Bases de Datos de Marketing

1. Bases de Datos de Marketing Unidad IV Emiliano Galván emiliano.galvan@wunderman.com

2. ¿Que es una BD? Veamos algunas definiciones y conceptos …

3. ¿Que es una BD? • Una base de datos es un conjunto de datos que pertenecen al mismo contexto almacenados sistemáticamente para su uso posterior. • “En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta” • Conjunto de registros (unidades de información relevante) ordenados y clasificados para su posterior consulta, actualización o cualquier tarea de mantenimiento mediante aplicaciones específicas.

4. ¿Que es una BD? • Aplicación informática para manejar información en forma de "fichas": clientes, artículos,etc. La mayoría de las bases de datos actuales permiten hacer listados, consultas, visualizar datos, controlar el acceso de los usuarios • Es una colección de datos, estructuraday organizada, para permitir el rápido acceso a la información de interés Entonces … ¿Que es una Base de Datos?

5. ¿Que es una BD? Para nosotros Una Base de Datos es un Conjunto de datos organizados entre los cuales existe una correlación y que están almacenados con criterios independientes de los programas que los utilizan

6. ¿Que NO es una Base de Datos? • Un Excel • Muchos Excels • Algunos archivos Access … (No todos) • Un “montón” de cupones o formularios con datos

7. ¿Donde está la BD? • Técnicamente las Bases de Datos se Organizan y Almacenan en SERVIDORES • Se entiende por SERVIDORES al conjunto de • HARD: Equipo • SOFT: DBMS dedicados a proveer un SERVICIO a muchos CLIENTES (PCs) • En Rapp Collins Utilizamos Microsoft SQL-SERVER como Software de Servidor de Base de Datos. Este Software “Corre” en un Equipo dedicado (SERVIDOR HP ML 350)

8. ¿Como accedemos a la BD? • A través de un DBMS (Database Management System) • ……….. de su Lenguaje de Consulta • ……….. de sus herramientas • Ejemplo de DBMS • Oracle (8i, 9i) • Microsoft SQL Server • IBM DB2 • MySQL (Open Source)

9. ¿Como accedemos a la BD? MS SQL Server Lenguaje de Consulta Datos Organizados en: Campos (Columnas) Registros (Filas)

10. BD de Marketing

11. Base de datos de Marketing Principales Objetivos • Conocer a los clientes • Optimizar las comunicaciones de marketing • Analizar resultados de gestión y proporcionar realimentación para futuras acciones • Anticipar y Predecir comportamientos

12. ¿Qué se necesita para una BDM? • Principalmente .... DATOS • Técnicamente: DBMS, Un DBA, • Funcionalmente: Herramientas para el tratamiento de los datos (Normalización, Estandarización, Deduplicación) ya sea propias o de un 3ro • Humanamente: Un DBA y una Analista Database Marketing

13. IT MKT ¿Qué se necesita para una BDM? • Objetivos claros y un plan para utilizarla • Compromiso e involucramiento del Top Management de la compañía • Alta integración entre los equipos de IT y Marketing

14. Normalización y Deduplicación Cleaning BD MKT Otras BDs Actualización Continua Sistemas Enriquecimiento Integración Procesos de una BDM

15. Procesos de una BDM • Cleaning: Es el proceso por el cual se “Limpia” y valida la información que contiene una Base de Datos. A partir de este proceso se obtiene un conjunto de Datos sin errores y escritos de forma correcta Ej: Corrección Ortográfica de Nombres en Base a un Diccionario de Sinónimos, Validación de DNIs

16. Procesos de una BDM ¿ Porqué las base de datos se “ensucian”? • Errores de digitación (Ej: “Marja” en lugar de “María”) • Errores ortográficos (Ej: “Rauson” en lugar de “Rawson”) • Uso incorrecto del formulario (Ej: Nro Patente en campo “Documento”) • Datos ficticios para campos obligatorios (Ej: Teléfono “1111”) • Cambio formato base de datos (Ej: “ā” en lugar de “ñ

17. Procesos de una BDM • Normalización: Es el proceso por el cual se estandariza la escritura, formato, metodología de almacenamiento de cierta información. Ej. Domicilios de acuerdo al Standar del Correo Argentino • Deduplicación: Es el proceso por el cual varios se unifican en uno varios registros o unidades de datos de la misma entidad (Persona, Empresa)

18. Deduplicación = ahorro • Porque un duplicado es un envío de más. • Porque un duplicado puede ser información fragmentada (¡Housholding!) • Porque un duplicado ocasiona un problema de imagen y, peor, un problema de relación. • Porque si se puede detectar el duplicado en el momento del ingreso se ahorran tiempos y costos, y ayuda también a un mejor servicio.

19. Procesos de una BDM Ejemplo: • El mismo dato ingresado a través de diversos orígenes de dato puede llegar a producir duplicación de la información • Ejemplo Juan Alberto Perez Av. San mrtin 1000 45347656 Jan Peres Avda J. de San Martín 1.000 4534-7656 Juan A. Perez san martin 1000 011-4534-7656 JUAN PERES Avenida San Martín 1000 15-4069-4833

20. Procesos de una BDM • Para resolver estos problemas se corren procesos que “Normalizan” la escritura de la información e identifican 1 único registro de información válida. Estos procesos trabajan con Diccionarios de Datos y Algoritmos de procesamiento de Caracteres • Ejemplo Juan Alberto Perez Av. San mrtin 1000 45347656 J$N ALB$RT P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 4534-7656 Jan Peres Avda J. de San Martín 1.000 4534-7656 J$N P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 4534-7656 Juan A. Perez san martin 1000 (11) 4534-7656 J$N P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 4534-7656 JUAN PERES Avenida San Martín 1000 15-4069-4833 J$N P$R$S S$N M$RT$N 1000 (011) 15-4069-4833

21. Normalización a través del CPA(Código Postal Argentino)2.500.000 oportunidades de ahorro y de conocimiento Procesos de una BDM

22. Estructura del CPA ANNNNAAA Calle, o parte de calle Antiguo CP Lado par o impar Antigua letra de patentes Cara de manzana centena par o impar

23. Estructura del CPA • Nos permite identificar una cuadra en particular tanto del lado impar como del lado par

24. Beneficios y Alcances del CPA • 24.000 localidades, parajes, estancias y puntos de interés turístico • 2.500.000 caras de manzana en localidades de más de 500 habitantes • El CP de 1974 tiene una media de 5.500 habitantes • El CPA tiene una media de 16 habitantes • Lo más importante: Nos brinda un Estándar de Escritura de las calles

25. Procesos de una BDM • Enriquecimiento de Datos Es el proceso por el cual se completan datos de una Base de Datos con información Externa a la misma. El enriquecimiento puede realizarse: • A través de Base de Datos Externas (Guia de teléfonos) • A través de un Relevamiento o Acciones específicas • A través de inferencias de datos (Emails, CUIL)

26. Procesos de una BDM • Integración de Datos Es el proceso por el cual varios orígenes de datos o información se unifican en una sola Base de Datos Los beneficios de tener una Base de Datos integrada son: • No se deberá realizar “Cruces” entre varios archivos para encontrar información • La información estará sin Duplicados ya que será única en esta Base de Datos • Cada Entidad (Persona o Empresa) tendrá un código único que la identifique • La info. Estará solamente en 1 lugar

27. BD Central Procesos de una BDM Integración de Info. de Prospectos Integración de Info. de Clientes Generando Modelos de Comportamiento Integración de Info. de Ventas

28. Segmentación

29. Segmentación • Uno de los objetivos del MD es poder desarrollar comunicaciones segmentadas a públicos específicos • En una Base de Datos por lo general conviven distintos tipos de personas • La clave del éxito de las acciones de MD es la elección del segmento adecuado al que se le realizará la comunicación • Existen muchas técnicas de agrupación o segmentación de clientes. • Por Atributos de la persona o su comportamiento • Por Atributos derivados

30. Tipos de atributos • Identificación • Demográficos • Comportamentales o transaccionales • Psicográficos: • Estilo de vida • Actitudinales • Derivados

31. Identificación • Nombre(s) • Apellido(s) • Apelación • Calle • Número • Piso • Departamento • Código Postal (CPA) • Localidad • Teléfono(s) • Fax • E mail • DNI !!

32. Fecha de nacimiento Nivel de educación Título profesional Ocupación Estado Civil Cantidad de hijos Posesión de vivienda Posesión de auto Posesión de otros bienes (para NSE) Ingreso Cantidad de personas a cargo Demográficos

33. Pedidos Consultas Reclamos Mudanzas Cambios Compras Respuestas No respuestas Devoluciones Pagos Diferimientos Acumulación de puntos Redención de puntos Comportamentales

34. Deportes Hobbies Vacaciones Consumo de medios Consumo de alimentos Lectura de libros Espectáculos Horas dedicadas al esparcimiento Horas dedicadas a la familia Frecuentación y cantidad de amistades Estilo de vida

35. Actitudinales • Preferencias • Opiniones • Temores • Expectativas

36. Categorización o “scoring” Datos comunicacionales Valor vitalicio / ROI LTV (Life Time Value) Tendencias Promedios Geocodificación / CPA Atributos típicos derivados

37. Categorización o Scoring La categorización facilita la asignación de los recursos del un programa de relacionamiento según el valor aportado por cada segmento de clientes.

38. Categorización o Scoring Dos esquemas comunes • Pareto • Modelo RFM

39. Pareto • El Principio de Pareto es también conocido como La Regla de 80/20 y es uno de los conceptos más útiles para la productividad personal y el éxito. Se llama así por su descubridor, el economista ItalianoVilfredo Pareto. • Pareto observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los "pocos de mucho" y los "muchos de poco". Observó que el 20% de la gente tenía 80% de poder político y la abundancia económica, mientras que el otro 80%, "las masas" compartía el 20% restante de la riqueza y tenía poca influencia política. (Por supuesto, estos porcentajes son aproximaciones, no cifras rígidas). • Descubierto el principio, se ha observado que se aplica a casi todo. Incluso al Marketing Directo ya que es la técnica más básica y efectiva de Segmentación

40. Modelo RFM • RFM (Recencia /Frecuencia /Monto) • El modelo de RFM agrupa o categoriza a los clientes en segmentos de valor que no son intuitivos en reportes o segmentaciones habituales • Nos ayuda a asignar un valor relativo a cada uno de los clientes y en función a este poder accionar en forma diferenciada • Utiliza tres tipos de variables que aportan diferentes parámetros de valor

41. Modelo RFM • El modelo trabaja con tres tipos de variable • Recencia • Tiempo desde la ultima utilización de algún producto o servicio de la compañía • Frecuencia • La frecuencia de compra o utilización de los servicios de la compañía • Monto • Valor monetario de consumo ($) del cliente

42. Modelo RFM • Se generan Percentiles con los valores posibles de cada una de estas variables y un Peso o importancia a cada Percentil Ej para variable monto de consumo

43. Modelo RFM • Calculo del Score • En base a los percentiles definidos para cada variable y el peso de cada una de ellas se realizó el calculo del Score de la siguiente forma • Donde: • $ = Consumo en Pesos (Monto) • F = Frecuencia • R = Recencia Score = Peso $ * $ + Peso F * F + Peso R * R

44. 10% 15% 20% 25% 30% Modelo RFM • El Score onstruido se agrupa en función a las clases de valor a generar. Estas categorías son definidas en función a las reglas de cada negocio en particular Recencia Platino Score Oro Frecuencia Plata Bronce Monto Cobre Valor del cliente

45. ¿Cómo optimizar el modelo RFM? • Analizar QUE variables utilizar en el modelo • No necesariamente tienen que ser 3 variables • Tampoco deben ser muchas • Deben ser las más importantes para definir el valor del cliente • Variables posibles y comunes en algunos tipos de negocio • Contribución marginal (MB) • Antigüedad • Valor potencial • Morosidad • Si consideran muchas variables se debería realizar análisis previos para detectar las NO relevanete • Clustering • Análisis de correlación • Importante: Validar y recalcular el Score periódicamente.

46. Preguntas ?

47. Habas Data Ley 25.326

48. Habeas Data • La ley 25.326 es una norma de orden público que regula la actividad de las bases de datos que registran información de carácter personal y garantiza al titular de los datos la posibilidad de controlar el uso de sus datos personales

49. Habeas Data • Este derecho a controlar la información personaldebe interpretarse de manera amplia, concediendo al titular del dato el derecho a acceder a todo banco de datos para conocer la información que sobre su persona se encuentra registrada. • Según el artículo 1º de la ley, su objeto es la protección integral de los datos personales asentados en bancos de datos, sean estos públicos o privados, destinados a dar informes para garantizar el derecho al honor y a la intimidad de las personas, así como también el acceso a la información que sobre las mismas se registre.

50. Habeas Data • El día 14 de Febrero de 2005 el Director Nacional de Protección de Datos Personales, Dr. Juan Antonio Travieso firmó la disposición por la que se lanzó el Registro Nacional de Protección de Datos Personales, previsto en la ley 25.326, de Hábeas Data. • El Registro es un sistema a través del cual se tiene una nómina actualizada de todos los responsables de bases de datos, y estos responsables están sujetos a la autoridad de control; la DNPDP.