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職場倫理課程網頁：http://myweb.scu.edu.tw/~tsemeiwu 第十四週：如何跟消費者相處？資訊倫理不實廣告案、客戶個資外洩案

一、行銷倫理 (一)企業與消費者的關係： 1.互惠關係：消費者需要企業的產品或服務，以滿足生活所需；企業需要消費者購買產品或服務，以獲取合理的回報，維持企業的發展及繼續提供產品或服務。 2.倫理關係：上述的互惠關係是一種創造價值的過程，由此而形成的關係也是一種倫理關係。在理想的狀況下，雙方可經由交易而獲益，意即交易後兩者的情況比未交易之前好。

一、行銷倫理 (二)什麼是行銷倫理？企業要讓消費者購買更多產品及服務，必須依賴有效的產品行銷。行銷倫理是企業在進行行銷行為的道德標準與價值觀，會影響到企業的決策方式，而企業的決策則會直接影響到消費者。最常引發道德爭議的行銷問題是「廣告」。

一、行銷倫理 (三)廣告的倫理爭議：廣告的主要目的是向消費者推銷產品。因此，廣告提供的商品資訊是高度選擇性的，既不全面亦不客觀。 1.三種常見的對廣告的批評：廣告內容乏味及庸俗，導致大眾品味的低俗化。廣告鼓吹物質主義的價值觀和拼命消費的快樂觀，但人們卻會越來越不快樂。花在廣告上的銷售成本沒有提高產品品質或生產效率，因此是一種浪費。

一、行銷倫理 2.常被批評具有道德爭議的廣告活動包含幾類：刻意誇大與欺瞞不實的廣告，誤導消費者的購買決策。選擇性地提供資訊，剝奪消費者理性購買決策的權利。嘗試建立特定的刻版印象，或有不當的暗示效果。涉及不公平對待問題，例如對女性的物化、性暗示等。過度激發或創造消費者的欲求，而人的慾望無止境。廣告有時會顛覆傳統價值，違反社會利益。不當廣告會灌輸孩童不正確的觀念。

一、行銷倫理 資料來源：余坤東，《企業倫理：商業的道德規範》，第151頁。 3.廣告的道德灰色地帶與區分：廣告引發問題的根源在於說服與誇大不實之間存在著灰色地帶，很難以法律或絕對的道德規範來劃分。 Murphy, Laczniak, Bowie, and Klein將廣告的性質區分為：為：提供資訊、說服、美化、欺騙四大類。

二、欺騙性廣告 (一)什麼是欺騙性廣告(deceptive advertising)？ 1.欺騙性廣告的手法： • 雇人偽稱是產品的使用者，虛假陳述產品的好處。 • 偽做「產品保證書」。 • 標示誤導性價格。 • 隱瞞產品的毛病。 • 造謠詆毀競爭對手的產品。 • 仿冒一個有名的品牌。

二、欺騙性廣告 2.包含欺騙性成分的廣告具有以下特性： (1)廣告製作人必須意圖讓消費者相信某些不是真的東西。 (2)製作人必須知道它是假的。 (3)製作人必須刻意地做一些動作，導致消費者相信這個假的東西。 • 欺騙性廣告與誤導性廣告： (1)欺騙性廣告包含某種形式的說謊，當事人有欺騙意圖。 (2)誤導性廣告不一定涉及刻意的說謊，但包含傳遞一種有關產品的虛假形象。

二、欺騙性廣告 (二)欺騙性廣告的法律考量： • 公平交易法：第21條（虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵）、第35條（罰則）、第41條（罰則）。 • 消費者保護法：第22條（廣告內容之真實）、第23條（廣告媒體的連帶損害賠償責任）。 • 刑法：第339條（詐欺罪）。 • 藥事法：若產品屬於藥品，還可能違反藥事法第82條（針對製造或輸入者）、第87條（針對銷售人員）的規定。

二、欺騙性廣告 (三)欺騙性廣告的道德考量： 1.效益主義： • 分析：運用欺騙性廣告來提高產品銷售，獲利的是廠商和股東等少數人。 • 欺騙性廣告受害的是社會大眾，不只造成消費者的財物損失、身體與心理的傷害，也會造成消費者普遍不信任廣告，導致廣告的合理功能無法發揮。 • 結論：欺騙性廣告不能創造社會整體的最大效益，所以是道德上錯誤的行為。

二、欺騙性廣告 2.康德倫理學： (1)道德價值的判斷：運用欺騙性廣告的動機是提高銷售業績、促進個人利益，不是出於善意志，所以這個行為沒有道德價值。 (2)道德對錯的判斷：欺騙性廣告是說謊的行為，無法通過定言令式的普遍法則形式之檢驗。因為一旦普遍化，就沒有人會再相信廣告裡說的事情，這跟廣告的目的背道而馳（產生觀念上的矛盾），所以是道德上錯誤的行為。

二、欺騙性廣告 欺騙性廣告無法通過定言令式的目的自身形式之檢驗。因為這樣的行為把消費者當成只是自己賺錢的工具，沒有尊重他們的權益，所以是道德上錯誤的行為。結論：欺騙性廣告不但沒有道德價值，且是道德上錯誤的行為。

二、欺騙性廣告 3.消費者權利：欺騙性廣告侵犯了消費者獲得真實產品訊息的權利（資訊權利）。若產品對人體有害，則違反消費者的安全權利。欺騙性廣告侵犯了消費者的物有所值權利。

三、銷售人員與廣告代言人的道德 (一)銷售人員面臨的道德議題： 1.個人利益和公司利益的衝突：公司的薪資或獎金計算方式不良，會誘使銷售人員違背公司利益。 • 例如，太過重視銷售業績的獎金制度，就會使得銷售人員偏重行銷高價、好賣的商品，而忽視目前沒有購買潛力的顧客，或對業績貢獻較低的商品，這種作法長期而言不符合公司的利益。 • 只要適度修改薪資或獎金的制度內容，就可以改善這種利益衝突的問題。

三、銷售人員與廣告代言人的道德 2.公司利益和顧客利益的衝突：銷售人員既代表公司利益，卻又必須考慮其所服務的顧客的利益，往往形成角色衝突。在角色衝突中，銷售人員常違背顧客權益，較常見的問題包括： (1)影響顧客購買過量的商品。 (2)利用顧客不瞭解產品，銷售不符合顧客需求的商品。 (3)誇大商品的功能或販售條件，誤導消費者的購買行為。 (4)違反顧客資料的保密義務。

三、銷售人員與廣告代言人的道德 (二)銷售人員的法律考量： • 行政罰法：第14條（共同違法及併同處罰）。 • 公平交易委員會薦證廣告規範：民國94年9月實施。 1.廣告主對薦證者資訊之真實原則。 2.罰則與法律責任： (1)廣告主違反本法規得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處5萬元以上2500萬元以下罰鍰。 (2)薦證者(代言人)、廣告代理業與廣告媒體業也必須與廣告主負連帶損害賠償責任。

四、揭發弊端 • 治禿頭騙很大史雲遜負責人遭訴知名史雲遜護髮公司明知產品只是一般洗髮水，根本沒有生髮、治療禿頭療效，卻找來陳昭榮等知名藝人代言宣傳，還要港星李子雄戴假髮拍廣告欺騙消費者。北市一名宋姓研究生花了四十六萬元購買療程與產品，禿頭情況未獲改善，台北地檢署認定史雲遜以詐術獲利，昨日依詐欺罪起訴負責人陳穎祺、總經理何金芳以及三名員工。 [中國時報 2012.5.1] • 思考：假設你是史雲遜護髮公司的員工，你會踢爆產品做假的內幕嗎？你的考量是什麼？

四、揭發弊端 (一)什麼是吹哨子？ • 揭發弊端又稱為「吹哨子」(whistle-blowing)。 Near和Miceli對吹哨子的定義是：「公司現任或離職員工向能採取矯正行動的人或單位揭露公司權責員工的不法、不道德或不當行為。」 • 組織成員基於個人的良知和倫理道德判斷以及對公司責任與公共利益的考量，將組織違法、不當、不道德的事件進行揭發，希望導正組織違法不當的行為，促進組織變遷及引發社會關注與討論，進而形成政策和維護公共利益，稱之為弊端揭發或吹哨行為。

四、揭發弊端 (二)吹哨行為的實務風險： • 失去工作 • 考績與福利減損 • 更嚴厲與更重的工作要求 • 調到較差的工作或部門 • 無法參與核心活動 • 晉升困難 • 暴露身分、喪失隱私權 • 同事排斥造成人際關係的緊張

四、揭發弊端 • 吹哨者檢舉食安查弊加把勁義美食品使用過期原料製造小泡芙，消費者震驚。學者認為，企業內部「吹哨者」舉報有功，……全案經媒體披露後，義美食品主動回收小泡芙、懲處失職人員、登報道歉，並捐款新台幣1500萬元給消費者相關公益團體。外界不清楚，那位檢舉違失的「吹哨者」，義美是否知情？知情之後又如何處置？[中央社 2013.5.25] • 思考：假設義美知情，會如何處置吹哨者？

四、揭發弊端 (三)吹哨困境的行為選擇：當組織成員面臨價值與責任的衝突時，可能採取以下行為模式： • 沈默(Silent)：員工可能基於忠誠或不願面對吹哨的潛在風險而選擇沈默與逃避，當個旁觀者。 • 行動(Action)：員工也可能基於大家都如此做而同流合污，或者暗中採取行動，阻礙或矯正不當行為。 • 發聲(Voice)：包括具名檢舉、匿名檢舉、對內吹哨和對外吹哨四種方式。 • 離開(Exit)：不願意出面揭發，以避免遭受組織報復，但又不能視而不見，於是選擇離開。

四、揭發弊端 (四)吹哨行為的倫理困境： • 吹哨者(whistle-blower)將面臨行政倫理上的兩難困境：到底是應該嚴守公司機密，服從組織忠誠的要求？還是要遵從良心道德的判斷，揭發公司的弊端？ • 員工經常會面對自我、對公司的責任與對社會大眾的責任之間的衝突。 • 忠誠是組織運作一項非常重要的價值觀，也是符合道德的。但忠誠並不要求盲目的服從。員工也有警告公司危險事件發展或保護公司利益的責任。

四、揭發弊端 (五)嚴守公司機密與揭發弊端之間的兩難： 1.嚴守公司機密： • 公司機密是企業要取得市場競爭優勢的主要利器。嚴守機密不僅是員工對企業的道德義務，同時也是企業內部的重要規範。一旦有員工洩漏公司機密，公司也會以此理由加以懲處，甚至予以解雇。 • 例如，2002年臺積電以洩漏公司高科技機密、違反公司的保密條款而將員工解雇。2010年104人力銀行也曾發生因員工在上班時間，將公司內部資訊外傳而被解雇的事件。

四、揭發弊端 2.揭發公司弊端： • 當員工發現公司產品有危害消費者健康之虞，或有違法、詐欺、不道德的作為時，該如何處理？ • 揭發弊端常被視為是員工對公司不忠實、不服從的表現，而要揭發公司的弊端，員工可能面臨被調職、降職，甚至解雇的命運，具有相當大的風險。況且員工認為公司的不合理作為不一定是事實。 • 判斷的基本標準是以法律作為依據：只要是公司確實違法的行為，且員工能夠掌握足夠的證據時，便應先透過企業內部管道舉發，無效時才向外界揭發弊端。

四、揭發弊端 (六)揭發弊端前，吹哨者應該加以遵循的檢查表： • 除了揭發弊端外別無他法嗎？ • 企圖揭露的弊端是基於公眾利益，而非個人利益或政治利益嗎？ • 有沒有想過揭發弊端會對自己或家人帶來什麼後果？ • 在揭發弊端的過程中，找出組織內部、外部的支持力量，要確認自身的法律權益，並尋求他人的幫助。 • 你有足夠的證據嗎？ • 在採取揭發弊端行動前，你是否已經辨認並複製所有的相關文件呢？

五、資訊倫理 (一)什麼是資訊倫理(information ethics)？ • 「資訊倫理」一詞最早在1940 年代初期由美國麻省理工學院的Norbert Wiener所提出。1980年代以後，資訊倫理成為最受重視的主題之一。 • 除了資訊擷取、處理、分享與傳播等議題外，資訊倫理慢慢也延伸到網際網路空間所可能衍生的所有議題。 • 簡言之，針對資訊科技發展和資訊使用規範有關的道德系統，稱為資訊倫理。

五、資訊倫理 (二)資訊倫理的相關議題： • 在資訊倫理領域，企業對外可能延伸出電子商務、網路行銷、網路詐騙、垃圾郵件等跟消費者、合作夥伴的互動關係之問題。對內則可能產生對員工網路與資訊資源的使用與監控的問題。 • Mason指出，企業與各利害關係人互動時應注重四種資訊倫理議題，包括：財產權 (Property)、正確權 (Accuracy)、隱私權 (Privacy)及存取權 (Accessibility)，簡稱PAPA。

五、資訊倫理 • 財產權：強調擁有、利用、傳播與重製資訊產品的權利與義務。涉及的問題包括誰是資訊的擁有者？資訊交換的公平價格為何？資訊傳播媒體是否擁有所有權？ • 正確權：強調資訊的真實性，探討個人和組織獲取或保存不正確資訊的嚴重性、對於錯誤資訊的責任歸屬，以及資訊品質的確保（包括正確性、精確性、合理的時效、資料的儲存、更新、維護等）。 • 案例：戴爾(Dell)電腦標錯價格事件

五、資訊倫理 存取權：探討資訊的使用管道，例如，誰被允許存取資訊？個人或組織在何種狀況下和何種保護下，有權獲得資訊的等級和程度？

六、資訊倫理中的隱私權 • 企業營運會蒐集許多個人資訊，包括：對內－員工的個人資料對外－顧客的個人和消費資料 • 對於這些資料，企業除了內部運用外，還可能利用資訊科技進行加工，挖掘個人需求、偏好或購買行為模式。這可能牽涉到個人隱私權的保護。 • 基本原則：有關個人的任何資料，在未獲當事人同意和授權之前，資訊持有人不得將當事人所提供的資料轉用於其他目的之上

六、資訊倫理中的隱私權 (一)員工資料的蒐集與保管： • 在雇用員工時，雇主能不能蒐集員工的私人生活、健康狀況、家庭背景、經濟狀況等資料，作為人事決策的參考，一直存在著很大的爭議。 • 從道德觀點而言，在隱私權和管理權的衝突中，確保員工隱私權應該比企業任用決策的效能更為重要。 • 除了資料蒐集之外，員工資料的保管與運用，也有侵犯個人隱私的可能。企業有義務確保在企業內部不會發生未獲授權的資料取得，或是流到企業外部，而造成員工個人的困擾。

六、資訊倫理中的隱私權 (二)顧客資料的蒐集與保管： • 蒐集顧客資料的重要原則就是清楚告知資料的用途，而且要在顧客同意、知情的情況下進行資料蒐集。 • 企業對於蒐集到的顧客資料有保管和保密的義務。 • 在資料的加工應用方面，透過資訊技術將顧客資料加工、整合、分析之後，這些資料會變成很有用的情報。這些資訊涉及個人隱私，所以企業必須對這種資料加工，承擔更多的道德責任。 • 案例1：SONY遭駭客入侵導致個資外洩案 • 案例2：遠銀洩個資聯徵中心重罰

六、資訊倫理中的隱私權 (三)維護顧客隱私權的法律規範： 1.電腦處理個人資料保護法：民國84年8月公佈實施 • 第 18 條：對於非公務機關之資料處理規範 • 第 28 條、第30條：損害賠償 • 第 33 條、第34條：罰則

六、資訊倫理中的隱私權 2.個人資料保護法：於民國99年5月26日三讀通過。 • 第5條、第8條、第11條、第12條：對個人資料保護之規範。 • 第19條、第20條、第27條：非公務機關對個人資料之蒐集、處理及利用 • 第29條：損害賠償 • 第34條：團體訴訟 • 第41條、第42條、第47條：罰則

六、資訊倫理中的隱私權 (四)維護顧客隱私權的道德考量： 1.效益主義： • 分析：在適當的成本考量下，企業對於消費者的個人、消費、財務等資料必須做適當的防護措施，防止消費者資料被竊。這樣不但能避免消費者被詐騙的損失，還能夠提高消費者對該企業的信心與企業形象。 • 結論：企業對消費者資料做適當防護措施能夠創造社會整體的最大效益，因此是道德上應該從事的行為。

六、資訊倫理中的隱私權 2.康德倫理學： • 分析： (1)道德價值的判斷：企業對消費者資料做適當防護措施是否有道德價值，要看它的動機是什麼。 • 如果企業是基於維護消費者隱私、避免被詐騙的動機，而對消費者資料做適當防護措施，那麼該行為出於善意志，具有道德價值。 • 但如果企業是為了刺激銷售或提升企業形象，那麼這個行為是出於利益的考量，不具有道德價值。

六、資訊倫理中的隱私權 (2)道德對錯的判斷：企業對消費者資料做適當防護措施是不是道德上對的行為，要看它能否通過定言令式的兩個形式之檢驗。維護顧客隱私權的措施能夠通過普遍法則形式之檢驗。因為當所有企業都這麼做的時候，不會產生觀念或意願上的矛盾。維護顧客隱私權的措施能夠通過目的自身形式之檢驗，因為這是尊重消費者應有權益的作法。結論：企業對消費者資料做適當防護措施是道德上對的行為。

六、資訊倫理中的隱私權 3.權利原則：企業對於消費者的個人、消費、財務等資料必須做適當的防護措施，防止消費者資料被竊，否則就違反了消費者的隱私權。 4.德行倫理學：企業對於消費者的個人、消費、財務等資料做適當防護措施，展現出誠信、尊重、負責等品德，因此是符合德行倫理學要求的行為。

六、資訊倫理中的隱私權 (五)企業應有的認知與作為：企業必須強化資訊倫理與制定資訊保護的隱私政策： 1.企業必須體認保護消費者隱私權的重要性，且要能以最大的承諾，保證以誠實正直的方式對待消費者和其他利害關係人。 2.企業應該精心設計保護隱私權的政策和技術機制，而在使用消費者個人資料前，明確取得消費者的同意。 3.企業內部應設有保護消費者隱私的專責機構，以確保企業形象。

六、資訊倫理中的隱私權 (六)組織使用者、網路經營與提供者的倫理規範：善盡資料管理責任：廠商至少應該建立一套良好的資料管理政策，並且就落時該政策進行最起碼的軟硬體設備投資。資訊倫理規約的推動：企業應該建立並推動落實合理的倫理規範，促進企業組織內外部使用者（員工和顧客）遵循此一規範。

參考書籍 Archie B. Carroll、Ann K. Buchholtz著，莊立民編譯，《企業倫理》，臺北：全華科技，2006，第十六章。葉保強，《企業倫理》，臺北：五南圖書，2008(二版一刷)，第五章。陳勁甫、許金田，《企業倫理：內外部管理觀點與個案》，臺北縣：前程文化，2010，第五章、第七章、第十一章。

參考書籍 余坤東，《企業倫理：商業的道德規範》，臺北縣：前程文化，2008，第四章、第六章。陳建榮，〈臺灣塑化劑事件中員工的兩難困境〉，《職場倫理課程個案編撰分析資料庫》，桃園縣：龍華科大通識教育中心，2011。

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