Planejamento Estratégico de Marketing

1. Planejamento Estratégico de Marketing

2. Objetivos da aula 2 • Entender a importância e aplicação de planejamento estratégico. • Conhecer os principais conceitos de planejamento empresarial e de marketing. • Desenvolver um plano aplicado de marketing ambiental.

3. Planejamento Estratégico • Planeja-se quando há um motivo a alcançar, delineando-se formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que fazer, não há planejamento; • Possui 2 dimensões: • Ele é voltado ao ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa; • Ele procura estimular o raciocínio estratégico em todos os níveis decisórios da empresa;

4. Planejamento Estratégico • “Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos” (LAS CASAS) • Aspectos importantes: • O planejamento estratégico é um processo (está sempre em mudança) • É caracterizado por uma análise de dados internos e externos • É orientado (de preferência) para o mercado – objetivo final é “entender o que os nossos clientes querem” e então posicionar a empresa da melhor maneira a atendê-los

5. Video • A fábula dos porcos assados.

6. Planejamento Estratégico • Parte permanente: negócio, missão, princípios, visão; • Parte flexível: análise do ambiente, objetivos, estratégias; Planejamento Estratégico • empresacomo um todo • Plano estratégico = plano de MKT + planoprodução + planofinanceiro + plano de RH Planejamento estratégico de marketing • vários planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias • Uma boa idéia de mkt é validada por um bom plano

7. Missão: 3 perguntas de Peter Drucker:1. Ondeestamos – o quesomos? (= qual é o nossonegócio?)2. Ondequeremoschegar – o quedesejamosvir a ser? (= paraondecaminhamos?)3. O que é precisofazerparachegarlá? • Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer desempenhar e, portanto, define o negócio. • O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu negócio? Quem somos? O que queremos? • Normalmente começa por um verbo! EX: RBS - negócio – comunicações missão – facilitar a comunicação das pessoas com o seu mundo

8. Visão: futuro; grande desafio! Idealismo com realismo.EX: “Ser a maior empresa de comunicação da América Latina” Princípios:únicosparacadaempresa. Cultura da organização: • sãofacilitadores/ balizadores do processodecisório • São norteadores do comportamentoempresarial • EX: honestidade, preocupação com o consumidor, etc

9. Plano de Marketing “O planejamento de marketing é o processoqueconsideraumasérie de etapasdesde o estabelecimento de objetivosaté a escolha das estratégiasparadeterminadomomento. O plano de mkt é o resultado final desseprocedimentoou a suamaterialização” (LAS CASAS)

10. Plano de Marketing • Não existem regras fixas para plano de mkt – existe uma base comum; • Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve tomar as decisões; • Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento estratégico da empresa; • Feito para um período de normalmente um ano; • Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias; • Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia!

11. Plano de Marketing 1. Análise da Situação- “ondeestá a empresanestemomento?” • matriz FOFA(forças/oportunidades/fraquezas/ameaças) • vendaspassadas/recentes • principaisconcorrentes • gastos e lucros • análise da carteira de produtos: matriz BCG (criançaproblema/estrela/vira-lata/vacaleiteira) e ciclo de vida do produto • qual o problemaque a empresaestáenfrentando? 2. Pesquisamercadológica 3. Objetivos- “ondequer se chegar com a empresa e quando (=meta)” - palpáveis e reais

12. Plano de Marketing 4. Estratégias- “que caminho seguir? Como chegar lá?” • público-alvo • diferencial • posicionamento • 4 P’s: produto, praça, preço e promoção 5. Táticas= ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc 6. Cronograma 7. Orçamento- “quanto vai custar para implementar as estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado

13. 1. Análise da situação • “radiografia da empresa no momento” • Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram? • Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no faturamento? • Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado? Quais as tendências? • Quais são os principais concorrentes? • Existe algum tipo de sazonalidade? • Quem são os consumidores atuais e potenciais? • Onde e como os consumidores compram?

14. Matriz FOFA Fraquezas Forças da empresa da empresa Oportunidades Ameaças do mercado do mercado

15. ANÁLISE EXTERNA oportunidades e ameaças Oportunidades:abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, tx natalidade, etc Ameaças:volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc Matriz FOFA, SWOT ou PFOA ANÁLISE INTERNApontos fortes e fracos da empresa • Fortes:competênciadistinta, recursosfinanceiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc • Fracos:direçãoestratégicanãoclara, linhalimitada de produtos, falta de experiência no segmento, málocalização, etc

16. Bom Mau Oportunidades Ameaças Aproveitar Aplicar Evitar Defender Fatores Externos Potencialidades Fragilidades Manter Utilizar Reverter Mudar Fatores Internos

17. Matriz de Ansoff 1. Estratégia de penetração de mercado 3. Estratégia de desenvolvimento de produto mercados atuais 2. Estratégia de desenvolvimento de mercado 4. Estratégia de diversificação mercados novos produtos atuais novos produtos

18. 2. Pesquisa de Marketing • Ajuda a descobriralgumproblemaousituação e/ouajudar a fundamentar o plano de marketing; É usadapara: • identificar e definiroportunidades e problemas de marketing; • Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; • Monitorar o desempenho de mkt da empresa; • Melhorar a compreensão do processo de marketing da empresa; Qual o tipo de pesquisautilizar? • Depende do problema a ser pesquisado! E quesejamaisrápido, preciso e barato!

19. 2. Pesquisa de Marketing DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez! • Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém em menor profundidade EX: questionários; • Qualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais); DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador é um usuário “secundário”. • Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por órgãos governamentais, etc

20. 3. Objetivos • Ondequeremoschegar? – sãoosresultadosque se queratingir (quantitativos e/ouqualitativos); • Devem ser: orientadospararesultados, específicos, mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamentoestratégico da empresa, desafiadores, realistas; EX: “aumentoparticipação no mercadoem 20% emdoisanos” “aumentolucrolíquidoem X reaisem 1 ano” “melhorar a imagem da empresa no mercado X” OBS:fatorescríticos de sucesso(entre objetivos e estratégias) • Diferente de FCS do mercado!!!(EX: commodities = processo de produção, refrigerantes = distribuição) • Essessão do plano! Trêsouquatro FCS quesãoimprescindíveisquetenham/ocorramparaque o planopropostodêcerto!

21. 4. Estratégias • Como chegarlá? = cursos de açãoparaatingirosobjetivos!! • De maneiragenéricaexistemdoistipos de estratégias: exploraroportunidadesouneutralizarameaças. • PÚBLICO-ALVO: a quemqueremosatingir? Quesegmento? • DIFERENCIAL COMPETITIVO:qual o diferencial da empresaemrelaçãoaosconcorrentes? • POSICIONAMENTO: comogostaria de ser percebido (produto/empresa) pelomeupúblico-alvo? • 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!

22. 5. Táticas • 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT = produto, preço, distribuição e comunicação! • Produto:composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc; • Preço:nível de preço, descontos, crédito, formaspagamento, etc (preço x valor); • Distribuição:estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc • Comunicação: propaganda, vendapessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismooperacional. EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 mesesnosprogramas X e Y que visa o público-alvoalmejadopelaempresa

23. 6.Cronograma Duração de um ano! ações mês a mês. Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado? Como se vai controlar a implementação do plano? = processo constante! permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado)“EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar...” 7. Orçamento 8. Controles

24. Plano de Marketing Ambiental • Defina grupo de trabalho; • Defina tipo de negócio a propor; • Viável; • Sustentável; • Sinergia com a região noroeste de São Paulo.

25. Fase 1 • Definição dos objetivos gerais: • Nessa fase ocorre a identificação genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e externa.

26. Fase 2 • Pesquisa de marketing. • Tamanho do mercado: • Características do mercado: • Quem são os principais clientes, • Quem são os principais fornecedores, • Quais são os principais produtos vendidos. • Aspectos legais: • Situação de patentes e marcas, • Exigência de padrões de produto, • Legislação referente aos agentes de venda, • Desenvolvimentos: • Quais novidades e inovações no mercado, • Produtos substitutos, • Nova legislação.

27. Fase 3 • Análise do Ambiente Competitivo Interno e Externo (PFOA ou SWOT). • Pontos Fortes • Pontos Fracos • Ameaças • Oportunidades.

28. Fase 4 • Estratégias de marketing a serem adotadas.

29. Fase 5

30. As imagens utilizadas nesta apresentação foram extraídas do site www.gettyimages.com Prof. Luiz A. Cabañas, Msc ADMINISTRADOR PELO CENTRO UNIVERSISTÁRIO SALESIANO – LINS/SP ESPECIALISTA EM GLOBALIZAÇÃO E MERCADOS INTERNACIONAIS – UNISALESIANO/SP ESPECIALISTA EM GESTÃO E LIDERANÇA UNIVERSITÁRIA – OUI/CANADA M.B.A. EM GESTÃO EMPRESARIAL – USF/SP MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO – CNEC/FACECA/MG Av. Pref. Euclides de O. Lima, 79 Cond. Lago Azul – Penápolis – SP CEP 16300.000 (14) 9118-0842 cabanas@unilins.edu.br luizcabanas@ig.com.br