Asiakaslehtitutkimus 2005 Yleinen osa

1. Asiakaslehtitutkimus 2005Yleinen osa 6.9.2005 Rian Oy Riitta Siikaranta ja Annika Fock

2. Tutkimuksen tavoitteet • Tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten suhdetta asiakaslehtiin ja niiden merkitystä asiakkaille suunnatun viestinnän kanavana yrityksen ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa. • Tutkimuksesta saatua tietoa hyödynnetään asiakaslehtien kehittämisessä. • Tutkimuksessa oli mukana 68 säännöllisesti ilmestyvää kuluttaja-asiakaslehteä kahdeksalta eri aihealueelta siten, että ne edustavat mahdollisimman hyvin kuluttajille suunnattua asiakaslehtikenttää. • Mukana on lehtiä, jotka tulevat kotiin tai jotka voi ottaa yrityksen lehtitelineestä.

3. Tutkimuksen sisältö Yleisiä näkemyksiä asiakaslehdistä: • Lehtien autettu tunnettuus aihealueittain • Lehtien kokonaistunnettuus aihealueittain • Kuinka montaa asiakaslehteä luetaan • Asennoituminen asiakaslehtiin yleensä • Asiakaslehtien lukemistarkkuus yleensä • Kuinka moni taloudessa lukee asiakaslehtiä • Kolmen parhaan asiakaslehden valinta, joista vastaaja valitsi yhden tarkempaa arviointia varten Valitun lehden arviointi: • Lehden lukemistarkkuus • Yhden numeron lukemiseen käytetty aika • Asennoituminen lehteen • Asennoituminen lehdessä oleviin ilmoituksiin • Asiakaslehden rooli asiakkuuden rakentamisessa • Kokonaisarvosana (4-10) lehdestä

4. Tutkimusaikataulu ja -menetelmä • Tutkimuksen tiedot kerättiin 5.4.-25.7.2005. • Tutkimuksen tiedot kerättiin monikanavaisesti neljällä eri menetelmällä: • Internet-kyselynä 1530-nuorisopaneelin kautta 323 vastaajaa • Puhelimitse informoidun internet-kyselyn kautta 383 vastaajaa • Puhelinhaastatteluilla 281 vastaajaa • Henkilökohtaisilla haastatteluilla 30 vastaajaa • Vastaajia oli yhteensä 1017 henkilöä • Tutkimuksen vastaajat kiintiöitiin vastaamaan Suomen yli 12-vuotiasta väestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan

5. Yhteenvetoa tuloksista • Asiakaslehdet ovat perhe- ja yleisaikakauslehtien jälkeen lukijamäärältään toiseksi suurin aikakauslehtiryhmä Suomessa. • Asiakaslehtikenttä on hyvin monimuotoinen. Tähän tutkimukseen valittiin 68 kuluttaja-asiakkaille suunnattua, säännöllisesti ilmestyvää lehteä kahdeksalta eri aihealueelta. • Kuluttajat tuntevat eri toimialoja edustavia asiakaslehtiä monipuolisesti, kaikkein parhaiten muistetaan ovat kaupan lehdet, toisena ovat teleoperaattoreiden ja viihteen lehdet, kolmantena finanssiala, neljäntenä terveydenhoitoala ja viidentenä matkailu. • Kuluttajat lukevat keskimäärin 6 erilaista asiakaslehteä. Lähes kolmanneksessa talouksista lehteä lukee yksi henkilö, 42 prosentissa kaksi henkilöä ja joka neljännessä taloudessa lehdet jaetaan kolmen tai useamman henkilön kanssa. • Asiakaslehtiä luetaan, jos on aikaa, mutta myös kiinnostava kansi innostaa tutustumaan lehden sisältöön. Lukemista motivoivat myös lehdistä saatava tietoa kiinnostavista aiheista. • Vastaajista yli puolet tutustuu useimpiin asiakaslehtiin, määrättyjen lehtien lukemiseen keskittyy kaksi viidestä, lehtien selailijoita on seitsemän prosenttia ja vain 2 prosenttia ei tutustu niihin lainkaan. • Kolmen parhaan joukossa ovat useimmin kaupan lehdet: Pirkka, Yhteishyvä ja Me-lehti.

6. Yhteenvetoa tuloksista Arvioitu lehti: • Arvioitu lehti sai arvosanan 7, 8. • Lehdestä luetaan useimmin kiinnostavimmat artikkelit tai lehti luetaan kannesta kanteen. • Lehteä luetaan keskimäärin 32 minuuttia. • Arvioinnin kohteena olleeseen asiakaslehteen ollaan tyytyväisiä: - lehdestä saadaan tietoa tuotteista ja palveluista sekä yleensä vinkkejä ja ideoita elämään. • lehden artikkelit innostavat tutustumaan tuotteisiin ja niistä saa vahvistusta ostopäätöksiin • lehden sisältö on luotettavaa, mielenkiintoista, ajankohtaista ja monipuolista • Lehti on helppolukuinen, ja se tarjoaa miellyttäviä ja nautinnollisia lukukokemuksia • lehden ulkoasu houkuttelee lukemaan, sen ilmestyminen on mukava asia, eikä siitä haluta luopua Ilmoitukset ja mainokset ovat oleellinen osa lehteä ja niistä saadaan hyödyllistä tietoa ja vinkkejä tuotteiden ja palveluiden hankintaan. • Asiakaslehti on tärkeä asiakkuuteen kuuluva lisäetu, se syventää ja laajentaa asiakassuhdetta. Lehden sisältö innostaa lukijoita tutustumaan lehdessä esiteltyihin tuotteisiin ja palveluihin. Lukijat saavat lehdestä tietoa, joka helpottaa ja vahvistaa hankintapäätöksiä.

7. TUTKIMUKSEN VASTAAJAJOUKON SOSIOGRAFISET TAUSTATIEDOT

8. Sukupuoli ja ikä

9. Koulutus

10. Asema työssä

11. Työssä käyminen

12. Talouden koko

13. Lasten ikä

14. Talouden bruttovuositulotKeskimäärin noin 45.000 Euroa vuodessa

15. Asuinpaikka

16. YLEISIÄ NÄKEMYKSIÄ ASIAKASLEHDISTÄ

17. 1. Autettu tunnettuus autot-ryhmässä, yhteensä 17 lehteä

18. 1. Autettu tunnettuus autot-ryhmässä, yhteensä 17 lehteä (jatkuu)

19. 1. Autettu tunnettuus elintarvikkeet-ryhmässä, yhteensä 2 lehteä

20. 1. Autettu tunnettuus finanssiala-ryhmässä, yhteensä 10 lehteä

21. 1. Autettu tunnettuus kauppa-ryhmässä, yhteensä 5 lehteä

22. 1. Autettu tunnettuus matkailu-ryhmässä, yhteensä 9 lehteä

23. 1. Autettu tunnettuus energia ja asuminen-ryhmässä, yhteensä14 lehteä, mukana myös paikallisten energiayhtiöiden lehtiä

24. 1. Autettu tunnettuus hyvinvointi ja terveys-ryhmässä, yhteensä 5 lehteä

25. 1. Autettu tunnettuus telekommunikaatio ja viihde-ryhmässä, yhteensä 6 lehteä

26. 1. Autettu tunnettuus, kaikki aihealueet %

27. 1. Autettu tunnettuus, kaikki aihealueet (jatkuu) %

28. 1. Autettu tunnettuus, kaikki aihealueet (jatkuu) %

29. 1. Autettu tunnettuus, kaikki aihealueet (jatkuu) %

30. 1. Asiakaslehtien autettu tunnettuus aihealueittain

31. Asiakaslehtien autettu tunnettuus • Suomalaiset kuluttajat tuntevat asiakaslehtensä hyvin. Vastaajat tuntevat keskimäärin 12 lehteä 68 mukana olleesta lehdestä. • Kaupan lehdet muistetaan parhaiten, lähes jokainen 12 -75 -vuotias suomalainen tuntee autetusti jonkun kaupan lehden. • Teleoperaattoreiden ja viihteen asiakaslehtiä muistaa lähes 90 ja finanssialan lehtiä lähes 80 prosenttia suomalaisista. • Terveydenhoitoalan lehdistä jonkun tuntee kolme neljästä, naiset selvästi miehiä paremmin. Naiset ovat tärkeimpiä päättäjiä, kun perheeseen hankitaan lääkkeitä. • Yhden tai useamman matkailualan lehden tuntee 72 prosenttia. • Jonkun autoalan lehden muistaa 67 prosenttia vastaajista, miehet naisia paremmin. Miehet vastaavat autoihin liittyvästä päätöksenteosta perheissä naisia useammin. Naisten merkitys autopäättäjänä on kuitenkin lisääntymässä. • Kaksi kolmesta muistaa jonkun asumiseen liittyvän lehden. • Jonkun elintarvikealan lehdistä muistaa yli puolet vastaajista. • Yksittäisistä lehdistä tunnetaan parhaiten Pirkka, Yhteishyvä, Matkaviesti, Postia Sinulle, Terveydeksi, Me ja Etiketti. Nämä lehdet tuntee yli puolet vastaajista. • 68 lehdestä ei ollut yhtään sellaista, jota ei kukaan tuntisi autetusti.

32. Asiakaslehtien autettu tunnettuus • Alle 24-vuotiaat, erityisesti opiskelijat tuntevat kaikkia asiakaslehtityyppejä keskimääräistä vähemmän. Finanssialan lehtiä alle 35-vuotiaat tuntevat keskimääräistä huonommin. • 35-54-vuotiaiden, ns ”prime-time”-ryhmän, keskuudessa asiakaslehtiä tunnetaan keskimääräistä paremmin. Tämä sama ryhmä on iältään lähes samassa ryhmässä kuin baby boomersit eli 39-59-vuotiaat. • Yli 65-vuotiaat, ”ikärikkaat” suomalaiset tuntevat keskimääräistä paremmin finanssialaan ja asumiseen liittyviä lehtiä. • Kokonaisuutena enemmän koulutusta saaneet ja korkeammassa asemassa työelämässä olevat sekä hyvätuloiset tuntevat erilaisia lehtiä keskimääräistä paremmin.

33. 2. Kuinka montaa asiakaslehteä luetaan

34. 2. Kuinka montaa asiakaslehteä luetaan • Suomalaiset lukevat keskimäärin kuutta asiakaslehteä. • Kolmanneksella vastaajista luettujen lehtien määrä nousee yli kuuden. • Reilu neljännes lukee 2-3 lehteä ja samoin reilu neljännes lukee 4-5 lehteä. • Vain yhtä lehteä seuraa neljä prosenttia ja kaksi prosenttia suomalaisista ei lue mitään asiakaslehteä. • Alle kouluikäisten lasten vanhemmat ovat ahkerimpia lukijoita ja he seuraavat noin seitsemää asiakaslehteä. • Myös hyvätuloiset lukevat keskimääräistä useampaa asiakaslehteä. • Alle 25-vuotiaat ja opiskelijat lukevat määrällisesti asiakaslehtiä vähiten.

35. 3. Suhtautuminen asiakaslehtiin yleensä, kaikki N=1017 keskiarvo 3,80 3,68 3,51 2,87 2,02

36. 3. Suhtautuminen asiakaslehtiin yleensä, naiset n=504 keskiarvo 3,77 3,65 3,65 2,93 1,84

37. 3. Suhtautuminen asiakaslehtiin yleensä, miehet n=505 keskiarvo 3,83 3,71 3,38 2,80 2,20

38. 3. Mikä seuraavista väittämistä kuvaa parhaiten suhtautumistanne asiakaslehtiin yleensä? • Vastaajasta 68 % lukee asiakaslehtiä jos heillä on aikaa. Keskimääräistä useammin näin toimivat 25-34-vuotiaat. • Kannella on merkittävä rooli herättää lukijaa tutustumaan lehden sisältöön. Kannen vetovoimaa painottaa 65 % kaikista vastaajista, keskimääräistä enemmän 25-34-vuotiaat. • Lehdet toimivat merkittävänä faktan välittäjänä lukijoilleen, hyvää tietoa itseä kiinnostavista aiheista kokee saavansa vähän yli puolet vastaajista, naiset miehiä useammin. • Vastaajista 31 % pitää asiakaslehtiä yhtä viihdyttävinä kuin muitakin aikakauslehtiä, keskimääräistä useammin näin ajattelevat 45-54-vuotiaat. Tulos saattaa merkitä sitä, että lehdet koetaan journalistiselta sisällöltään niin asiallisiksi, että viihde jää vähemmälle. Tämä saattaa jopa vahvistaa lehden sisällön luotettavuutta. • Naiset korostavat yhtä paljon kantta ja sisältöä. • Vain 10 % vastaajista pitää lehtiä turhina ja tarpeettomina, naiset ajattelevat näin miehiä harvemmin. • Kokonaisuutena negatiivisimmin asiakaslehtiin suhtautuvat nuoret, 12-24-vuotiaat lukiolaiset / ylioppilaat ja opiskelijat.

39. 4. Kuinka tarkkaan luette näitä asiakaslehtiä?

40. 4. Kuinka tarkkaan luette näitä asiakaslehtiä? Lehden lukemistarkkuudessa vastaajat jakaantuvat kolmeen ryhmään: 1. Vastaajista 51 % tutustuu useimpiin asiakaslehtiin. Kannesta kanteen lukijoita on peräti 6 % ja 45 % lukee kiinnostavimmat artikkelit. • asumiseen liittyvät lehdet luetaan selvästi keskimääräistä useammin kannesta kanteen • useimmat lehdet selailee läpi ja lukee kiinnostavimmat artikkelit keskimääräistä useammin 45-54-vuotiaat vastaajat 2. Määrättyjen lehtien lukemiseen keskittyy kaksi viidestä.14 % lukee ne tarkkaan läpi ja 25 % lukee kiinnostavimmat artikkelit. • määrätyt lehdet lukee tarkkaan läpi keskimääräistä useammin 55-64-vuotiaat • määrätyt lehdet selailee läpi ja lukee kiinnostavimmat artikkelit keskimääräistä useammin 15-24-vuotiaat, opiskelijat, korkeakoulu-/yliopistotutkinnon suorittaneet, pienituloiset sekä yhden hengen taloudet 3. Vastaajista 7 % silmäilee lehdet lukematta läpi, useimmat 3 % ja määrätyt 4 %. Ainoastaan 2 % ei lue ollenkaan asiakaslehtiä.

41. 5. Kuinka moni muu kuin te itse taloudessanne lukee asiakaslehtiä?

42. 5. Kuinka moni muu kuin te itse taloudessanne lukee asiakaslehtiä? • 29 %:ssa talouksista asiakaslehtiä lukee yksi henkilö, keskimääräistä useammin yli 65-vuotiaat, yhden hengen talouksissa asuvat, pieni- ja keskituloiset. • 42 %:ssa talouksista lehtiä lukee kaksi henkilöä, keskimääräistä useammin 25-34-vuotiaat, keski- ja hyvätuloiset, asuvat 2-3 hengen talouksissa, joissa on 0-6-vuotiaita lapsia. • Joka neljännessä kodissa lehdet jaetaan kolmen tai useamman henkilön kanssa, keskimääräistä useammin näin toimivat 12-24- ja 45-54-vuotiaat, opiskelijat, keskituloiset, asuvat 3-5 hengen talouksissa ja lasten ikä on 7-17 vuotta.

43. Mieluisimpien lehtien valintaperustelut • Konkreettista tietoa ihmistä lähellä olevista arkielämän asioista • sisältää paljon myös paikallistietoa, lehdellä on pitkät perinteet • kotitalouden kattava, riittää elämänläheiseen arkeen • Asiakasläheinen, ihmisläheinen, tuttu, koskettava • kotoisia, kansanomaisia juttuja, käytännönläheisiä asioita • Kattaa ihmisen elämänkaaren kokonaisuudessaan, ”jokaiselle jotakin” • juttuja kaikenikäisille, nuoriakin koskevia asioita • käsittelee asioita vauvasta vaariin, kotimaasta ja ulkomailta • paljon mielenkiintoista luettavaa, tietoa, vinkkejä, monipuolinen koko perheen lehti, on nuorisosivuja, vinkkejä vanhemmille, käsityöohjeita, reseptejä kotiruokiin, mainoksia, niksipirkka, vinkkejä jne. • Jatkuvuutta ja perinteitä - laadukas lehti, olen lukenut lehteä pienestä pitäen

44. Mieluisimpien lehtien valintaperustelut • Asiakasetuja, bonuskorttitarjouksia, yleensä tarjouksia • hyviä ja laadukkaita asiakastarjouksia, tämä lisää huomattavasti asiakkaiden sitoutumista ja pitkäjänteisyyttä • saan tietää äitinä uusista tuotteista, säästän paljon aikaa, ettei hyllyjen välissä tarvii juosta • Mielenkiintoisia mainoksia ja ilmoituksia • Monipuolista tietoa ja neuvoja sekä yleisistä aiheista että yrityksen tuotteista ja palveluista • ei ole liian paksu, ihmisläheinen, koska aiheet liittyvät asumiseen, mutta ei kuitenkaan pursua materialismia ja kulutusta kuten kaupan asiakaslehdet • laidasta laitaan sopivia juttuja, niksit, vitsit, asiatietoa, kertomuksia, ruokaohjeita, tuote-esittelyitä • lehdessä on tavanomaisten tarjoustietojen lisäksi tietoa uutuuksista, niin elintarvikkeista kuin muistakin kiinnostavista aiheista, aika täyteläinen paketti • sisältää paljon tietoa ja neuvoja monista kodin asioista ilman ns. julkkisjuoruja • sisältää kaikkea kiinnostavaa

45. Mieluisimpien lehtien valintaperustelut • Mielenkiintoista, uutta ja ajankohtaista tietoa yleisistä aiheista ja yrityksen tuotteista ja palveluista • kiinnostavia artikkeleita, ruokaohjeita, eniten käytetty kauppaketju, joten sen lehteäkin tulee luettua eniten • lehdessä kerrotaan kiinnostavin näkökulmin elämänmenosta ja ilmiöistä, mukana on kulttuuriasioitakin • hyvässä suhteessa ajankohtaista tietoa, mainoksia ja ruokaohjeita • Sopivasti asiaa ja viihdettä • aina hyviä juttuja, riippumatta millä tuulella itse on tai olenko lomalla / odotanko lomaa / elänkö arjessa jne., loma tai muu rentoutuminen mielessä on hyvä lukea • monipuolinen, asiapitoinen, viihdyttävä • artikkeleita, tuotetietoutta ja huumoriakin sopivassa suhteessa • on kiva, kun se ilmestyy, saa jotain tekemistä ja luettavaa • siinä on kaikkea mukavaa

46. Mieluisimpien lehtien valintaperustelut • Lehden rakenne ja toimituksellinen sisältö ovat korkealaatuista, luotettavaa ja hyvin laadittua • lehdessä käsitellään asiantuntevasti kaikkia suomalaisia koskevia asioita • lehteen voi luottaa ja siinä kerrottu pitää paikkansa • hyvässä suhteessa asiallista tietoa ilman markkinointitarkoituksia • lehdessä on oikeita artikkeleita, eikä ainoastaan tekstimainontaa • verrattavissa mihin tahansa aikakauslehteen, mutta ei mikään juorulehti • sisältö on jäsennelty huolellisesti ja selkeästi, jolloin sieltä löytää aina kiinnostavimmat artikkelit • eniten oikean lehden kaltainen, sisältää muutakin toimituksellista materiaalia kuin myynninedistämiseen tähtäävää mainontaa / tuote-esittelyitä • siinä on paljon kiinnostavia juttuja, eikä siitä huomaa, että se olisi asiakaslehti, ei ole niinkään mainosmainen, kuten asiakaslehdet yleensä

47. Mieluisimpien lehtien valintaperustelut • Lehtien ulkonäkö, kuvat ja taitto ovat yleensä korkeatasoisia ja houkuttelevia • tyylikäs taitto, kauniita / hyviä kuvia • kirjoitus- ja taittotyylit ovat toimivia ja asiallisia, lehteä on mukava lukea • miellyttävä ulkoasu, värikäs • lehti on visuaalisesti, paperilaadultaan sekä toteutukseltaan korkeatasoinen, lehdessä on mielenkiintoisia ruoka- ja matkailujuttuja, yritys esittelee tuotteensa ja tarjouksensa maltillisesti ja selkeästi • sopivan ”paksu” lehti, se on lehden kokoinen, ja sisältää monipuolista tietoa • ytimekäs, juuri sopivan kokoinen lehti matkalukemiseksi • ei liian monisivuinen lehti, sen jaksaa lukea ajatuksella tai ainakin tutustua jonkin verran joka juttuun

48. Kolmen parhaan joukko Vastaajat saivat valita kaikkien 68 asiakaslehden joukosta mielestään kolme parasta.

49. Kolmen parhaan lehden joukossa %

50. Kolmen parhaan lehden joukossa, jatkuu %