หน่วยที่ 8 การตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing)

1. 8.1 องค์ประกอบการดำเนินงาน การตลาดสมัยใหม่ • 8.2 การตลาดบริการ • 8.3 การตลาดทางตรง • 8.4 จริยธรรมในงานการตลาด หน่วยที่ 8 การตลาดสมัยใหม่ (Modern Marketing)

2. การตลาดสัมพันธภาพ • การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ • การสร้างมูลค่าเพิ่ม • การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม • แนวโน้มกลยุทธ์ธุรกิจการตลาดสมัยใหม่ 8.1 องค์ประกอบการดำเนินงานการตลาดสมัยใหม่

3. องค์ประกอบของการตลาดสมัยใหม่องค์ประกอบของการตลาดสมัยใหม่ • การตลาดสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) • การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing) • การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) • การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม (Green Marketing)

4. แนวโน้มของการตลาดในศตวรรษที่ 21 • การเติบโตทางการตลาดขององค์การที่ไม่แสวงกำไร • การเติบโตอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ • กระแสโลกาภิวัฒน์ • การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของโลก • กระแสการเรียกร้องด้านจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม • ภาพใหม่ของการตลาด

5. บริการ (Service) • หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่ง • บริการมีลักษณะที่สำคัญคือ ไม่มีตัวตน และไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของ • อย่างไรก็ตาม ในการบริการ อาจมีหรือไม่มีสินค้าที่มีตัวตนประกอบก็ได้

6. ระดับของสินค้าและบริการระดับของสินค้าและบริการ • อาหารกระป๋อง • ไม้กวาด • คอมพิวเตอร์ • รถยนต์ • ภัตตาคาร • โรงแรม • สายการบิน • ประกันภัย • ทนายความ Pure Tangible Goods Tangible Goods with Accompanying Services Hybrid Major Service with Accompanying Minor Goods and Services Pure Service

7. Inseparability แบ่งแยกไม่ได้ Intangibility ไม่มีตัวตน Perishability ไม่สามารถเก็บไว้ได้ Variability มีความหลากหลาย ลักษณะของบริการที่แตกต่างจากสินค้าโดยทั่วไป

8. ความหมายของตลาดบริการ ความหมายของตลาดบริการ • ความสำคัญของงานบริการ • ลักษณะงานบริการ • ลักษณะอาชีพของงานบริการ • ข้อจำกัดของงานบริการ • ประเภทของอุตสาหกรรมบริการ • การจัดกลุ่มงานบริการ • ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างสินค้ากับบริการ • เกณฑ์ในการพิจารณาคุณภาพของงานบริการ • สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากงานบริการ • ส่วนประสมการตลาดบริการ • กลยุทธ์การตลาดบริการ 8.2 การตลาดบริการ

9. Service Delivery System Other Contact Points Service Operations System Other Customers Other Customers Advertising Sales Calls Market Research Surveys Billing/Statements Miscellaneous Mail, Phone Calls, Faxes, etc. Random Exposures to Facilities/Vehicles Chance Encounters with Service Personnel Word-of-Mouth Technical Core Interior &ExteriorFacilities Equipment ServicePeople Backstage (invisible) Front Stage (visible) ระบบการตลาดบริการ The Customer

10. Product Price Place Promotion People Process Physical Evidence 7 P's ส่วนประสมการตลาดบริการ

11. Company Internal Marketing External Marketing Interactive Marketing Customers Employees งานด้านการตลาดของการตลาดบริการ

12. การประเมินคุณภาพของบริการการประเมินคุณภาพของบริการ • Tangibles ลักษณะที่ปรากฏ • Reliability ความสามารถในการให้บริการตามที่สัญญาไว้ • Responsiveness ความเต็มใจช่วยเหลือและให้บริการในทันที • Assurance ความรู้และทักษะในการบริการ • Empathy การดูแลเอาใจใส่ Service Quality

13. 8.3 การตลาดทางตรง • การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ • ส่วนประสมการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ • จริยธรรมทางการตลาด พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จริยธรรมทางการตลาด ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประเภทและรูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กระบวนการซื้อขายในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประโยชน์และข้อจำกัดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

14. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce) • กระบวนการซื้อ-ขาย แลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และข้อมูลข่าวสาร โดยอาศัยคอมพิวเตอร์และระบบเครือข่าย • หมายความรวมถึง • การติดต่อสื่อสารระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ ธุรกิจกับผู้บริโภค • การทำรายการธุรกิจ การชำระเงิน การจัดส่งสินค้า • การให้บริการลูกค้า และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า E-Commerce

15. ประเภทของ E-Commerce 1. Business-to-Consumer E-Commerce (B2C) • รายการค้าส่วนใหญ่เป็นการค้าปลีก รายการค้ามีจำนวนมาก • ปริมาณและมูลค่าการซื้อขายต่อรายการค้าต่ำ • ส่วนมากใช้ World Wide Web และ E-Mail • เน้นการออกแบบ Web Site ให้น่าสนใจ • ต้องทำให้ผู้บริโภครู้จัก Web Siteและเข้ามาเยี่ยมชมอย่างสม่ำเสมอ

16. ประเภทของ E-Commerce 2. Business-to-Business E-Commerce (B2B) • เป็นรายการค้าระหว่างธุรกิจ มีจำนวนรายการค้าไม่มากนัก • ปริมาณและมูลค่าการซื้อขายต่อรายการค้าสูง • ส่วนมากใช้ระบบ EDI (Electronic Data Interchange) และ Extranet • เน้นการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคู่ค้าก่อให้เกิดระบบ Just-in-time

17. www.auguss.com

18. www.plasticsnet.com

19. รูปแบบของธุรกิจ E-Commerce 1. Pure DOT COM Business • เป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นใน Internet เท่านั้น ไม่มีร้านค้าอยู่จริง • แบ่งออกเป็น Web Site รูปแบบต่าง ๆ ซึ่งมีที่มีของรายได้แตกต่างกันออกไป • Search Engines • Portal Sites • Commerce Sites • E-Business Enablers • Metamediaries

20. รูปแบบของธุรกิจ E-Commerce 2. Click-and-Mortar Business • เป็นธุรกิจที่มีร้านค้าอยู่จริง แล้วเปิด Web Site ขึ้นภายหลัง • ใช้ Internet ในการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้กว้างขึ้น • จะต้องระวังความขัดแย้งในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Conflict) • กรณีเปิด Web Site แต่ไม่ได้รับคำสั่งซื้อไม่จัดว่าเป็น Click-and-Mortar

21. Bank Payment Information Buyer Seller Delivery กระบวนการซื้อขายใน E-Commerce Purchase Order

22. ประโยชน์ของ E-Commerce สำหรับผู้ประกอบการ • ขยายตลาดจากตลาดท้องถิ่นไปสู่ตลาดระหว่างประเทศ • ลดต้นทุนการดำเนินการทางการตลาด โดยเฉพาะเอกสาร และค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสาร • ลดสินค้าคงคลังและค่าใช้จ่ายในช่องทางการจำหน่าย • เพิ่มความเชี่ยวชาญของธุรกิจได้มากขึ้น เช่น ร้านขายของเล่นสุนัข www.dogtoys.com • ประโยชน์อื่น ๆ เช่น สร้างภาพลักษณ์ขององค์กร เพิ่มช่องทางการให้บริการลูกค้า ฯลฯ

23. ประโยชน์ของ E-Commerce สำหรับผู้บริโภค • สามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ได้สะดวกตลอด 24 ชั่วโมง • มีโอกาสในการเปรียบเทียบและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น รวมทั้งเลือกผู้ขายได้ด้วย • ได้ผลิตภัณฑ์ราคาถูก คุณภาพตามต้องการ โดยไม่เสียเวลาและไม่เสียค่าเดินทาง • ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในเวลาอันสั้น และโต้ตอบได้เร็ว • สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้บริโภครายอื่น ๆ เพื่อให้มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อได้มากขึ้น

24. ประโยชน์ของ E-Commerce สำหรับสังคมและชุมชน • มีการทำงานที่บ้าน และซื้อผลิตภัณฑ์จากที่บ้าน ไม่ต้องเดินทาง ทำให้ลดปัญหาการจราจรและมลภาวะ • คุณภาพชีวิตของประชาชนดีขึ้น เนื่องจากมีโอกาสเลือกซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ราคาถูก • ประชากรในแต่ละประเทศ สามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีขายในประเทศของตน รวมทั้งโอกาสในการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ • หน่วยราชการให้ความสำคัญกับการเผยแพร่ข่าวสารแก่ชุมชนมากขึ้น รวมทั้งการจัดให้มีบริการผ่านทาง Internet

25. ข้อจำกัดของ E-Commerce • ระบบการรักษาความปลอดภัย ความน่าเชื่อถือของข้อมูล และมาตรฐานของระบบ • ความเร็วของอินเตอร์เน็ตและจำนวนช่องทางการติดต่อสื่อสาร • ยังต้องมีการพัฒนาระบบและโปรแกรมคอมพิวเตอร์ • ผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัว (Privacy) • กฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยังไม่สมบูรณ์ • ต้องอาศัยบุคลากรที่มีความรู้แบบ Multidisciplinary

26. การตลาดอิเล็กทรอนิกส์(Electronic Marketing) • การดำเนินการของกิจการในความพยายามที่จะแจ้งข้อมูลข่าวสาร ติดต่อสื่อสาร ส่งเสริมการตลาด และขายผลิตภัณฑ์ ผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ • อาจมีชื่อเรียกอย่างอื่นเพื่อเจาะจงสื่อที่ใช้ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น • Internet Marketing • Mobile Commerce / Mobile Marketing E-Marketing

27. E-Marketing Mix 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) • กลยุทธ์ที่ใช้จะต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและประเภทของผลิตภัณฑ์ • Physical Products (Hard Goods) • Digital Products (Soft Goods) • Services • นอกจากชื่อตรายี่ห้อแล้ว จะต้องมีการจด Domain Name • ควรใช้ชื่อที่สอดคล้องกับชื่อกิจการ ชื่อตรายี่ห้อ หรือความชำนาญของธุรกิจ

28. E-Marketing Mix 2. ราคา (Price) • ไม่จำเป็นต้องกำหนดราคาต่ำที่สุดเสมอไป • Shopping Agents ช่วยเปรียบเทียบราคาและปัจจัยอื่น ๆ • กลยุทธ์ราคา • ราคาไม่รวมค่าขนส่ง (F.O.B. Pricing) • ราคาที่เปลี่ยนแปลงได้ (Dynamic Pricing) • ราคาที่เกิดจากการประมูล (Auction & Reverse Auction) • ราคาที่ให้ต่อรองได้ (Negotiation Pricing)

29. www.bizrate.com

30. E-Marketing Mix 3. การจัดจำหน่าย (Place) • เป็นช่องทางตรง (Direct Channel) หรือช่องทาง 0 ระดับ • ใช้ Internet เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ทำหน้าที่ 2 ประการ • หน้าที่ด้านรายการค้า (Transactional Functions) • หน้าที่ด้านลอจิสติกส์ (Logistical Functions) • เกิดการเปลี่ยนแปลงบทบาทของคนกลาง • Disintermediation • Reintermediation

31. ผู้ผลิต ผู้ผลิต ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง คนกลางใน Internet พ่อค้าปลีก ผู้บริโภค ผู้บริโภค ผู้บริโภค ก. คนกลางแบบดั้งเดิม ข. ไม่มีคนกลาง ค. คนกลางอิเล็กทรอนิกส์ Disintermediation & Reintermediation

32. E-Marketing Mix 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) • การโฆษณาแบบออนไลน์ (Online Advertising) • Banner • Pop-up Window • การประชาสัมพันธ์แบบออนไลน์ (Online Public Relations) • การนำเสนอเนื้อหา (Content Publishing) • การสร้างชุมชนออนไลน์ (Online Community Building) • การส่งเสริมการขายแบบออนไลน์ (Online Sales Promotion) • การตลาดทางตรงโดยใช้อีเมล์ (Direct E-Mail)

33. www.majorcineplex.com

34. 8.4 จริยธรรมในงานการตลาด วิชาชีพด้านการตลาด จริยธรรมทางการตลาด การตลาดเพื่อสังคมและความรับผิดชอบของนักการตลาดต่อสังคม

35. วิชาชีพด้านการตลาด • การจัดการผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ • การขายและการจัดการด้านการขาย • การค้าปลีก • การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ • การกระจายตัวสินค้าและลอจิสติกส์ • การตลาดบริการและลูกค้าสัมพันธ์ • การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ • การวิจัยการตลาด • การตลาดในองค์การที่ไม่มุ่งหวังกำไร

36. จริยธรรมทางการตลาด • หลักการ (Principles) ค่านิยม (Values) และมาตรฐาน (Standards) ในการประกอบอาชีพของนักการตลาด • การตัดสินว่าการกระทำต่าง ๆ ถูกต้องตามหลักจริยธรรมหรือไม่ เป็นเรื่องที่ตอบได้ยาก • มาตรฐานทางจริยธรรมของแต่ละบุคคลแตกต่างกัน นอกจากนี้ ยังขึ้นอยู่กับแต่ละสังคม • การปฏิบัติที่ถูกต้องตามกฎหมาย อาจไม่ถูกต้องตามหลักจริยธรรม

37. จริยธรรมทางการตลาด • ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ • ด้านราคา • ด้านการจัดจำหน่าย • ด้านการส่งเสริมการตลาด • ด้านการวิจัยการตลาด

38. ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในทันทีความพึงพอใจของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นในทันที ต่ำ สูง สูง ผลประโยชน์สำหรับ ผู้บริโภคในระยะยาว ต่ำ ประเภทของผลิตภัณฑ์ตามแนวคิดการตลาดเพื่อสังคม ผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ (Salutary Products) ผลิตภัณฑ์ที่พึงปรารถนา (Desirable Products) ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี (Deficient Products) ผลิตภัณฑ์ที่น่าหลงไหล (Pleasing Products)

39. ระดับขั้นของความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจระดับขั้นของความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ ความรับผิดชอบ ทางเศรษฐกิจ ธุรกิจจะต้องมีกำไร ความรับผิดชอบ ตามกฎหมาย ธุรกิจจะต้องปฏิบัติตามกฎหมาย ความรับผิดชอบ ต่อวิชาชีพ ธุรกิจจะต้องมีจรรยาบรรณ/จริยธรรม ความรับผิดชอบ ต่อสังคม ธุรกิจจะต้องอุทิศทรัพยากรต่อสังคม และสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีแก่ประชาชน

40. END