MARKETINGOVÝ MIX

1. MARKETINGOVÝ MIX POJEM MARKETINGOVÝ MIX PRODUKT PRŮMYSLOVÉ VÝROBKY PACKAGE

2. Pojem marketingový mix • je mnoho způsobů jak uspokojit potřeby zákazníků • výrobek se liší úrovní kvality, balení, velikostí, reklamou, prodejem…… • tzn. existuje mnoho faktorů, které tvoří výrobek jako celek = mnoho rozhodnutí Existuje systém, který nám pomůže uspořádat všechna tato rozhodnutí a zjednoduší výběr marketingového mixu??

3. 4 P • Výhodné zredukovat všechny proměnné faktory - marketingového mixu do čtyř základních skupin: • Product (výrobek) • Place (místo) • Promotion (propagace) • Price (cena)

4. Další složky marketingového mixu • Příprava package • Zpracování programů – tvoření package • People – lidé • Kooperace – partnership • Procesy • Physical evidence – v komunálním marketingu – představuje viditelné prvky města např. příroda, parkoviště, vnitřní uspořádání apod. První dva body bývají zahrnuty do produktu

5. Úkol marketingového mixu • Vyvinout výrobek, který uspokojuje cílové zákazníky, • najít cestu, jak jej k nim dopravit, • použít propagaci, abychom jim sdělili, že jej pro ně máme a • udat cenu, kterou budou ochotni zaplatit. Správný výrobek za správnou cenu na správném místě ve správný čas.

8. 2. Produkt produkt (nabídka nebořešení) = cokoli, co může nabídnuto zákazníkovi, aby byla uspokojena jeho potřeba nebo přání. • Může se skládat až ze tří složek: • Fyzický výrobek, zboží, • Služby • Myšlenky • V marketingu je produkt pojímán v širším smyslu než v běžném životě

9. Základní výrobek Použitelný výrobek Očekávaný výrobek Rozšířený výrobek Potencionální výrobek

10. „Základní výrobek – Jádro produktu“: • poukazuje na „fyzickou“ (u služby se musíme dostat na vyšší stupeň abstrakce při jejím zhmotnění) existenci produktu, • mohl by vyřešit zákazníkův problém • například (v souvislosti s dopravou je třeba zmínit • Neoddělitelnost spojení s infrastrukturou, například silniční síť a automobilová doprava, dá se konstatovat, že infrastruktura je součástí produktu odvětví dopravy

11. příkladem základního výrobku může být přeprava osob a existence silnice z Tábora do Prahy

12. Použitelný výrobek • je produkt v takové podobě, v níž je pro uspokojení zákazníkova problému použitelný • V dopravě - (plus nezbytná silnice), • příkladem použitelného produktu (uvažujme osobní silniční přepravu Praha – Tábor) představuje např. autobus a přesná, bezpečná…přeprava rychlá, pravidelná ).

13. Očekávaný výrobek • produkt v podobě, jak si jej cílový trh představuje – v našem příkladu(Praha-Tábor) • dálkový autobus s pohodlnými sedačkami, rychlíkovým jízdním řádem apod. (pohodlnější přeprava)

14. Rozšířený výrobek • znamená doplnění produktu o navazující produkty či služby. • V našem případě může jít o nabídku • nápojů, • existenci WC v autobuse, • pouštění videa, klimatizaci, možnost připojení k internetu, telefon apod. (přeprava + řešení dalšího problému).

15. Potencionální výrobek • představuje řešení ještě neexistujících potřeb zákazníka (které budou marketingovými nástroji generovány z jeho přání) – • může se jednat například o poly-autobus, který bude rozložitelný na samostatná vozidla, jež bude přepravovat do konečných destinací apod

16. Produktem mohou být jak: • hmotné výrobky (potraviny,stroje,polotovary), • tak i služby (restaurace, přeprava, pojištění, vzdělávání, zdravotnictví) • Není důležité, jak vidí produkt producent, ale jak ho vidí zákazník!!

17. Produkt = Zboží či Služba Zboží (výrobek) – je fyzická (hmotná) věc, můžeme ji vidět a dotýkat se, vyzkoušet ji apod. Služba – činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou - nelze si ji nechat uschovat apod. - nehmotná Mnoho výrobků je kombinací služeb a zboží: např. Firma Shell – benzín a úvěrová karta

18. Zboží – se nejdříve vyrábí a pak prodává • Služba – často je nejdříve prodána a pak teprve vytvořena - hůře se slaďuje nabídka a poptávka - např. telefonní operátoři – provoz ve špičce a mimo špičku - musí být obvykle realizovány za přítomnosti zákazníka

19. Specifické vlastnosti výrobků • Kvalita výrobků • Provedení výrobků – doplňky • Styl a design výrobků • Doprovodné služby • Obal výrobků • Značka výrobků • Značkování výrobků

20. Kvalita produktů Z hlediska marketingu znamená • schopnost uspokojit potřeby nebo požadavky spotřebitele • Např. výrobek z mnoha přednostmi či lepšími vlastnostmi není nejkvalitnějším výrobkem, jestliže se nevyznačuje takovými vlastnostmi, které cílový trh požaduje nebo potřebuje.

21. Doprovodné služby • Dodání – jak je služba dodána zákazníkovi • Instalace – jak je výrobek umístěn na místě • Zákaznická instruktáž – školení zaměstnanců o správném používání • Poradenské služby • Opravy – kvalita opravárenských služeb

22. Komponenty výrobků/služba • Každá firma poskytuje svůj sortiment služeb a výrobků – tvořeny z jasně viditelných komponentů a to: • Chování zaměstnanců – vzhled, uniformy atd. • Exterier budov • Vybavení • Vývěsní štít • Kontakty se zákazníky a ostatní veřejností

26. Spotřebitelské třídy výrobků - jsou založeny na tom: - jak spotřebitel uvažuje o daném produktu - jak jej nakupuje

27. Výrobky denní spotřeby - nakupují se rychle s malým úsilím • spotřebitel je potřebuje a není ochoten strávit mnoho času a úsilí na jejich nákup • kupují se bez přemýšlení, rutině • Dále je můžeme členit na výrobky: • Běžné • Nárazové • Nepředvídaný nákup

28. Běžné • nakupují se pravidelně ze zvyku • vyžadují max. vystavení • zaslouží si rozsáhlou distribuci při nízkých nákladech • jsou u nich důležité značky (snižují úsilí potřebné k nákupu, podporují opakovaný nákup)

29. Impulzivní – náhlý nákup • kupují se jako neplánovaný nákup – jakožto náhlá a silná potřeba výrobek koupit • zákazník se rozhodne tyto výrobky koupit, když je spatří • vyžadují maximální vystavení, rozsáhlou distribuci, zajištění vhodného umístění • Např: prodavač zmrzliny na pláži

30. Výrobky pro náhlý nákup v nouzi • kupují se v okamžiku, kdy je potřeba dostatečně velká – tj. nouze • Např: odtahová služba, non-stop potraviny • Za tyto výrobky se platí více, ale zákazníkovy to nevadí.

31. Nákupní výrobky • Zákazník si o nich myslí, že stojí za ten čas a námahu je srovnávat s výrobky konkurence • Homogenní - v podstatě stejné – zákazník požaduje nejnižší cenu (ledničky, televize pračky, auta) • Heterogenní – odlišné – zákazník prověřuje kvalitu (nábytek, oblečení, nádobí, fotografické přístroje) • kvalita a úprava jsou důležitější než cena

32. Zvláštní výrobky • též speciální • zákazník vyvine zvláštní úsilí, aby je nalezl (vypátral) • Jakékoli značkové výrobky, na nichž spotřebitelé trvají podle jména

33. Neviděné výrobky • výrobky, které potencionální zákazníci zatím nechtějí, nebo o nich nevědí, že si je mohou koupit • Nové neviděné výrobky – revoluční – zákazník výrobek nezná (high tech výrobky, elektronika…..) • Pravidelně neviděné – zůstávají neviděny, ale nepatří mezi nikdy nekupované (náhrobní kameny, encyklopedie, životní pojištění)

34. PRŮMYSLOVÉ VÝROBKY • Instalace – základní prostředky – výrobky dlouhodobé spotřeby – nakupování složitější • Budovy • Strojní vybavení apod. • Příslušenství – krátkodobé kapitálové prostředky – nakupování jednodušší • Nástroje • Kopírovací stroje • Elektrické vozíky apod.

35. Suroviny • Jsou nákladovými položkami • V procesu se spotřebovávají • Trhy se zemědělskými komoditami • Trhy s přírodními surovinami

36. Komponenty součástky • Nákladové položky • Jsou součásti konečného produktu • Patří zde např.: • Spotřební materiál – šrouby, matice, podložky • Látky, cement, baterie do aut apod.

37. Pomocný a provozní materiál • Nestává se součásti finálního výrobku • Nákup nemusí být tak zodpovědný • Rozdělení do 3 skupin: • Údržba – žárovky, • Opravy – filtry, podpěry při opravě • Operační materiál – mazací oleje, brusný papír,svorky apod.

38. Odborné služby • Většinou nákladové položky • Jejich výběr vyžaduje důkladné zvažování • Patří jsem např.: • Doprava • Účetnictví • Služby reklamní agentury apod.

39. VÝROBNÍ SORTIMENT • šíře výrobního sortimentu • hloubka výrobního sortimentu • důvody změny sortimentu  konkurence  snaha o získání místa na prodejním pultě  výrobek nebude úspěšný na pořád • tzv. kanibalizace výrobku

40. ZNAČKA - produktu • chápána jako řetězec: • představ, asociací, pocitů a emocí • v hlavě spotřebitele vyvolaných právě určitou značkou. • Z hlediska marketingové komunikace ve vidění značky převládá spíše odraz • značky v očích cílové skupiny,

41. Značka – znamená: • Používání jména, pojmu, symbolu, tvaru nebo kombinací těchto prvků • K identifikaci výrobků • Patří jsem • jméno značky – slovo, písmeno, skupina slov • ochranné známky – právnický termín zaregistrovaný pro používání jednou firmou

42. Funkce značky produktu - výrobce • Důležitý nástroj marketingové strategie • Jeden z rozhodujících faktorů v rozvoji obchodu • Odlišení od konkurence • Pomáhá identifikaci výrobku a je zárukou kvality • Usnadnění segmentace trhu • Právní ochrana jedinečných vlastností • Návrat spokojených zákazníků • Apod.

43. Funkce značky pro spotřebitele • Identifikační • Úspora času • Záruka kvality • Radost a spokojenost • Apod.

44. Značka sděluje: • Vlastnosti produktu • Užitky • Hodnoty • Kulturu • Osobnost • Uživatel

45. Pět stupňů popularity značky • Odmítání – je těžko kontrolovatelné. Důvody odmítnutí: • změny „Image“ • Změny výrobků či cílového zákazníka • Nerozeznávání- finální zákazníci • Např. školní potřeby, stolní nádobí apod.

46. Rozeznávání • Zákazník si značku pamatuje • Preference značky • Cíloví zákazníci dávají této značce přednost • Ze zvyku • Dle zkušeností

47. Trvání na dané značce • Zákazníci trvají na dané značce • Tuto značku vyhledávají

48. Rysy dobrého jména značky • Krátké a jednoduché • Snadný pravopis a čtení • Snadno se rozezná a pamatuje • Dá se vyslovit jen jedním způsobem • Naznačuje výhody výrobků • Dá se uzpůsobit potřebám balení • Jde s dobou • Jeho užívání je právně možné

49. Typy značek • Rodinné značky • Individuální značky pro jednotlivé výrobky • Druhové značky • Národní značky • Výrobní značky • Prodejní značky (Obchodní)

50. OBCHODNÍ ZNAČKA 2 možnosti : • na trhu je prosazována značka výrobce • obchodní firmy zavádějí vlastní značku