Marketing: Lead Management and Opportunity Management

1. Marketing:Lead Management and Opportunity Management Carsten Alex. Simon Katrina Leyking Betreuung: Torsten Koch, SAP Retail Solutions Seminar WS 02/03 Customer and Supplier Relationship Management Prof. Dr.-Ing. Gerhard Weikum Dr.-Ing. Ralf Schenkel Universität des Saarlandes zusammen mit Karin Blank und Wolfgang Barth von SAP Retail Solutions

2. Gliederung Lead Management (Carsten Alex. Simon) • Motivation • Definitionen • Einordnung im Customer Interaction Cycle • Gründe, Ziele und Voraussetzungen für Lead Management • IT-Grundlagen von SAP CRM 3.1 • typischer Akquisitions-Prozess • Lead Management Prozess • Lead Generation • Lead Qualification • Lead Transfer • Lead Reporting Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking2

3. Opportunity Management (Katrina Leyking) Vom Lead zur Opportunity Definition Nutzen von Opportunity-Management Einbindung in Customer Interaction Cycle Phasen und Komponenten einer Opportunity Strukturierte Verkaufsmethodik Projekt-Organigramm (Buying Centre) Projektzielbeschreibung Wettbewerberanalyse Opportunity Bewertung (Assessment) Opportunity Plan Report / Analyse Verkaufsassistent Perspektiven Gliederung Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking3

4. Motivation Ziel eines Unternehmens? Gewinne erwirtschaften! Wie kann ein Unternehmen Gewinne erwirtschaften? Produkte und Dienstleistungen verkaufen! An wen kann ein Unternehmen Produkte und Dienstleistungen verkaufen? Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking4

5. Was ist ein Lead ? Definition: Ein Lead ist eine Möglichkeit für ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Es beschreibt und speichert das Interessentenpotential. Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking5

6. Definition: Lead Management ist ein professionelles Management-Tool für die konsequente Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung vorhandener Interessenten-Potentiale. Was ist Lead Management ? Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking6

7. Lead und Opportunity Management lohnt sich für ein Unternehmen bei: hochpreisigen Produkten großen Auftragswerten vielen Vertriebsmitarbeitern komplexen Verkaufsprozessen Wann lohnt sich Lead Management? Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking7

8. Bentley Motors (Ausgangssituation) • hochpreisiger Automobilhersteller - Stückpreis ab 300.000 € - aufwändiger Verkaufsprozess • hatte bisher kein Lead / Opp.- Management • Jeder Händler hatte bisher eigenes System zur Interessentenverwaltung, das an Grenzen stößt • Wissen über Kunden lag bei den einzelnen Händlern Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking8

9. Wirtschaftsflaute gekürzte Marketing- und Vertriebsbudgets Warum Lead Management ? • Kaufzurückhaltung • harte Kämpfe um jeden einzelnen Abschluss Lead Management • opt. Ausschöpfung der Interessentenpotentiale • Transparenz über Ressourceneinsatz • Ressourcenoptimierung • interne Argumentation • internes Reporting • interne Dokumentation Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking9

10. Ziele des Lead Managements: Optimale Betreuung jedes einzelnen Interessenten entsprechend seiner Anforderungen und seiner Wertigkeit. • Fokussierung der Vertriebsressourcen gezielt auf die vielversprechendsten Kundenpotenziale • Generierung von Entscheidungshilfen für optimale Marketing- und Vertriebsaktivitäten • Zentrale Erfassung aller Interessentendaten • Reporting und Dokumentation • Zentrale Marketingsteuerung Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking10

11. Bentley Motors(Ziele) • Zentrale Erfassung der Interessentendaten • Kundeninformationen sollen auch der Hauptverwaltung zur Verfügung stehen • genauere Kenntnisse über Kunden • Vereinfachung des Verkaufsprozesses • Entwicklung neuer Marktstrategien • Reporting und Dokumentation Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking11

12. Voraussetzungen für erfolgreiches Lead Management individuelles Konzept für jedes Unternehmen deutliche Akzeptanz des Systems im Unternehmen Lead Management klare Definition der Prozesse und Schnittstellen geeignete Software zur Informations-verarbeitung Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking12

13. SAP CRM 3.1 mit Lead ManagementSoftware und Implementierung SAP = Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung • betriebswirtschaftliche Software-System R/3 für Client/Server Architekturen. • Abdeckung aller betriebswirtschaftlichen Bereiche (Rechnungswesen, Personalwirtschaft, Vertrieb, Materialwirtschaft usw.) • SAP CRM 3.1 unterstützt die Optimierung der Kundenbeziehungen in den Bereichen Marketing, Sales, Service, Analyse; • Lead / Opp. Management ist Bestandteil von SAP CRM 3.1 Implementierungsbestandteile • Datenbanksystem (Oracle, Informix, MS SQL-Server, DB 2 ...) • SAP-Kern (in C programmiert) und Anwendungen (ABAP/4, Java) • ABAP = Advanced Business Application Programming (entwickelt von SAP zur Entwicklung von Anwendungsprogrammen) • SAP-Benutzeroberfläche (SAPGUI oder Portal) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking13

14. SAP CRM 3.1 mit Lead ManagementOverview Screen Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking14

15. Wo ist Lead Management im Customer Interaction Cycle (CIC) eingeordnet? Customer Engagement Marketing Planning Campaign Managem. Tele-marketing Lead-Managem. Maketing-Analytics Sales Planning Contact-Managem. Opport.-Managem. Tele-Selling Sales-Analytics Business Transaction Customer Interaction Cycle Order Fulfillment Fulfillm.-Planning Logistics-Managem. Credit-Managem. Billing Financial-Analytics Service-Planning Help-Desk Care Contracts-Managem. Enterprise Intellig. Service-Analytics Customer Service Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking15

16. Der typische Akquisitions-Prozess in einem Unternehmen Zielgruppen Marketing Marketing Response Response Erstkontakt Erstkontakt Folgekontakte Folgekontakte Angebot Angebot Verhandlungen Verhandlungen Abschluss Abschluss Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking16

17. Wo setzt das Lead / Opp. Management im Akquisitions-Prozess an ? Lead Management Prozess Zielgruppen Marketing Response Lead Marketing Erstkontakt Folgekontakte Opportunity Management Prozess Angebot Sales Opportunity Verhandlungen Abschluss Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking17

18. Lead Management Prozess Lead Reporting Lead Generation Lead Transfer Lead Qualification Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking18

19. Lead Management ProzessLead Generation Generierung der Leads durch Kontakte über alle möglichen Kontaktkanäle wie z.B. :Web, Phone, Fax, Email, Mobile Devices, Face to Face, Maketing Campaigns … Zentrale Erfassung aller relevanten Daten wie:Name, Kontakt, Status, Priorität, Produkte, Daten und sonstiges, sowie jede Art von Verknüpfungen auf Dokumente… Test auf Duplikate Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking19

20. Lead Management ProzessLead Generation - Beispiel Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking20

21. Bentley Motors (Lead Generation) • Erstellung der Leads aus Marketingkampagnen und Kundenkontakten beim Händler (zentral und dezentral) • dezente Erfassung Für Kunde soll der Prozess nicht sichtbar sein. • standardisierte Datenerfassung bei allen Händlern ermöglicht einheitliche Dokumentation und einheitliches Reporting Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking21

22. Lead Management ProzessLead Qualification HOT WARM COLD • Qualifizierung der Leads auf 2 Wegen: • automatische QualifizierungFragebögen (Erstellung: Survey-Editor) • manuelle Qualifizierung Mitarbeiter(Erfahrung)vergangene Bestellungen, Service Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking22

23. Lead Management ProzessLead Qualification – Beispiel I Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking23

24. Quest. Rating answer Rating value Q1 1 Yes 1 1 No 0 0 Q2 2 A1 1 2 A2 2 4 Lead Management ProzessLead Qualification – Beispiel II Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking24

25. Bentley Motors (Lead Qualification) • CRM - System bei jedem Händler verfügbar • Händler füllt dezent nach Verkaufsgespräch Fragebogen aus - Kontaktdaten - Liquidität - Produktinteresse • Händler kann manuell in System eingreifen (Qualifizierung) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking25

26. Lead Management ProzessLead Reporting • Anzeige von Leads nach verschiedenen Prioritäten: • nach Kontakten • nach Herkunft • Aktivitäten der Leads • verlorene Leads • channel analysis Marketingsteuerung mehr Reporting bei Opp.-Management Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking26

27. Workflow HOT Call CenterAgent Key Account Manager LEAD Lead Management ProzessLead Transfer • Lead to Opportunity Workflow • automatische Erstellung (Workflow-Builder) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking27

28. Lead Management ProzessLead Transfer – Beispiel Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking28

29. Vom Lead zur Opportunity Lead Management Prozess Zielgruppen Marketing Response Lead Marketing Erstkontakt Folgekontakte Opportunity Management Prozess Angebot Sales Opportunity Verhandlungen Abschluss Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking29

30. Was ist eine Opportunity? Definition Eine Opportunity ist eine überprüfte, qualifizierte Möglichkeit für ein Unternehmen Produkte oderDienstleistungen zu verkaufen. Sie kann aus einem Lead (hot) abgeleitet oder direkt von einem Vertriebsmitarbeiter angelegt werden. In einer Opportunity werden die Daten eines Verkaufsprojekts gespeichert und gepflegt. Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking30

31. Was ist Opportunity Management? Definition Opportunity Management bezeichnet den Bearbeitungsprozess von Opportunities. Ziel dabei ist es, möglichst viele Aufträge im Rahmen eines optimierten Verkaufsprozesses zu generieren und einen Überblick über alle Verkaufsprojekte zu gewinnen. Lead Management Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking31

32. Einordnung im Customer Interaction Cycle (CIC) Customer Engagement Marketing Planning Campaign Managem. Tele-marketing Lead-Managem. Maketing-Analytics Sales Planning Contact-Managem. Opport.-Managem. Tele-Selling Sales-Analytics Business Transaction Customer Interaction Cycle Order Fulfillment Fulfillm.-Planning Logistics-Managem. Credit-Managem. Billing Financial-Analytics Service-Planning Help-Desk Care Contracts-Managem. Enterprise Intellig. Service-Analytics Customer Service Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking32

33. Nutzen des Opportunity Managements ? • Rahmen für die Darstellung und Verfolgung von Verkaufsprojekten von Beginn an. • Optimale Steuerung des Verkaufsprozesses. • Kürzere Verkaufszyklen und zuverlässigere Umsatzprognosen. • Gezielte und frühe Qualifizierung von Verkaufsprojekten • Steigerung der Abschlussquoten und des Umsatzes. • Verbesserung der Kommunikation im Vertriebsteam Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking33

34. Bentley Motors (Nutzen) • Zentrales System erlaubt jedem Händler, auf Informationen zu einem Kaufinteressenten zuzugreifen und anhand seines Kontaktes zum Kunden auszubauen.  händlerübergreifende kontinuierliche Verfolgung und Darstellung des Kaufinteresses. • verbesserte Kommunikation unter den Händlern • gezielte und frühe Qualifizierung • Fortgeschrittene Verkaufsprojekte werden direkt als solche erkannt und entsprechend vorliegender Kundeninformationen weiterentwickelt .  optimale d.h. zielgerichtete und kundenspezifische Steuerung des Verkaufsprozesses kürzere Verkaufszyklen exaktere Umsatzprognosen Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking34

35. Phasen einer Opportunity Lead Management Phase 1: Verkaufschance identifizieren Phase 2: Infos zum Kunden recherchieren Phase 3: erste Kontakt-aufnahme Phase X: Vertrags-abschluss Neukunde Innendienst Vertrieb Vertrag 100% 60% 25% 10% Erfolgschancen Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking35

36. Informationen einer Opportunity Jede Opportunity beschreibt einen Interessenten, dessen Produkt- und Leistungs- wünsche, sein Budget, den potentiellen eigenen Umsatz und eine geschätzte Auftragswahrscheinlichkeit. Daraus abgeleitet können weitere Vertriebsinformationen gespeichert werden. Interessenteninformationen: Budget, Leistungswünsche, Meinungen,… Verkaufszyklus:z.B. Start- und Enddatum, spezielle Zyklen für Bestandskunden, Neukunden… Organisationsdaten: Prognosedaten: Umsatz, Auftrags-wahrscheinlichkeit; Opportunity Produkte Texte Anlagen:z.B.Produktpräsentationen, Bildmaterial Klassifizierung der Opportunity:Geschäftsfeld, Herkunft, Priorität Diese Informationen konkretisieren sich im Verlauf des Verkaufszyklus und können im System abgebildet und ausgewertet werden. Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking36

37. Bentley Motors (Informationen einer Opportunity) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking37

38. Opportunity Strukturierte Verkaufsmethodik des Opportunity Managements Die Informationen einer Opportunity werden im weiteren Verlauf angepasst, bestätigt, vervollständigt und schließlich zur Auswertung an mySAP Business Intelligence weitergeben. Sales Assistant Buying Centre Strukturierte Verkaufsmethodik • Ziele der Verkaufsmethodik: • Steuerung • Dokumentation • Erfolgsüberwachung • der Vertriebsprojektevon Anfang an. • Qualitätssicherung im Vertriebsprozess Reporting/ Analyse Projektziel- beschreibung Opportunity Plan Wettbewerber Analyse Opportunity Assessment Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking38

39. Strukturierte Verkaufsmethodik: Buying Centre (Projektorganigramm) Frühzeitiges, exaktes Wissen über die am Verkaufsprozess beteiligten Personen und ihre Beziehungen (Organisationsstrukturen). • Identifikation der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen und den Grad ihres Einflusses. • Graphische Darstellung des Beziehungsgeflechts (formell und informell) der am Verkaufsprozess beteiligten Personen. • Erfassung von beschreibenden Attributen für jede Person. • Vergabe von Rollen: Genehmiger, Entscheider, Anwender, Prüfer, Coach,  Entwicklung einer personenbezogenen Nutzenargumentation. Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking39

40. Bentley Motors (Projektorganigramm) Kaufinteressent Ehefrau • - hoher Einfluss • Genehmigerin • skeptisch bzgl. praktischer Anwendung (Stauraum, Verbrauch) • Kaufentscheider • Anwender • will Lebenstraum realisieren gute Beziehung Privater Vermögens-Berater Tochter Sohn -hoher Einfluss -ist begeistert von Modell -Zweitanwender -kein Kontakt Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking40

41. Strukturierte Verkaufsmethodik:Buying Centre (Screen) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking41

42. Strukturierte Verkaufsmethodik: Projektzielbeschreibung Formulierung und Festsetzung der kurz- und langfristigen Zielen aus Kunden- und Vertriebssicht. Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking42

43. Strukturierte Verkaufsmethodik: Wettbewerbsanalyse • Erfassung von Informationen zu Wettbewerbern. • Erkennen von Stärken und Schwächen • Lösungsangebote der Wettbewerber • Strategie der Wettbewerber • Coach beim Kunden, der offene Fragen zu Wettbewerbern beantworten kann. • Nutzung dieser Informationen für die Entwicklung von Gegenstrategien Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking43

44. Strukturierte Verkaufsmethodik: Opportunity Assessment (Bewertung) Steht der erwartete Umsatz und die Erfolgschancen in einem vertretbaren Verhältnis zum Aufwand? • Fragebogen • zur Qualifizierung von Projekten • Sind die Anforderungen und erwartetenErgebnisse bekannt und verstanden? • Deckt die angebotene Lösung die Anforderungen ab? • Ist die Priorität aus Kundensicht hoch genug? • Ist genug über Wettbewerber bekannt? Vertriebsmitarbeiter schätzt systemerrechnet Erfolgschance  Risiken können proaktiv erkannt und die richtigen Entscheidungen getroffen bevor wertvolle Ressourcen verschwendet werden. Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking44

45. Strukturierte Verkaufsmethodik:Opportunity Assessment (Screen) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking45

46. Strukturierte Verkaufsmethodik: Opportunity Plan • umfassender Überblick über den aktuellen Stand des Verkaufsprojekts. • Basis für interne Präsentationen und Diskussionen • jederzeit anzeigbar, ausdruckbar, per E-Mail versandbar Opportunity Plan Projektüberblick Produktübersicht Projektorganigramm Wettbewerberanalyse Opportunity-Bewertung Aktivitätenplan Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking46

47. Strukturierte Verkaufsmethodik: Analyse und Report Nutzung des SAP Business Information Warehouse, das für Analyseaufgaben ein flexibles Berichtsystem ermöglicht. SAP Business Information Warehouse Opportunity-Pipeline … … aktueller Stand der Opportunities Analyse zur Prognose- genauigkeit Win/Loss-Analyse gewonnenene und verlorene Opportunities Monitoring der kurz- und langfristigen Umsatzentwicklung Ursachenforschung anhand der Gründe für Erfolg und Misserfolg Tatsächlich gewonnener Umsatz? Verlässlichkeitder Schätzungen? wichtige Grundlage für die Vertriebsplanung und die zukünftige Produktstrategie Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking47

48. Bentley Motors (Vertriebsplanung) Aufgrund der im Prozess des Lead- und Opportunity Management gespeicherten und durch Analysemethoden erschlossenen Daten, wurde sich Bentley Motors einer möglichen zusätzlichen Vertriebsstrategie bewusst: • Entwicklung eines neuen Modells angepasst an die ermittelten Kundenbedürfnisse: „preisgünstigerer“, sportlicher Mid-Size-Bentley • Durch die kontinuierlichen Informationserfassung des Lead- und Opportunity Management liegen schon Daten von 9000 Interessenten vor, die direkt angesprochen werden können (Verringerung des Marketing- und Werbeaufwands) Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking48

49. Strukturierte Verkaufsmethodik:Verkaufsassistent (Sales Assistant) Funktion: Führung des Mitarbeiters durch die einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und Unterstützung bei der Planung seiner Aktivitäten. SAP- Aktivitäten- management Lead Generierung & Qualifizierung • Empfohlene Aktivitäten: • Alle wichtigen Kaufentscheider kontaktieren • Individuelle Geschäftsziele, Entscheidungskriterien und persönliche Ziele bei den Personen auf Kundenseite identifizieren • Kritische Standortbestimmung durchführen • … Opportunity Auftragserfüllung Verkaufsprozess Geschäftsbeziehungenausbauen Kundenorientierte Nutzenargumentation Abschluss Lösung präsentieren Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking49

50. Strukturierte Verkaufsmethodik:Verkaufsassistent (Sales Assistant) Funktion: Führung des Mitarbeiters durch die einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und Unterstützung bei der Planung seiner Aktivitäten. SAP- Aktivitäten- management Abgleich mit Lead and Opportunity Management 21.01.2003 Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking50