Swatch 先生：鐘表大王海耶克的 創意與成功

1. Swatch先生：鐘表大王海耶克的 創意與成功 崑山科技大學公共關係暨廣告系 班級:公廣3A 老師:沈由言 教授 組員:4970M099黃薇蓉 4970M053廖庭瑄 4970M051林怡安 4970M039陳佳琳 4970M038方毓評 民國100年6月9號

2. 目次 前言 第一部 誕生 第二部 成長 尾聲

3. 前言 時間是你自己創造的!(Swatch 口號) 尼可拉斯.喬治.海耶克，這位批評者與崇拜者口中的「鐘表界拿破崙」，1928年誕生在這個世界上。 那些和他相處過的人絕不會相信，這麼一位活力充沛、充滿創意及事業雄心的人，會放棄他的事業，轉身離開這個擁有經濟活力的世界，引退到他在蔚藍海岸的豪華邸宅。 海耶克計算著還有多少時間，並且以他自己的方式做出適當的安排。對他來說，他所遵循的原則就是：進行新的計畫，並且對他所贊同的點子毫不保留地支持，使之付諸實現。

4. 前言 在1980年代的初期，海耶克完成了下面這件事，他帶領整個瑞士的鐘錶工業及兩家最著名的公司—ASUAG、SSIH，走出企業危機。 其中，最大的貢獻主要是來自廉價表品牌Swatch的成功。雖然面對重重阻力，海耶克仍然推廣這種手表，因為他發現，這種產品有革命性的特質，也就是，他是一種能激起人們熱情的消費性產品。 因為他利用自動化生產線來製造產品---這對於講究慢工出細活且高精密的瑞士鐘表公業來說，是件前所未有的事。Swatch不僅在世界各地暢銷，同時也是一種流行指標，成為當今人們崇拜的偶像。

5. 第一部 誕生

6. 誕生-開端 關於海耶克在過去60年學到、至今人堅信不移的基本原則，這裡引述海耶克自己的話： 『這個世界最缺乏的資源就是頂級管理人才。中級管理人已經足夠，但其中有創意的人不多，大部分的人都是安於現狀。我們可以在別的地方生產，然後在這裡賺錢，這種說法聽起來真的很舒服；但長久之後，將沒有一個公司或國家可以支持下去。這個原則是適用於所有人與事。在德國，特別是大企業，犯了一個錯誤，就是許多管理階層的同仁不敢冒太大的風險，所以也就沒有做出能夠反擊情勢的必要決策。太少人能自信滿滿地說，我這麼做是有必要的，即使可能因此失去這個合約。』

7. 誕生-時間就是金錢 有時候，進步是先從頂端開始的。 1980年代初危機，海耶克說： 『我接到一通電話，打電話來的人問我：在為時五年的企業重整之後，我們還可能讓瑞士鐘表工業性存下來嗎?這個問題換個方式說就是：在日本那種便宜、又好、又快的照相工業及其他產品相繼打進歐洲後，我們還可能存活下來嗎?我們是否已經走到末路?而在多年之後，我們瑞士似乎仍然處於鐘錶工業的領導地位。有人問我，我是否能挽救這種情勢?我很憂心這種狀況，但也很快就確定，我們不只能在競爭中存活下來，甚至能再奪回世界第一的地位。這個問題的關鍵不單單只是在職員的薪資而已，最關鍵的問題是在管理上。我便是由此開始著手。』

8. 誕生-Swatch的誕生 像Swatch這樣的產品不是朝夕之際就能發展出來的，因為沒有人能一下子就擁有這麼完備的創意。 當鐘錶製造商SMH接到一份研發精確、廉價、可拋棄式手表的訂單時，有一點是在清楚不過的：這種表在技術面、設計面及行銷策略上，都必須要有革命性的風貌，才能超越同業的競爭。

9. 在設計概念方面，也不是所有的問題都得到解決， 所有技術人員人不斷地尋求兩個問題的答案：一個合乎時代潮流的手表應該是要有什麼樣的特質?顧客會對這種表有什麼樣的期待?是堅固?防水?年輕?還是美觀?不論如何，必須要有一種特質。此外，他們必須要有運動表的外觀嗎?節時嗎?帥氣嗎?要看起來瘋狂嗎?還是要把這些風格都加在一起?如果這樣子的表真的成功的製造出來，它將會是一隻永遠不用修理的手表。

10. 雖然可以想像這樣的手表，但是在當時，當那些來自遠東的競爭產品大量出現在市場上，特別是美國市場，真的要去製造一種數位化且不需要運用太多科技的廉價手表嗎?在場的人都認為，在發展這個產品之前，一定要把和意識形態相關的先決條件討論清楚。 『消費者想要什麼?對他們來說，重要的並不是產品的科技水準，而是它的功能及娛樂性。他們重視的是在什麼樣的價格下能擁有最多的功能。』 或許Swatch和別的表比起來並沒有特別好，但是它的高品質加上低價位，就構成了很了不起的競爭條件。光靠這點，它一定會成功。

11. 誕生-每個名字都有含意 你戴的是哪一種Swatch? 對企圖成為長銷性的消費產品而言，取一個適當的品牌名字是非常重要的，因為藉著響亮的名號，這個產品可能就會如法國哲學家羅蘭.巴特所說的，成為現代「日常生活神話」中的一部分。 品牌，代表了產品給人的第一個具體形象，它將會伴隨產品走入消費大眾不朽的崇拜之中。在現代的消費世界中，品牌絕對不只是一場過眼雲煙而已。 伴隨著品牌是一套完整的行銷策略，而品牌也就像是產品外表一樣，必須能引起共鳴，挑起人們認同或反對的反應。

12. Swatch命名過程 法蘭茲.史培歇求教於卡地亞［曾為一隻錶命名為「愛剩米利歐」］；湯姆克也曾建議將手表命名為「雨果賽格爾」；也有人建議將這個表取名為「威廉泰爾」。 法蘭茲有好幾次直接與這個公關公司總裁討論，很多不同的名字被提出，例如：Time-Watch或是Goodtime Watch，這隻表的名字已呼之欲出了。但還有個問題，「瑞士」(Swiss)這個象徵著產品羧貴出身的字樣並沒有出現在名字當中。

13. Swatch命名過程 這時有個口號也就因此出現：「你能有第二棟房子，為什麼不能擁有第二支手表?」難道沒有辦法讓那些擁有如勞力士這類高級名表的人知道，他們在某些場合也需要帶樣是簡單、價格便宜的手表嗎?就像那些中產階級的汽車擁有者，平常在城市裡也可以開輛小汽車去買東西。從這個概念機發出許多和這個新產品有關的構想，例如：Second Watch、Swiss Watch、S’Watch。 最後，只剩下S’Watches、S-Swatches這兩個名字。

14. Swatch命名過程 至於品牌名稱還有一點點需要修改的地方，名字的複數字尾必須去掉，因為沒有人會問顧客說： 「你要買一隻S-Watches嗎?」人們頂多只會問：「你要買一隻S-Watch嗎?」再從紐約飛回蘇黎世的途中，法蘭茲又突發奇想，可以把S和Watch之間的橫線去掉。 因此，品牌就從之前聽起來有點奇怪的S-Watch，變成Swatch。

15. 誕生-狂熱崇拜的形成 最高品質、最低價格、挑動人心、生活樂趣。 做為受崇拜的對象，一隻手表就不再只是一隻手表，它的意義可能完全與表本身無關，它的技術面也只是被連帶接受，對崇拜本身不會造成任何影響。 和不斷變化的世界相反，受崇拜的偶像是精準的、值得信賴的、有家鄉情懷的、是感性的表徵，他也象徵著崇拜者永遠可以緬懷的忠誠過往。但是Swatch的偶像崇拜已經變得有些不一樣，它所代表的是完全相反的意涵-就是變化-這變化是呈現現在它流行、讓人覺得很炫、可以值得消費的外形上。

16. 誕生-對時間流逝的感覺 最後一個促使Swatch成功的元素，不是來自這個產品本身，而是所謂的時間脈動，以及一般人想要度量時間的那種渴望。Swatch以一種特別的方式來滿足人們的渴望，它能讓人迅速精確地找到對時間的感覺。

17. 誕生-兩個暢銷商品-Swatch與海耶克 我是非常獨裁的。 Swatch可以說是這家在比爾的鐘錶製造商多年經驗的焦點所寄。依照海耶克的哲學，所有創新的精力必須永遠付諸在產品的創新上。 在Swatch的成就上，海耶克一開始是以高層執行人員的腳色參與，很明顯，他並不是這隻手錶的技術發明者。 並不是所有為Swatch及SMH成功付出貢獻的人至今仍在，他們創造出Swatch初期的亮麗成就後，就與海耶克分道揚鑣。

18. Swatch的成功其實也是開始於1985年的夏天，也就是海耶克這個決定性的動作。在這個時間點上，海耶克不只是提出建議、他也將集團的組織加購確定下來。從1983年開始，它就在債權銀行團的協助下，為SSIH和ASUAG這兩個鐘表集團進行重整，將目標明確化-未來鐘錶製造的路線轉到微電子的領域上。現在，這個目標終於可以付諸實現。Swatch的成功其實也是開始於1985年的夏天，也就是海耶克這個決定性的動作。在這個時間點上，海耶克不只是提出建議、他也將集團的組織加購確定下來。從1983年開始，它就在債權銀行團的協助下，為SSIH和ASUAG這兩個鐘表集團進行重整，將目標明確化-未來鐘錶製造的路線轉到微電子的領域上。現在，這個目標終於可以付諸實現。

19. 誕生-經濟的哲學 我們需要的是實踐者，不是那些只會空談的人。 在1970年代的經濟危機中，許多德國企業的生產線開始轉往其他工資低廉的地區，希望藉此降低成本，增加營收。海耶克一直是這種觀念的反對者，他對此評論： 『雖然是條簡單的路，但卻是錯誤的，因為生產技術及產品品質將因此逐漸喪失。生產地與銷售市場的距離日益增加，者也會導致銷售網路的問題，同時提高運輸費用。一個國家如果失去新產品的生產技術，也會同時失去財物的自主性-最後，整個國家的獨立性也就跟著完全喪失。』

20. 誕生-成功與失敗 可惡的囤積必須停止! 人們只想知道，在不斷面臨這種新款手表的供貨瓶頸下，那些沮喪的顧客對這個品牌的忠誠度還能維持多久?海耶克自己也無法回答這個問題。為了警告囤積者，他在1993年初向《時代日報》透露了一個小祕密：「其實我可以在一星期內生產50萬知「琪琪畢卡索」，我只要把設計圖從保險箱拿出來交給工廠就好了。」 但是海耶克還是沒有採用這種方法大量生產，他決定延用他們一直採用的方法，就是提供更多的新產品，他希望藉此讓產品的崇拜熱潮平均分散在不同系列，而不是某幾款手錶上。

21. 第二部 成長

22. 成長-聰明?還是不聰明? 我們公司有一個很偉大的未來。 從1990年代以來，海耶克的點子及記話就涵蓋各個層面，而且極富原創性。海耶克常常出現在公開場合中，推銷那些「能喚起人們內心激動的消費產品」，那是一些可以「傳達訊息」的產品。在他眼中，這些產品雖然來自生產線，但經由一些前衛的設計之後，即可喚起青春活潑的生活品味。海耶克要帶領SMH成為世界上最重要的企業集團。而在另一方面，他也警覺到，在不久的將來，這股由Swatch所帶起的手錶風潮將會慢慢衰退，他要在5年內和SMH共創另一片新天地。

23. 成長-一同成長的Swatch和海耶克 我一天有14到16個小時在工作，而且樂在其中。 為了加強人們對於Swatch及SMH的信賴，海耶克在奧運會後推出了「令人耳目一新」的新產品。1997年的秋天，在金屬材質的Swatch「金屬表」(Irony)問世不久後，為了讓年年推出的造型表有新活力，新產品「通行證功能表」(Access)在市場中現身了。「通行證功能表」是一隻手錶，但它同時也可以做為音樂會、滑雪覽車及足球比賽的墊子入場券。

24. 對海耶克而言，這種結合手表及通訊的產品，不僅可以刺激逐漸疲弱的Swatch買氣，在其中，他更看到了Swatch在有限的手錶市場中，再度開拓一片天地的契機。重要關鍵字就是「通訊」一詞。 1996年年底，市場出現了一些真正對SMH構成威脅的競爭對手。儘管海耶克老神在在，但對這股新的威脅卻抱持高度警覺。這股新勢力可以泛稱為「設計師手錶」，許多時裝界的龍頭，如古馳、BOSS、班尼頓或Esprit都開始介入，並在其專櫃中推出自己的手錶產品，這種結合時尚、流行風潮的手表想攻佔市場，正是Swatch的市場。

25. 尾聲

26. 尾聲 我永遠都不會休息，保證不會。 海耶克在紅土球場上是個充滿熱情的人，即使是高齡71歲，他仍然有贏球的渴望，雖然他在球場上不再能高速奔馳，但球的落點非常好，就正如同人們對一個聰明的市場行銷專家所期待的一樣。 這位優秀的心理學專家也喜歡利用打電話的休息時間，讓球場另一端不耐的對手感到緊張；另一方面，他也想藉著激進的攻擊，在言語上展開回應，展開讓對手措手不及的入侵，以及尖銳市場策略，打敗電話那端不耐的對手。

27. 海耶克需要商務旅行，需要演講，需要來自他同事的崇敬，他也需要競爭對手，他喜歡在成堆的金錢理游泳，在海耶克對未來的預感獲得證實、他的點子獲得成功、新的概念被付諸時，他也需要被肯定。 因為海耶克仍是把襯衫及外套的袖子高高地捲起，並希望在外面的經濟世界中去推動一些事，而且他也說過：「我永遠都不會休息，保證不會!」所以，就是如此。

28. END