Predavač: mr. sc. Branislav Orešković U Slavonskom Brodu, 18.3. 2008 .

1. VELEUČILIŠTE U SLAVONSKOM BRODUDRUŠTVENI ODJEL MENADŽMENTN A S T U P N O P R E D A V A N J ETema : DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZETNIKA Predavač: mr. sc. Branislav Orešković U Slavonskom Brodu, 18.3. 2008. Ne možete umaći sutrašnjoj odgovornosti izbjegavajući je danas. ABRAHAM LINKOLN

2. U V O D Što je to društvena odgovornost poduzetnika/ce ? • Ranih 1900-ih godina misija poslovnih tvrtki bila je isključivo ekonomska , a danas su poduzeća i poduzetnici šire uključeni u društvo. • Suvremena rasprava o društvenoj odgovornosti dobiva zamah knjigom Howarda R. Bowena Social Responsibilites of the Businessman, koja se zalaže da poduzeća uzmu u obzir društvene posljedice svojih odluka. • Noviji pojam a sličan pojmu društvene odgovornosti je pojam društvena osjetljivost, a znači “sposobnost korporacije da poveže svoje djelovanje i politiku s društvenim okruženjem na način koji koristi i korporaciji ¹”. ____________________ 1Weihrich, H., Koontz, H.: Menadžment, Mate, 1994.

3. U V O D MISIJA PODUZEĆA • Društvo je različitim vrstama organiziranih poduhvata povjerilo različite misije. • Misija je privrednog poduzeća proizvodnja i distribucija dobara i usluga. • Misija sveučilišta je podučavanje i istraživanje. • Privredno poduzeće mora biti u interakciji sa svojim okruženjem i živjeti u njemu. • Od velike je društvene važnosti da li poduzetnici ispunjavaju svoje misije i kako to čine. • Poduzetnici moraju uzeti u obzir elemente u svome okruženju koji su važni za njihov uspjeh i za druge koji mogu biti pogođeni njihovim djelovanjem. • Poduzetnici reagiraju na svoje okruženje i postaju aktivni sudionici u zajednici, da bi unaprijedili kvalitetu života.

4. U V O D Preuzeto: http://veleuciliste.net/2godina/management.pdf

5. U V O D ODRŽIVOSTI KORPORATIVNADRUŠTVENA ODGOVORNOST • Poduzeća su svjesna da mogu doprinijeti održivom razvoju upravljajući njihovim poslovnim aktivnostima na način da poboljšaju ekonomski rast, dok istovremeno osiguravaju povećanje zaštite okoliša i promicanje društvene odgovornosti , uključujući interese potrošača. ( EUROPSKA KOMISIJA, 2002. godine

6. ZNAČENJE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI Da li postoji poduzetnikova odgovornost za razrješavanje problema s kojima se suočava društvo? Razlozi za promatranje društvene odgovornosti ² : • Etična je • Pojačava sliku u javnosti • Razvija zajednicu • Otklanja vladinu regulaciju • Podiže profite “Što je dobro za General Motors, dobro je za zemlju”, rekao je 1953. bivši predsjednik General Motorsa, Charles E. Wilson. Godinama se ovakav stav prihvaćao bez mnogo rasprave. Danas se imovinska prava smatraju suprotstavljenima društvenim pravima – jednaka prilika na pravednost, pravo na čist zrak, preživljavanje i doličan dohodak. Društvena prava ne isključuju imovinska prva nego im umanjuju značenje, to se vidi iz izjave profesora Georga Cabota Lodgea s Harvard Business School: “Vaše pravo da uživate u svojoj imovini ne znači više samo plaćanje poreza i poštivanje zakona. Ono isto tako ovisi o potrebama ljudi koji rade za vas i o potrebama čitave zajednice…To ne znači da su imovinska prava nestala, nego da postaju manje važna”. ____________________ 2Siropolis,C.N.: Menadžment malog poduzeća, Četvrto izdanje, Mate 1994.

7. ZNAČENJE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI • Lodge smatra da bi dobro zajednice trebalo biti ispred imovinskih prava. • Neka su istraživanja pokazala da posebice studenti imaju iskrivljena i negativna gledišta o poduzeću. U tim istraživanjima u SAD-u studenti smatraju: - da poduzeća imaju niska moralna i etička mjerila - da poduzeća ostvaruju 10 do 70 postotni profit, najčešće oko 35%. • Ekonomist Irving Kristol smatra da poduzetnici trebaju djelovati na način koji pridonosi dobrobiti zajednice. On kaže: “Poduzeće ima tendenciju preuskog djelovanja, ograničenog samo na ekonomski interes. Poslovni čovjek mora djelovati u širem kontekstu humane zajednice” • Danas je u poslovnom svijetu uvriježeno mišljenje kako se etično poslovno ponašanje mora zbivati na razini znatno višoj od minimuma propisanog zakonom. “Još uvijek se događa da kemijske tvrtke propuste reći svojim zaposlenicima da mogu postati sterilni zbog česte izloženosti nekim proizvodnim procesima. Neka proizvodna društva još uvijek odlažu smrtonosni otpad u jezera ili rijeke istodobno se opirući zahtjevima za zaštitu okoliša. Takvi primjeri se nižu”.3 ____________________ 3Ernest Conine, Can You Rate Corporate Consiences ?”, Plain Dealer, Clevlend, (31. listopada 1977.),str.19-A

8. Društvena odgovornost poduzetnika i poduzeća 4 • Kako je 2005. godina u Europskoj uniji bila proglašena «godinom društveno odgovornog poduzetništva», u Hrvatskoj je proveden cijeli niz aktivnosti usmjerenih na promoviranje tog koncepta. Rezultat jedne od njih je Priručnik za društveno odgovorno poslovanje kojeg je United Nations Development Program (UNDP) hrvatskoj javnosti predstavio krajem 2005. godine5. Priručnik sadrži veliki broj primjera i ideja kako osmisliti svoj, jedinstven način pokazivanja društvene odgovornosti, te ad hoc odabir zamijeniti sustavnim pristupom koji će dati dugoročnije, održive rezultate. Zahvaljujući tome, puno je jednostavnije objasniti što društveno odgovorno poslovanje uopće jest i koje su mu mogućnosti. • Cilj ovoga poglavlja je dati uvid u mogućnosti, te pregled dobrih, pozitivnih iskustava iz prakse – kako primjera pokazivanja društvene odgovornosti od strane hrvatskih poduzeća, tako i inicijativa usmjerenih na promoviranje tog koncepta. ____________________ 4 Priređeno na temelju materijala Corporate Social Responsibility (CSR) Europe, the International Business Leaders Forum (IBLF) i The Copenhagen Centre (TCC) (www.csreurope.org), AED-ovog seminara Corporate Social Responsibility (veljača 2003), te izrade UNDP-evog Priručnika za društveno odgovorno poslovanje «Časno do pobjede» (2005) 5 Priručnik je u potpunosti moguće učitati sa adrese http://www.undp.hr/show.jsp?page=52042

9. Definicije Postoji više definicija društvene odgovornosti: • Europska komisija u svojim Smjernicama za politiku društvene odgovornosti poduzeća (EC White Paper on Corporate Social Responsibility, 2003), društvenu odgovornost poduzeća definira kao «koncept prema kojem poduzeće na dobrovoljnom principu integrira brigu o društvenim pitanjima i zaštiti okoliša u svoje poslovne aktivnosti i odnose s dionicima 6 (vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i širom javnošću). • Organizacija World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) koncept društvene odgovornosti poduzetnika opisuje kao “opredijeljenost gospodarstva da pridonosi održivom gospodarskom razvoju, radeći sa zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnom zajednicom i cjelokupnim društvom na unapređenju kvalitete života”. • Nadalje, Organizacija International Business Leaders Forum (IBLF) smatra da je društvena odgovornost “promicanje odgovorne prakse u gospodarstvu koja gospodarstvu i društvu koristi te olakšava ostvarenje društvenog, gospodarskog, ekološki održivog razvoja maksimirajući pozitivan utjecaj gospodarstva na društvo, uz istovremeno svođenje negativnih učinaka na minimum.” • Upravo zbog toga, pitanje poslovanja na društveno odgovoran način postaje ključna tema u tvrtkama koje tržišno posluju, a društvena odgovornost postaje poželjan oblik poslovne strategije u razvoju tvrtke. Osim doprinosa poboljšanju kvalitete življenja dionika, društvena odgovornost doprinosi i održivom gospodarskom razvoju.7 ____________________ 6 Dionici (stakeholders) su svi pojedinci, organizacije, institucije koji mogu utjecati na projekt/poduzetnički pothvat ili pak njegove aktivnosti mogu utjecati na njih bilo pozitivno ili negativno (preuzeta i primijenjena definicija iz priručnika o upravljanju projektnim ciklusom i izradi logičkog okvira «Uokvirite svoju ideju», Gordane Forčić i Slađane Novota, 2004., str. 93, izdavač SMART) 7 Održivost poduzeća (sustainability) se može definirati kao «sposobnost priskrbljivanja kontinuiranog priljeva sredstava, ili isporuke usluga koje garantiraju nastavak postojanja poduzeća», a održivi razvoj (sustainable development) kao «razvoj koji zadovoljava potrebe sadašnjih generacija bez kompromitiranja mogućnosti budućih generacija da ostvare svoje potrebe» (www.odraz.hr). «Održivi razvoj znači da unapređujući kvalitetu života za sadašnje i buduće stanovnike našeg planeta, istodobno zaštićujemo i sam planet» (http://www.novonordisk.hr/documents/article_page/document/Odrzivi_razvoj.asp)

10. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE (DOP) • U Europi i širom svijeta raste broj kompanija koje promoviraju svoju strategiju društvene odgovornosti, kao odgovor na različite ekonomske i društvene pritiske te one koje se tiču zaštite okoliša. Te kompanije žele poslati poruku različitim dionicima8, s kojima imaju doticaj:  zaposlenici, dioničari, investitori, potrošači, javni sektor te organizacije civilnog društva. Na taj način kompanije investiraju u svoju budućnost. Pri tome smatraju da njihov dobrovoljni angažman i opredijeljenost mogu pomoći u povećanju dobiti.  • Izražavajući socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredijeljenost koja prelazi propisane zakonske zahtjeve (koje ionako moraju poštivati), kompanije nastoje povećati standarde društvenog razvoja, zaštite okoliša te poštivanja ljudskih prava. Također na taj način teže dobrom i transparentnom upravljanju, promovirajući interese različitih dionika na putu prema postizanju kvalitete i održivosti. Na taj način se ostvaruju nova partnerstva i proširuje postojeća suradnja unutar kompanija u pogledu socijalnog dijaloga, stjecanja vještina, jednakih mogućnosti, predviđanja i upravljanja promjenama. Tako jača ekonomska i društvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini. Na globalnoj razini, na taj se način doprinosi zaštiti okoliša i poštivanju osnovnih ljudskih prava.  • DOP su uglavnom prihvatile velike kompanije, no takva praksa postoji među svim tipovima poduzetništva, uključujući i male i srednje poduzetnike te zadruge. • Društveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekt odlučuje na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem društvu i čišćem okolišu, u interakciji s ostalim dionicima. Odgovornost se očitava kroz odnos prema zaposlenicima, ali i svim drugim dionicima na koje poslovanje ima utjecaj i koji povratno mogu na njega utjecati. ____________________ 8Dionici (engl. stakeholders) – pojedinci, zajednice, organizacije koje utječu ili na njih utječu aktivnosti poduzeća. Mogu biti interni (npr.zaposlenici) ili eksterni (npr.potrošači, dobavljači, dioničari, lokalne zajednice).

11. Neka od pitanja koja se postavljaju pri definiranju društvene odgovornosti poduzeća • Kakvi su odnosi na radnom mjestu ? • Utječemo li (doprinosimo li ili ne) na razvoj lokalne ekonomije? • Postoji li etički (poslovni) kodeks? • Poštujemo li različitost i pravo na različitost? • Jesmo li uključili komponentu zaštite okoliša? • Ima li to što radimo utjecaja na zdravlje i sigurnost? • Kolika je uključenost zajednice ?

12. Može li malo poduzeće poslovati "društveno odgovorno" bez da to značajno poveća njegove troškove poslovanja? 9 • Prije svega, društvena odgovornost poduzetnika/ce nije samo uredno plaćanje poreza, uredno prijavljivanje zaposlenika (plaćanje doprinosa, nepostojanje “rada na crno”...) ili njegovanje dobrih odnosa s kupcima, dobavljačima ,posrednicima... (To se, naime, u uređenom društvu podrazumijeva!) Društvena odgovornost je sve ono što kao poduzetnik/ca DOBROVOLJNO radimo i pokazujemo da nam je stalo do naših zaposlenika, marginaliziranih skupina ljudi, mladih, okoliša, sredine/lokalne zajednice u kojoj djelujemo, životinjskih i biljnih vrsta... Ukratko – predmet pokazivanja svoje društvene odgovornosti poduzetnik/ca može naći u svemu što nas okružuje! Jasno, to nije “sport” rezerviran samo za velike. ____________________ 9tekst Gordane Ćorić objavljen u časopisu EUkonomist iz II/2006, str. 70

13. Neki od najčešćih načina na koje mala i srednja poduzeća mogu pokazati svoju društvenu odgovornost, a da to ne poveća značajno troškove njihovog poslovanja su: • poštivanje zaposlenika/ca (npr. nediskriminiranjem, uvažavanjem njihovih različitosti, poštivanjem ljudskih prava, omogućavanjem stručnog razvoja, i sl.) • volonterski rad zaposlenika (npr. davanje osnovne poduke iz kompjuterskih vještina marginaliziranim skupinama, itd.) • primanje učenika i/ili studenata na stručnu praksu na kojoj će ih se pripremati za ulazak u poslovni svijet • sponzoriranjem projekata i inicijativa u zajednici doniranjem novca ili volonterskog rada zaposlenika • pokazivanjem brige o okolišu (npr. prikupljanjem štetnog otpada koji je rezultat korištenja našeg proizvoda, korištenjem postupaka ili tehnologije koja smanjuje zagađenje okoliša, obnavljanjem prirodnih izvora sirovine koju koristimo za naše proizvode, i sl.) • usmjeravanjem sredstava ili ustupanjem uredskog prostora (ili njegovog dijela) udrugama koje se bave zagovaranjem ili promicanjem ideja koje želimo podržati • davanjem stipendija nadarenim učenicima/studentima ili onima lošijih materijalnih mogućnosti • zaštitom životinja (izravno ili preko udruga ili institucija koje se time bave) • organiziranjem ili sudjelovanjem u dobrotvornim akcijama • humanitarnima donacijama institucijama koje brinu o određenim problemima • održavanjem ili pomaganjem održavanja edukativnih programa u školama i/ili lokalnim zajednicama • organiziranjem sportskih događaja u zajednici • odabirom marketinga opće dobrobiti kojem je cilj buđenje svijesti o određenom problemu u lokalnoj zajednici ili društvu.... • .... te na bezbroj ostalih načina, ovisno o senzibiliziranosti za problem/e i prioritetima poduzetnika/ce.

14. Primjer iz prakse (Svijet): GrupoNueva10 • GrupoNueva želi zaraditi od siromašnih. Južnoamerički proizvođač proizvoda iz drva i vodovodnih cijevi planira povećanje dijela buduće zarade dizajnirajući i prodajući proizvode koje si može priuštiti veliki segment populacije, o kojemu se do sada nije razmišljalo. • Premda je riječ o neobičnom potezu, GrupoNueva je i neobična kompanija, koja želi postati model kako profit i socijalna odgovornost mogu ići ruku pod ruku. • Taj je cilj postavio osnivač Stephan Schmidheiny, milijarder i filantrop, pionir održivog razvoja, koji je 2003. donirao veći dio svog udjela u dionicama Viva trustu. Dobit od dionica Viva je uložila za edukaciju te socijalne projekte i zaštitu okoliša u Južnoj Americi. • Julio Moura, predsjednik GrupoNueva je izjavio da postoji 4 milijarde ljudi koji žive s manje od $2 dnevno. «Počnimo misliti o njima kao dijelu rješenja svjetskog problema. Doseći te ljude je «nova granica» za odgovorno poslovanje». Zamolili su svojih 17.000 zaposlenika da razmisle o idejama za proizvode koji će odgovarati potrošačima s niskim primanjima i pomoći im u postizanju održivog življenja. Dvanaest od 246 prijedloga su pretvoreni u poslovne projekte, uključujući sustav navodnjavanja za siromašne seljake u Guatemali. No, osiguranje sredstava za njihovu kupnju bit će izazov. «Ovo mora biti kao svaka druga poslovna mogućnost. Analizira se tržište, napravi poslovni plan, osiguraju poticaji i olakšice za potrošače. Sa svakim društveno odgovornim projektom želimo znati konačni utjecaj. To nije humanitarna pomoć. DOP i upravljanje okolišem ne može biti izolirano od strategije» kaže Moura. • Ovakav pristup koji kombinira ekonomski razvoj s poslovnim uspjehom temelji se na dosadašnjim postignućima. Iako rade na vrlo izazovnom tržištu Južne Amerike, GrupoNueva je u 2003. imala izuzetne poslovne uspjehe. Zarada je narasla jer je kompanija smanjila količinu otpada te potrošnju vode i energije. • Na temelju ovakvog pristupa kompanija je počela dobivati nove poslove. Veliki proizvođač šećerne trske iz Guatemale je odlučio kupiti njihove sustave za navodnjavanje nakon što su pročitali njihov izvještaj o održivosti. ____________________ 10 Izvor: Financial Times, studeni 2004.

15. Odabrani primjeri pokazivanja društvene odgovornosti u hrvatskoj poslovnoj praksi Primjer 1 : Podrška marginaliziranim skupinama Tvrtka «Nomen est omen» 11 je sponzorirala nekoliko grupa žena u savladavanju kompjuterskih vještina. Izabrane polaznice su bile starije od 45 godina, nezaposlene ili nedavno ostale bez posla, živjele u lošijim materijalnim prilikama, nikada nisu koristile kompjuter, te svojim zaposleničkim, imovinskim i obrazovnim statusom nisu bile pokrivene besplatnim akcijama koje bi im pomogle da usvoje znanja koja se danas smatraju osnovama pismenosti. Cilj je bio vratiti im samopouzdanje i dati osnovna znanja koja bi im eventualno pomogla u traženju novog posla ili ih potaknula na samozapošljavanje. Nakon uspjeha prve grupe, tvrtka je sponzorirala još tri grupe žena. Trenutno rade na traženju partnera u drugim gradovima, kako bi od ove plemenite akcije koristi imao širi krug žena. ____________________ 11 www.nomen.hr

16. Odabrani primjeri pokazivanja društvene odgovornosti u hrvatskoj poslovnoj praksi Primjer 2 : Zaštita okoliša kao područje pokazivanja društvene odgovornosti • Renault Hrvatska 12 od 2000. godine u sklopu akcije „Zeleno srce Renaulta“ ekološkim postupkom reciklira sva rabljena vozila starija od 10 godina koja su predana tvrtci i zamijenjena za nova vozila. Osim samog recikliranja, Renault za svako prodano vozilo tijekom akcije već nekoliko godina zaredom u suradnji s Hrvatskim šumama daje zasaditi jedno stablo na opožarenim obalnim područjima. Tom akcijom i dodatno doniranim sredstvima od 2001. godine do danas zasađeno je preko 35 000 stabala na području Crikvenice, Senja, Splita, Šibenika, Raba i Korčule. Tvrtka je dala na korištenje automobile udrugama „Dupinov san“ (pomažući tako ekološki projekt „Podržimo boje Jadrana: Plavo 2003 – Zeleno 2004 – Bijelo 2005“ kojim se na razne načine promiče održivi razvoj Jadranskog mora, priobalja i otoka), Centru za odgoj i obrazovanje “Slava Raškaj”, te udruzi za gluho-slijepe osobe Dodir. _________________ 12 www.renault.hr

17. S A Ž E T A K • Društvene snage utječu na uspjeh poduzeća jednako koliko i tržišne. • Poduzetnik treba promišljati što čini boljom zajednicu u kojoj ulaže energiju i novac. • Ideja da poslovni ljudi moraju biti društveno odgovorni relativno je nova, neki su se latili društvenih problema, a neki to još uvijek nisu. • Poduzetnici moraju shvatiti da poslovanje poduzeća nije samo profit, nego mora uključiti i dobrobit zajednice. • Korporativna društvena odgovornost poduzeća zahtijeva da organizacije ozbiljno razmotre posljedice svoga djelovanja na društvo • Neki autori predlažu da poduzeća izrade svoje etičke kodekse poslovanja.

18. DEFINICIJA VAŽNIH TERMINA • DRUŠTVENA ODGOVORNOST PROFITNOG SEKTORA/ Tvrtke-poduzeća Uključuje posvećenost tvrtke/poduzeća da djeluje pozitivno na održiv razvoj, ekonomično i u svrhu zaštite okoliša, poštujući i dopuštajući uključenost interesa svih dionika u zajednici. • ODRŽIVOST Široko definirano - to je djelovanje s naglaskom na pametno korištenje obnovljivih izvora koje ne bi smjelo ugroziti iste. Drugim riječima, djelovanje ne smije ugroziti i prijeći u eksploataciju bez mogućnosti obnavljanja i razvoja obnovljivih izvora. • TROSTRUKA DONJA CRTA Je poslovna politika koja vodi brigu o ekonomskom prosperitetu, kvaliteti zaštite okoliša i socijalnoj pravdi. • DIONIK Je bilo koja osoba, grupa ili tijelo koje je direktno/indirektno pod utjecajem aktivnosti vaše poslovne politike. To uključuje, ali ne ograničava članove zajednice, zaposlenike i njihove obitelji, kupce, dobavljače, investitore, udruge, profesionalne i akademske institucije, svjetsku populaciju i buduće generacije. • ETIKA Etika određuje što je dobro, a što zlo i bavi se moralnim dužnostima i obavezama.

19. Prilog 1.Ericsson Nikola Tesla d.d. (ETK) Zagreb Preuzeto: http://www.ericsson.com/hr/etk/drustvena_odgovornost/index.shtml