ORGANIZING FOR CRM IMPLEMENTATION

1. ORGANIZING FOR CRM IMPLEMENTATION CR M Pertemuan 14

2. Objectives … • Memahami Pengorganisasin Implementasi CRM. • Memahami Bentuk-bentuk Organisasi CRM. • Memahami peran Teknologi Informasi dalam Organisasi CRM. • Memahami Peran Key Account Management dalam CRM. • Mampu Merumuskan suatu Rancangan Organisasi CRM.

3. 1. Pengantar • Pentingnya memahami dengan baik proses & struktur penerapan CRM. • Pentingnya memahami proses-proses inti CRM: pemerolehan pelangan, perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan. • Pentingnya memahami bagaimana perusahaan mengorganisasikan interface (antarmuka) pelanggan dalam CRM.

4. 2. Tujuan-tujuan Strategi CRM Organisasi perlu menciptakan struktur untuk mencapai sasaran CRM melalui fungsi marketing, penjualan dan pelayanan: • Memperoleh pelanggan atau segmen pelanggan. • Pemeliharaan dan pengembangan pelanggan. • Pengembangan dan penyampaian proposisi nilai yang unggul (superior value) secara berkelanjutan Dalam menjalankan suatu bisnis, seringkali sebuah perusahaan perlu melakukan strategi kolaborasi dengan para pemasok, mitra bisnis atau angota lainnya, sehingga akan menambah kompleksitas struktur organisasi.

5. 2. Tujuan-tujuan Strategi CRM Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan dan pencapaian atas setiap tujuan strategi CRM: • Deregulasi; • Persaingan global; • Teknologi terbaru; • Munculnya ekonomi pasar nasional; • Pelanggan yang semakin pintar dan tuntutan berlebih. Implikasi dari kondisi di atas adalah diperlukannya struktur baru agar organisasi dapat menangkap dan memberikan respons terhadap perubahan-perubahan tersebut dengan cepat.

6. 3. Struktur Manajemen Pelanggan Struktur Organisasi (SO) Konvensional: • SO Fungsional • SO Geografis • SO Produk, Merek, atau Katagori • SO Berbasis Pasar / Pelanggan • SO Matriks.

7. Struktur Fungsional • Bentuk organisasi yang mengklasifikasikan proses berdasarkan jenis fungsi dan peran sesuai kebutuhan organisasi. • Struktur terdiri atas para ahli pemasaran, penjualan, dan pelayanan yang bertanggungjawab kepada kepala fungsional. • Para ahli ini terdiri atas analis pasar, peneliti pasar, campaign manager, event manager, account manager, service engineer, dan ahli dukungan penjualan. • Bisnis dengan skala kecil dan menengah dengan kisaran produk yang sempit sangat cocok memilih struktur organisai fungsional.

8. Struktur Geografis • Struktur geografis dapat diadopsi dalam sistem CRM untuk memfasilitasi proses inti CRM, yaitu pemasaran, penjualan, dan pelayanan. • Proses penjualan dan pelayanan umumnya lebih tersebar secara geografis dibanding proses pemasaran. Apa implikasinya? • Contoh: BRI, Pos Indonesia, TELKOM membuka service point hingga ke ibukota kecamatan. Apakah efektif dan responsif? • Rekayasa peningkatan kualitas pelayanan dan penurunan biaya dilakukan melalui: pelanggan besar melalui pelayanan langsung, sementara pelanggan lainnya melalui telesales; via contact center dengan outsourcing (alih daya) atau swakelola; pemanfaatan website, teknologi penginderaan jarak jauh (remote sensing). • Bagaimana penerapan Struktur Geografis untuk kawasan / wilayah yang memiliki jenis pelanggannya beragam?

9. Struktur Produk, Merek, atau Kategori • Struktur ini cocok untuk perusahaan yang memproduksi banyak produk, seperti perusahaan barang konsumsi (P&G atau Unilever) atau perusahaan-perusahaan B2B (Business to Business). • Manajer produk atau merek hanya akan fokus pada strategi pemasaran produknya; mereka berkoordinasi dengan para ahli terkait; antar manajer produk saling bersaing ketat untuk mendapatkan sumber –sumber perusahaan; mereka hanya fokus pada tujuannya sendiri, bukan pada tujuan perusahaan. • Perkembangan dari Struktur Produk / Merek adalah Struktur Kategori, yaitu mengelompokkan sejumlah produk berbeda dalam sebuah kategori.

10. Manajemen Kategori KRAFT

11. Struktur Matriks • Struktur ini cocok untuk perusahaan yang memiliki beberapa lini produk berbeda dan beberapa kelompok pelanggan yang berbeda pula. • Contoh struktur matriks adalah Geografi vs Industri. Penjualan berdasarkan geografis, sementara konsultan diorganisasikan berdasarkan jenis industri. • Bentuk struktur ini mampu meningkatkan kualitas koordinasi dan menurunkan ketidakefisienan melalui perbaikan komunikasi horizontal maupun vertikal.

12. Peta Organisasi Matriks MANAJER PELANGGAN 1 2 3 4 A B MANAJER PRODUK C D

13. Organisasi Jaringan & Virtual • Persaingan tidak hanya terjadi antar perusahaan saja namun juga terjadi dalam jaringan bisnis perusahaan. • Kakteristik struktur jaringan: tidak berlapis-lapis, sangat fleksibel, dikendalikan oleh mekanisme pasar, dapat menata sendiri sesuai dengan rantai nilai industri bidangnya, dan saling berbagi sumber daya melalui aliansi strategis / kolaborasi dan outsourcing. • Peran IT, memungkinkan perusahaan dan jaringannya: • Menangkap dan merespon secara cepat; • Berkolaborasi untuk mengantarfkan nilai yang unggul; • Meningkatkan dan membagi pembelajarannya tentang pelanggan; • Memperbaiki profil biaya individu dan gabungan.

14. Organisasi Jaringan & Virtual • IT berperan sebagai wakil struktur organisasi: • Sistem informasi membantu kordinasi; • Pengolahan informasi membuat pengelolaan proyek lebih efisien. • Struktur organisasi berbasis IT diyakini mampu memenuhi kebutuhan pelanggan secara efisien. Contoh layanan perbankan melalui web dan push massage. Biaya transaksi sebuah bank berbasis cabang mencapai 120 kali transaksi berbasis IT. • Organisasi yang didukung IT, memungkikan: • Tersedianya interface pelanggan yang konsisten; • Menjadi titik persentuhan pertama pelanggan dengan perusahaan; • Tersedianya arsitektur back-end untuk memasok informasi tentang pelanggan dan produk dengan cepat.

15. Hubungan Interpersonal • Hubungan interpersonal antara penjual dan pembeli menjadi sangat penting dan menentukan efektifitas dan efisiensi proses transaksi. • Pola hubungan antar organisasi: • Pola hubungan yang terkendali: (1) Dikendalikan oleh penjual dan (2) Dikendalikan oleh pembeli. • Pola hubungan yang terkoordinasi: (1) Dikoordinasikan oleh penjual, (2) Dikoordinasikan oleh pembeli, dan (3) Dikoordinasikan oleh kedua belah pihak. • Pola hubungan Stratifikasi: hubungan yang didasarkan pada tingkatan menajemen. • Peran IT (web, email, dan sms) memungkinkan pola hubungan yang dapat dilakukan oleh banyak pihak.

16. Key Account Management (KAM) • Bentuk-bentuk strktur manajemen pelanggan pasar yang berbasis: Key Account Management (KAM), national account management, regional account management, atau global account management. • KAM diangap sebagai struktur yang representatif untuk memfasilitasi penerapan CRM pada suatu unit bisnis. • Key Account dipandang sebagai pelanggan dengan volume pembelian tinggi, standar pelayanan yang ideal, sebagai inspirasi bagi perusahaan untuk mengembangkan peluang bisnis, atau sebagai mitra teknologi. • Motivasi mengembangkan struktur KAM dalam sistem CRM: • Pemusatan daya beli berada pada pihak tertentu; • Globalsasi - terkait dengan strategi memperoleh pasokan sumber global; • Program pengurangan vendor; • Pelanggan semakin menuntut.

17. Key Account Management (KAM) • Manfaat implementasi KAM: • Menjalankan bisnis dengan jumlah pelanggan terbatas; • Melipatgandakan volume penjualan; meningkatkan keuntungan; perputaran, dll’; • Pelanggan lama lebih mudah dimenangkan daripada pelanggan baru; • Hubungan jangka panjang  penmanfaatn teknologi EDI dan database bersama; • Keakraban dan kepercayaan mempermudah dalam pengelolaan bisnis. • Kelebihan KAM: • Fokus bukan pada profit margin, namun pada hubunga jangka panjang yang saling menguntungkan; • Rencana-rencana KAM lebih strategis; • Hubungan melalui KAM akan menembus beberapa fungsi pada hirarki yang berbeda; • Supplier umumnya berinvestasi pada key account.

18. Key Account Management (KAM) Proses Empat Tahap KAM MENGIDENTIFIKASI KEY ACCOUNT MENGANALISIS KEY ACCOUNT MEMILIH STRATEGI YANG TEPAT UNTUK KEY ACCOUNT MEMBINA KEMAMPUAN OPERASIONAL UNTUK PENGELOLAAN KEY ACCOUNT

19. Key Account Management (KAM) Model Pengembangan KAM (Sumber: Buttle, 2007: 426) Struktur Dasi Kupu-kupu untuk KAM Awal (Sumber: Buttle, 2007: 426)

20. Key Account Management (KAM) Struktur WAJIK untuk KAM Kemitraan (Sumber: Buttle, 2007: 427) Organisai VIRTUAL untuk KAM Sinergis (Sumber: Buttle, 2007: 427)

21. Penjualan Tim • Penjualan Tim merupakan bentuk penjualan yang dilakukan oleh sebuah Tim (group). • Anggota Tim Penjualan dapat terdiri atas para ahli unit internal (departemen engineering, logistics, R&D, penjualan, dll) atau dari organisasi eksternal lainnya. • Contoh jasa kontruksi pembangunan BTS, akan melibatkan ahli sipil, ahli mekanik, ahli elektrik, ahli IT, ahli telekomunikasi, ahli lingkungan, dll. • Kualitas kinerja Penjualan Tim sangat ditentukan oleh komposisi tim, koordinasi usaha tim, dan metode pengukuran kinerja tim.

22. Rangkuman • Perumusan strategi CRM merupakan langkah awal untuk memutuskan pengembangan struktur organisasi CRM yang tepat. • Bantuk organisasi CRM dapat diatur sesuai fungsi, geografi, produk atau pasar, dan matriks. • Keterlibatan TIK membuat pendekatan struktu konvensional semakin kabur dan sering diwujudkan dalam bentuk organisasi jaringan atau virtual. • Salah satu bentuk organisasi berbasis pasar adalah Key Account Management (KAM) yang meidentifikasi kelompok pelanggan potensial (key account) sebagai sasaran perusahaan untuk berinvestasi. • Bentuk KAM sebauh perusahaan menentukan strategi membangun hubungan antara perusahaan (penjual) dengan pelanggan (pemeli).

23. Latihan & Diskusi • Coba analisis dan diskusikan hubungan antara rumusan Strategi Perusahaan dengan rancangan Struktur Organisasi dalam sistem CRM? • Coba analisis dan diskusikan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing bentuk: SO Fungsional, SO SO Produk, Merek & Kategori, SO Pasar atau Pelanggan, dan SO Matriks? • Coba diskusikan strategi dan teknik untuk menentukan struktur organisasi CRM yang cocok dengan karakteristik bisnis dan pelanggan dari suatu perusahaan. • Coba identifikasi dan diskusikan apa saja peran kontributif dan pengaruh dari perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) terhadap rancangan Struktur Organisasi CRM?