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Media Proposal

Media Proposal. S 안경사. CONTENTS. Budgeting - Competitor’s Expenditure Method - Similar Market Analysis - Percentage Method - Millward Brown Planning Model Media Planning - Media Objective - Target Audience - Media Strategy Appendix.

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Presentation Transcript

  1. Media Proposal

  2. S안경사 CONTENTS • Budgeting • - Competitor’s Expenditure Method • - Similar Market Analysis • - Percentage Method • - Millward Brown Planning Model • Media Planning • - Media Objective • - Target Audience • - Media Strategy • Appendix

  3. Competitor’s Expenditure Method • Similar Market Analysis • Percentage Method • Millward Brown Planning Model BUDGETING

  4. Guideline • 경쟁사 Media History를 통한 Benchmarking • 유사 Market, Target 업종 Media History 분석 • 업종별 매출액 대비 광고비 비교 • Millward Brown의 Planning MODEL

  5. Competitor’s Expenditure Method(SJ사) • Launching 시 1억을 집행하고 평균 3억정도 집행 • TV를 Main으로 집행 * 시장에 경쟁자가 없는 경우며 경쟁자가 있을 경우 경쟁사의 2배이상을 집행해야 효율적 (단위 : 백만원) 438 357 328 297 287 266 244 234 194 177 130 91 (Source : ‘99 KADD)

  6. Similar Market Analysis(A사) • Launching 시 3억을 집행하고 ‘96년 10억, 이후 4억 집행 • 단, 본격적인 TV광고는 ‘95. 11월 부터 집행 * 주요 Brand가 없이 여러 업체들이 경쟁한 경우 Brand Launching 시 광고비 (단위 : 백만원) 995 421 368 310 (Source : ‘99 KADD)

  7. Similar Market Analysis (P사, B사 등) • 대부분 10억 이상을 집행였으며 특히 최근에는 20억 이상 집행 • 모두 TV를 Main으로 집행 * 소비자의 Category 인지도또는 Brand 인지도가 거의 없는 시장상황에서의 광고비 (단위 : 백만원) (Source : ‘99 KADD)

  8. Percentage Method • 패션 관련 업종은 타 업종에 비해 다소 낮은 수준(2.55%) • 신규 시장 진출/새로운 이미지 창출시, 업계 평균의 3~4배 수준 요구 • S사는 Image 선점과 SJ 반격 대비, 매출액 7.5~10%정도가 요구됨 서비 스/ 오락 화장 품/ 세제 가정 용품 식품 / 음료 정밀 사무 기기 출판 전기 / 전자 의류 / 섬유 화학 / 공업 수송 기기 유통 일반 산업 기기 금융 / 보험 기초 재 건설 / 건재 제약

  9. Millward Brown Planning Model S사는 Minor Innovation 상황 런칭 시 5+Reach 52~63% 획득 필요 Effective coverage 3+ Reach 47~53% 유지(유지 시) 런칭 시 월 600GRP, 유지 월 300GRP • 세계적인 조사 회사 Millward Brown에서 운영하는 Media Planning 모델 Shape에 근거하여 작성 • 인지율을 획득하기 위해 필요한 광고 GRP 및 도달률 책정 • 제시되는 적정 광고 GRP및 도달률은 여러 광고 캠페인에서 도출된 • 통계학적 분석 및 연구를 근간으로 산출

  10. Budget 도출 앞에 언급된 광고비 도출 Guideline에 의하면, 신규 사업 선점이나 브랜드 이미지 선점을 위해서는 다음과 같은 광고비 수준 제시 ① Competitor’s Expenditure Method →9억(‘98년 기준) ② Similar Market →10억(‘96 기준) ③ 기타 유사 상황 →20억이상 ④ Percentage Method → 10억 ⑤ Millward Brown Planning Method → 36억이상

  11. Budget Competitor’s Expenditure Similar Market Percentage Method 기타 유사 상황 Millward Brown Planning 15억

  12. Media Objective • Target Audience • Media Strategy Media Planning

  13. Media Objectives 1. Efficiency 예산의 효율적 운용으로 최대한의 효과 획득 3. Exposure Impact있는 캠페인 노출로 높은 광고 인지도 및 브랜드 인지도 창출 2. Target Target에 맞는 Media 선택으로 높은 도달률 및 노출 빈도 달성

  14. Target Audience 2700만명 11~59세 남녀로 시이상 지역 거주자 Age, Sex, Residence 20~29세 남녀 694만명(25.7%)

  15. Media Strategy Media Selection Target의 매체 접촉 분석을 통한 매체 선정 Media Mix 매체 특성을 활용한 Media Mix 전략 Execution Plan 광고효과를 극대화 시킬 수 있는 노출 수준 결정

  16. Media Strategy1 • MediaSelection “Target의 Media Habit분석 및 Message 특성을 활용한 Media Selection” 인지도 제고 및 Image 선점에 필요한 높은 도달률 획득을 위해서는 TV(92%)가 가장 효과적이다. But 이의 보조수단으로 Target의 상대적 접촉빈도가 높은 잡지와 Radio 운행 Target의 매체접촉 분석 Primary Media TV Secondary Media Radio 잡지

  17. Media Strategy1 99 100 128 116 119 170 (Source : HRC Media Index ‘99)

  18. Media Strategy2 • MediaMix “매체 특성을 활용한 Media Mix 전략” 통합적 매체운영으로 Synergy 효과 제고 Media Buying Target 도달률 제고 및 Boom-Up TV Target 노출 빈도 및 관여도 제고 Radio 잡지

  19. Media Strategy2 • TV • Rationale High Coverage • Target 도달 범위가 가장 넓은 매체 • 단기간에 집중적인 Message 전달 • 대중성, 화제성으로 광고효과 증폭 • 광고효과에 비해 상대적인 비용 저렴(CPRP) • 이미지 중심의 Impact한 광고 : A/V Message • Guideline • MSK 시청률 Data, 국민생활 시간조사를 이용하여 효율높은 Program위주로 선정

  20. Media Strategy2 - TARGET 시간대 시청률 - % % Source : ‘95 국민생활시간조사

  21. Media Strategy2 - 상위 시청률 프로그램 - (Source : MSK ‘99.8K)

  22. Media Strategy2 - 상위 CPRP 프로그램 - (Source : MSK ‘99.8K)

  23. Media Strategy2 • MediaSelection • Rationale High Frequency • Target도달률은 낮으나 • 일정 Target에게 반복 노출 가능 • TV와 같은 Creative로 운행할 경우 • 이미지 전이(Imagery Transfer)효과 기대 • Guideline • HRC Media Index 시간대별 청취율을 이용하여 청취율이 높은 Program선정

  24. Media Strategy2 - 시간대별 청취율 추이 - (%) (%) 100 80 60 40 20 0 외출 6 12 18 24(시) (Source : HRC Media Index ‘99_2K)

  25. Media Strategy2 • Radio • Rationale High Frequency & Involvement • Target의 열독률, 회독률에 의한 반복노출 • 고정 독자층에 노출 • Guideline • HRC Media Index를 이용, 집행단가와 Target접촉률을 고려하여 매체산정

  26. Media Strategy2 - Color Cost Ranking of Leading Magazines - (Source : HRC Media Index ‘99_2K)

  27. Media Strategy3 • Execution Plan (Rough Budgeting) • Launching 시 월 3억을 집행하여, Threshold(GRP 300, 3+Reach 45%)유지 • TV집행후, Campaign 유지를 위한 라디오, 잡지 집행 Unit : 백만원

  28. Media Strategy3 • TV • Launching 3개월 집중 운영 (9억원) • GRP획득 주매체 : 900GRP 예상 • Threshold 유지 : 월 300GRP, 3+Reach 45% • 시청률이 높은 시간대 운행으로 • Reach 극대화 * 예상 CPRP(Cost Per Rating Point) : 1,000,000원

  29. Media Strategy3 • Radio, Magazine • TV의 보조 매체로 활용 • Target 청취율이 높은 FM Program 선정 • 청취율이 높은 시간대인 오후 12~5시 • Program 선정 • 단, GRP산정은 불가능 • 매월 일정한 반복 노출로 브랜드 인지도 고지 • Target접촉률 및 관여도가 높은 • 주부, 패션, 영화지에 게재 • 총 1.8억원으로 98회 게재, 총 504 GRP획득 • 우리 Target에게 총 5회 광고 노출

  30. Media Strategy3 (Source : HRC Media Index ‘99_2K) - 잡지 : 1Page Color 내지 기준

  31. Media Strategy3 • Performance Review • Campaign기간동안 Target에게 약 14회 광고 노출 기대 총 GRP : 1404 * Radio 청취율의 경우, 청취실사가 이뤄지지 않아 GRP산정에서 제외

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