De l’idée à la vente de l’idée.

1. De l’idée à la vente de l’idée. Séminaire E Art Sup cinquième année Marc Drillech

2. QUATRIEME COURS : APRES, OU COMMENT REUSSIR A FINALISER SES AMBITIONS.

3. PETIT ECHAUFFEMENT:Trois campagnes d’affichage connues, à l’efficacité reconnue. Restituer la stratégie créative, le cheminement qui aboutit à l’idée concrétisée en 30 secondes.

7. 3. APRES : la capacité à tenir le cap, à asseoir le projet sur des bases solides, sur des évolutions qui ne vont pas dénaturer l’idée mais la rendre meilleure.

8. Rappel des étapes de tout projet créatif. • 1. Du brief à l’avant-vente ou intégrer les priorités et les vraies contraintes dans le processus créatifs. • 2. De la création à la vente de l’idée ou faire partager le processus créatif pour le vendre solidement. • 3. De la vente de l’idée à sa production puis sortie, quand les dangers rôdent pour amenuiser l’impact, niveler des différences, standardiser… et parfois rendre meilleur.

9. I. Etre certain que l’idée vendue est comprise et appréciée comme telle. • Une fois la présentation faite, l’accord donné, il faut vérifier qu’il y a accord sur tout, de la part de tous. • Il est préférable de clarifier en amont, de diminuer les zones d’ombre alors, que de se heurter à un refus de la campagne une fois sa production en cours. • Enfin, pardon d’évoquer cette question sordide, mais ne pas oublier les vérifications juridiques, légales…

10. II. « Verrouiller » que l’idée est vendue à tous les niveaux de la hiérarchie. • La présentation réussie être certain que les orientations créatives qui comptent (photographe, mannequin, techniques, personnages clés, musique…) soient compris par tous, surtout au plus haut de la hiérarchie. • Il faut tout autant vérifier que les éléments de production ne trouveront pas sur leur chemin des freins qui détruiront l’idée (service achats, budgets redéfinis, question de droits internationaux…).

11. III. S’investir autant dans les phases de production que dans la conception. • Le directeur artistique n’existe que par sa production non par les idées qu’il a pu avoir ou imaginé. • Ce qui existe résulte d’une vente de cette idée, d’une production, d’une réalisation surveillée du début à la fin. • La délégation de la production est un danger dès lors que le créatif se suffit de la conception, de ce qui ne sera que théorique, virtuel. Ce qui restera c’est le produit final.

12. Une idée ne vaut que par sa concrétisation. La concrétisation est la réalité du projet voulue, ce qui n’est jamais le cas de l’idée présentée au stade de « la vente »!

13. Attention à ce que, de concession en concession, de petits riens en petits rien, l’idée concrétisée ressemble assez au projet de départ mais pas totalement, la différence entre l’or et le bronze, le 18 et le 14, l’exceptionnel et le pas mal…

14. IV. Attention à ne pas confondre délégation et désinvestissement. • Toute création passe par les mains d’intermédiaires en charge de la concrétisation (photographes, techniciens, illustrateurs, réalisateurs, monteurs, truqueurs…). Leur responsabilité n’élude jamais celle du créateur de l’idée. • L’idée concrétisée, bien par une bonne utilisation des intermédiaires, mal par une mauvaise, sera toujours à votre image et vous définira… en bien comme en mal.

15. En création rien n’est jamais acquis tant que le projet n’est pas sorti!

16. MISE EN ŒUVRE:CI APRES 5 CREATIONS. DETERMINEZ LES ELEMENTS DE RISQUE A CONSIDERER DES LA PHASE DE CONCEPTION ET SURTOUT DE VENTE SI L’ON SOUHAITE QUE LE PROJET SE CONCRETISE .

17. Couverture de livre

18. Campagne d’affichage

19. Affiche de film

20. Couverture de magazine

21. Logotype de marque

22. Vendre n’est pas qu’imposer un point de vue. C’est se préparer aux critiques ou réticences afin d’apporter les réponses les mieux structurées. La préparation est l’arme des bons créatifs. L’improvisation ne réussit qu’à une infime minorité.

23. MISE EN ŒUVRE :« J’irai cracher sur vos tombes ».Les Editions FifthYear vont rééditer l’ouvrage de Boris Vian, paru sous le pseudonyme de Vernon Sullivan. Le livre a connu de nombre d’éditions. L’enjeu est de toucher un nouveau public (et si possible de redonner de l’intérêt pour ceux qui le connaissent).Le client veut une couverture puissante qui évoque la violence du sujet sans jouer sur le « choc pour le choc ».

24. VOTRE TRAVAIL :Vous avez une heure pour concevoir un projet de couverture, rédiger en quelques lignes votre démarche (50/60 mots maximum) et présenter votre travail (une minute maximum).Vous pouvez utiliser évidemment toutes les inspirations possibles que vous trouverez sur Internet.

25. Quelques éléments pour résumer l’ouvrage. • Il s’agit d’un extrait du roman J’irai cracher sur vos tombes, roman cru qui dénonce le racisme ambiant et l'hypocrisie dans le sud des Etats-Unis, alors en pleine ségrégation. Le roman met en scène la vengeance de Lee Anderson, blanc né de parents noirs, qui a vu son frère se faire pendre alors qu’il entretenait une relation avec une jeune femme blanche. Ce roman, paru pour la première fois en 1946, a été écrit par le romancier Boris Vian sous le nom de Vernon Sullivan (il se présentait alors comme le simple traducteur), il fut également parolier et musicien de jazz, entre autres. • Lee Anderson, vingt-six ans, a quitté sa ville natale pour échouer à Buckton où il devient gérant de librairie. Il sympathise dans un bar avec quelques jeunes du coin. Un jour il rencontre Dexter, le rejeton d’une riche famille qui l’invite à une soirée et lui présente les soeurs Asquith, Jean et Lou (17 et 15 ans), deux jeunes bourgeoises avec “une ligne à réveiller un membre du Congrès”. Lee décide de les faire boire pour mieux les séduire… et poursuivre son sinistre dessein.

26. Quelques éléments pour résumer l’ouvrage. • J’irai cracher sur vos tombes est idéal contre l’ennui supérieur, la tristesse, le pessimisme. Ce roman a été interdit en France sous les accusations de : xénophobie, discrimination, misogynie. Malgré tout cela, osez de regarder au delà des apparences et vous découvrirez un sujet qui dépasse toute imagination : Lee Andersen est un noir ayant la peu blanche qui veut se venger sur les blancs pour la mort de son frère ayant la peu noire. Vian nous laisse magistralement sur notre faim jusqu’à la fin du roman quand on se rend compte quelles étaient les intentions d’Andersen et toutes ses actions prennent une autre dimension. • Bien qu’on soit troublé par les scènes violentes (des crimes, des scènes de sexe) ou par son langage puissant influencé par des mots d’origine américaine, tout en éprouvant le non-conformisme de Boris Vian, on refuse de laisser de coté ce roman. Son réalisme choque, mais Vian a eu le courage d’affranchir les stéréotypies. Ecrit en style BD, J’irai cracher sur vos tombes comporte tous les ingrédients d’un best-seller : suspens, crime, sexe, alcool, drogues.

27. Quelques affiches et couvertures de livre déjà parues.

29. Que peut-on conclure de l’exercice?

30. QUESTIONS?OBSERVATIONS?CRITIQUES? COMPLEMENTS?PROBLEMES?

32. Mais si vous en voulez encore voilà 10 exercices pour travailler votre capacité à synthétiser, à bien discerner les priorités, à construire une présentation forte.

33. Une heure pour préparer une présentation de dix minutes (max!) qui :1. Explique la démarche (preuve de la compréhension de la stratégie).2. Installe et valorise la démarche créative (et « fait monter la tension »).3. Présente la création elle-même(et réussit à la vendre: forme, fond, style, gestes, regards…).4. Résume en concluant la proposition (en moins de une minute).

34. Une campagne d’affichage pour la Matmut

35. La mythique campagne teasing Myriam pour L’afficheur Avenir à l’occasion du lancement de nouveaux réseaux d’affichage.

36. Une célèbre annonce presse magazine pour la campagne historique de VW et son combi.

37. Le lancement d’une série limitée pour Heineken qui révolutionne le packaging en verre traditionnel.

38. Une affiche de film au registre pour le moins inattendu et destiné à la sortie du film Thor.

39. La proposition de logotype pour la sérieuse Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales.

40. Campagne d’affichage pour Eram… spécialiste du genre…

41. Bon… exercice très difficile que de resituer l’idée de départ et vendre le projet… Pour le fun uniquement.

42. La homepage du site internet d’une agence de communication

43. Une annonce dans la presse quotidienne pour valoriser la lecture de la presse quotidienne par les jeunes… même si l’impact est discutable.!

44. marc.drillech@ionis-group.comFacebookLinkedin01 44 54 13 102 rue des Quatre Fils 75003 Paris