera es de carácter deductiva a través de la selección de ecuación adecuada, adaptando los datos disponibles a la misma de la mejor manera posible. La segunda posibilidad es de carácter inductiva, es decir diseñar un modelo a partir de la información disponible ajustando por prueba y error la forma de la función. 20

21. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción La función de producción se caracteriza por: Output : son los productos obtenidos o servicios prestados. Input: Representado por la mano de obra, insumos, capital, etc...... Entorno o medio ambiente: No forma parte de la función de producción pero está directa o indirectamente relacionada con ella Existen dos tipos: Genérico: Condiciones legales, tecnologías alternativas, etc...... Específico: Lo que engloba a los otras funciones de la empresa. Por ej. contabilidad, administración etc....... Retroalimentación: Comprobación de cumplimiento de los objetivos Veamos un ejemplo: 21

22. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Ejemplo de Función de Producción Entorno Entregas Administración Comercialización Input Mano de Obra Insumos Capital Tecnología Output Proceso de Conversión Productos Retroalimentación Niveles de Inventario Eficiencia Volumen de ventas 22

23. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción Es importantetener en claro algunos conceptos relacionados con la función de producción: Costos Costo Variable (CV): Son aquellos que varían en función del volumen producido y/o comercializado. Por ej. Materias Primas, Fletes, Regalías, consumo de gas, Mano de Obra pagada en función de las horas trabajadas, etc...... Costo Fijo (CF): Son aquellos que dentro de una determinada estructura de producción y en un período establecido son independientes del volumen de producción. Ej. costos de mantenimiento, depreciación de maquinarias, etc...... Costo Total: Es el equivalente monetario de todos los factores consumidos en la obtención del bien o servicio CT = CV + CF 23

24. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción Costo Marginal El costo marginal, se define como el incremento de costo necesario para aumentar la producción en una unidad. Para niveles de producción reducidos, el costo marginal disminuye cuando se incrementa la producción porqué cada trabajador adicional eleva la producción más que el anterior. Esto es así en el caso que la tecnología y la especialización permiten un reducción de costo por cada unidad adicional producida. A partir de determinados niveles de producción, comienzan a aparecer rendimientos marginales decrecientes. En esta zona el costo marginal comienza a aumentar. En el caso que la función de producción sea lineal, los rendimientos a escala son constantes, es decir los costos marginales se mantienen constantes en todo el período bajo análisis. 24

25. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción Costo Marginal (cont.) A partir de un ejemplo, podemos analizar las curvas de costos características. 25

26. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción Costo Marginal (cont.) En función de la tabla anterior, se pueden construir las curvas siguientes: 26

27. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de Función de Producción Análisis del Punto de Equilibrio Para analizar una idea que generará un nuevo producto o servicio, o para evaluar el desempeño de uno existente, resulta útil determinar el volumen de ventas con el cual se alcanza el punto de equilibrio económico. El punto de equilibrio es aquel en donde los ingresos por la venta del producto igualan a los costes generados para obtener dichas ventas. Para ello, conociendo ya la definición de costo variable y costo fijo, se puede decir: Si Q es el número de unidades vendidas. El costo variable de producción más el costo variable de comercialización será igual a CV, mientras que CF será igual al costo fijo total entonces, si P es el precio de venta, se tiene en el punto de equilibrio que: PQ – QCV – CF = 0 ; por ende Q = CF/(P-CV); donde la cantidad P-CV, se denomina contribución marginal 27

28. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Estrategias de Producción La estrategia de producción puede definirse como un plan a largo plazo para la función de producción en la cual se reúnen los objetivos perseguidos, los diferentes cursos de acción y los recursos necesarios para lograrlos. Las unidades de análisis sobre la cual se diseñan las estrategias de producción se conocen como unidades estratégicas de producción. Toda unidad estratégica de fabricación, además de transformar inputs en productos, tiene las característica siguientes: 28

29. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Unidades Estratégicas de Producción: Posee una estrategia competitiva y de fabricación definida Descansa todo su proceso de fabricación sobre una determinada configuración productiva Enfrenta la adversidad de un conjunto de competidores directos, cuya identificación puede llegar a no ser completa Interactúa con agentes externos (proveedores, clientes, tecnología, financiero, laborales, etc......) Participa y compite, de manera independiente en un segmento bien definido del mercado. 29

30. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Estrategias de Producción Los componentes fundamentales para el desarrollo de una correcta estrategia de producción son los siguientes: Clara Identificación de los Factores de Producción Creativos Directivos Elementales Toma de Decisiones en la Estrategia de Producción Definición de un Plan de Producción a Largo Plazo Plan de ventas Provisión de Insumos Plan de Mantenimiento Plan de Inversiones Inventarios Administración de Recursos Humanos Diseño de Nuevos Productos Correcto Layout 30

31. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Clara Identificación de los Factores de Producción Creativos Son los factores propios de la ingeniería de diseño y permiten configurar los procesos de producción Directivos Se centran en la gestión del proceso productivo, es decir, en la correcta administración y supervisión de los recursos humanos y tecnológicos Elementales Se refieren a la eficacia, con la cual se garantiza el flujo de inputs necesarios; materias primas, energía, etc....... 31

32. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Toma de Decisiones en las Estrategias de Producción Existen 6 decisiones básicas: Producto: Selección y diseño del producto o servicio. Cooperación entre los departamentos de producción y comercial. Proceso: es el diseño del proceso físico de producción (selección del tipo de proceso, tecnología, equipos, distribución en planta y análisis del proceso). Cooperación entre los departamentos de comercialización, técnico y de producción Capacidad: determina cuál es la capacidad adecuada de producción. Para conocerla necesitamos conocer los pronósticos de la demanda a corto, medio y largo plazo (dimensionamiento y localización, elección de equipos, etc... ). 32

33. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Toma de Decisiones en las Estrategias de Producción Fuerza de trabajo: Relativas al factor trabajo o mano de obra (MO) (diseñar las tareas, estudio del trabajo, determinación de las necesidades de personal, asignación de personal, medición y el control de la productividad, etc...). Calidad: gran parte de la calidad depende del departamento de producción (adquisiciones de factores, elaboración y almacenamiento). Inventarios: es un activo importante para el departamento de producción cuya gestión debe ser coordinada por los departamentos comercial, de producción y de aprovisionamiento. Muchas decisiones sobre inventarios dependen del plan de producción. 33

34. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Definición de un Plan de Producción a Largo Plazo Para la correcta formulación de la estrategia de producción, es necesario formular planes de producción a largo plazo, es decir por lo menos a un año. Para ello es necesario definir: a) Planes de Venta: realizando una apertura en volumen por tipo de producto b) Provisión de Insumos: Que garanticen en tiempo y forma el suministro de insumos, evaluando diversas alternativas tanto de origen nacional como extranjero, previendo también la formalización de los contratos requeridos para el suministro de energía y servicios tercerizados c) El plan de mantenimiento puede ser preventivo o predictivo según la tecnología disponible. En todos los casos se trata de minimizar el mantenimiento correctivo, diseñando la realización de una parada anual para mantenimiento general. d) Es un requisito fundamental el planeamiento de las inversiones requeridas para mantener, incrementar y mejorar tanto el volumen de producción como su calidad. Las inversiones deben ser evaluadas económica y financieramente para garantizar una rentabilidad adecuada 34

35. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA e) Inventarios: Tanto desde un punto de vista físico como económico, el plan de producción debe tener en cuenta la política de inventarios de la compañía, asegurando el estricto cumplimiento de la misma. f) Administración de Recursos Humanos: Los planes de producción, deben estimar la cantidad de horas normales y extras a trabajar, sin perder de vista el factor de servicio estimado de la planta, como así también las paradas programadas. La dotación de trabajo debe calcularse en función de si la planta trabaja en proceso continuo o discontinuo. Debe tenerse en cuenta asimismo, las políticas de incentivos de la compañía para la estimación de los recursos requeridos. g) Diseño de Nuevos Productos: En consonancia con cualquier plan de expansiones y/o mejoramiento de la calidad, debe tenerse muy en cuenta las implicancias económicas, financieras y productivas de la producción de nuevos productos. h) Un correcto Layout asegura un menor nivel de desperdicios, menor tasas de accidentes mayo rapidez en las respuestas a lo s problemas de producción. 35

36. UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANUSLICENCIATURA EN PLANIFICACIÓN LOGÍSTICA Consideraciones Sobre su Importancia y Necesidad La función de producción, en su perspectiva más contemporánea, se constituye en un eslabón clave de las organizaciones para responder de manera distintiva a las necesidades y expectativas de los clientes. En este sentido un correcto diseño de las estrategias de producción representan un requisito indispensable para el éxito de la gestión. El análisis del estado del arte del paradigma de la estrategia de producción permite conocer la situación en la que se encuentra este campo de investigación, evidenciándose la necesidad del desarrollo de estudios más profundos que unan la cultura organizacional con el avance de las tecnologías de información y la globalización creciente de los mercados. 36