1 / 39

UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR?

UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR?. EEN RETURN ON SERVICES BENADERING. Prof. Dr. Sandra Streukens UHasselt. INHOUD. INTRODUCTIE Wat zijn services? Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES Doelstelling van de methode Aannames van de methode Het return on services model

idona-preston
Download Presentation

UW KLANT EN UW PROCES: WATER EN VUUR?

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. UW KLANT EN UW PROCES:WATER EN VUUR? EEN RETURN ON SERVICES BENADERING Prof. Dr. Sandra Streukens UHasselt

  2. INHOUD INTRODUCTIE • Wat zijn services? • Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES • Doelstelling van de methode • Aannames van de methode • Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE • Het calibreren van het model • Managementbeslissingen AFSLUITING

  3. INTRODUCTIEWAT ZIJN SERVICES? • Een proces dat tot stand komt door de interactie tussen klant en dienstverlener • Verschillende soorten services • Product-related services • Pure services • Volgens de Service-Dominant logic (Vargo and Lusch, 2004) spelen sercices bij elke economische transactie een cruciale rol

  4. INTRODUCTIECREËREN VAN WAARDE • Creëren van waarde • Voor de klant • Voor de onderneming • Binnen marketing is veel bekend over het nut van waarde creatie en er zijn veel modellen en theorieën die inzicht geven hoe waarde gecreëerd kan worden • Wat minder aandacht krijgt is het evalueren van waarde creatie in termen van kosten en opbrengsten • Omgeving waarin dienstverlenende ondernemingen opereren • Toenemende concurrentie • Langzame groei • Noodzaak resultaat gericht werken

  5. INHOUD INTRODUCTIE • Wat zijn services? • Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES • Doelstelling van de methode • Aannames van de methode • Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE • Het calibreren van het model • Managementbeslissingen AFSLUITING

  6. RETURN ON SERVICES DOELSTELLING RETURN ON SERVICES • Het effectief managen van klantevaluaties bij diensten in termen van financiële gevolgen RETURN ON SERVICES AANNAMES • Klantentrouw is het gevolg van kwalitatief goede dienstverlening • Klantentrouw is positief gerelateerd aan financiële performance • Echter, goede dienstverlening kost geld • Kosten-baten analyse van dienstverlening

  7. RETURN ON SERVICES RETURN ON SERVICES BENADERING • Dienstverlening als investeringsmogelijkheid • Formele en grondige afweging kosten en opbrengsten MANAGEMENT EN RETURN ON SERVICES • Hoeveel te investeren in verbetering dienstverlening? • Hoe te investeren in verbetering dienstverlening? • Wat is het rendement van deze soort investeringen?

  8. RETURN ON SERVICES ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? • JA! Uit empirisch wetenschappelijk onderzoek blijkt dat • De door de klant gepercipieerde dienstenkwaliteit een significante invloed heeft op klanttevredenheid, waarde percepties, en klantentrouw • Streukens (2004) vindt de volgende algemeen geldende keten van effecten tussen dienstenkwaliteit en klantentrouw 0.57 Waarde 0.22 0.46 Kwaliteit Loyaliteit 0.28 Tevredenheid 0.38 0.37

  9. RETURN ON SERVICES ZIJN DE RETURN ON SERVICES AANNAMES VALIDE? (vervolg) • JA! Uit empirisch wetenschappelijk onderzoek blijkt dat • Klantentrouw positief en significant gerelateerd is aan financiële performance • Uit de meta-analyse van Streukens (2004) blijkt dat van alle studies die een dergelijke relatie onderzochten 63% een positief significant effect rapporteert. • Uit werk van Rust et al. (2002) bij dienstverlenende ondernemingen blijkt dat investeren in dienstenkwaliteit tot hogere winsten leidt dan het doorvoeren van kostenbesparingen

  10. RETURN ON SERVICESEEN MODEL VOOR INVESTERINGSBESLISSINGEN INVESTERINGSMODEL

  11. INHOUD INTRODUCTIE • Wat zijn services? • Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES • Doelstelling van de methode • Aannames van de methode • Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE • Het calibreren van het model • Managementbeslissingen AFSLUITING

  12. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING PRAKTISCHE TOEPASSING RETURN ON SERVICES MODEL • Kwantificeren complete model • Ketting van relaties klantevaluaties en opbrengsten • Relatie tussen investeringen en klantevaluaties • Functie complete investeringskosten • Functie investeringswinst • Achtergrond informatie onderzoekscontext • Nederlands bedrijf • Dienstverlening als aanvulling bij product • Business to business setting OPMERKING! Daar financiële gegevens van een onderneming vertrouwelijk zijn, zijn voor deze presentatie fictieve getallen gebruikt voor opbrengsten, investeringskosten, en winsten!

  13. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSMODEL

  14. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING DATA VERZAMELING • Schriftelijk klanttevredenheidsonderzoek • Vragenlijst gestructureerd rond relevante processen voor klant Informatie en inlichtingen, klachtenafhandeling, levering • Per proces specifieke vragen Bereikbaarheid bij klacht, informatie afhandeling klacht, begrip medewerker • Vragen over algemene tevredenheid, waarde (“value for money”), vertrouwen, en loyaliteit • Alles gemeten op 10 puntsschalen • Effectieve steekproef van 183 respondenten (36.6%) • Interne database voor opbrengsten data over een periode van 18 maanden

  15. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING ANALYSE DATA VRAGENLIJST • Beschrijvende statistieken (gemiddelden, variantie) • Partial Least Squares • Netwerk analyse ANALYSE SALES DATA • Dynamische regressie • Correctie voor klantkenmerken

  16. Timeliness Complete Speed Invoicing Service Catalogue Ordering Information requests Klachten management Product RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING RESULTATEN KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK M=8,76; =0,77 M=7,50; =0,32 M=8,22; =0,74 Delivery M=7,42; =0,87 M=8,47 =0,76 =0,56 Satisfaction M=7,32; =0,88 =0,20 M=6,97; =0,26 Value Loyalty M=7,82; =0,42 M=8,29 =0,90 M=0,72 M=7,61; =0,48 Trust =0,44 =0,90 M=7,52; =0,40 M=8,16 M=7,50; =0,49

  17. Timeliness Complete Speed Invoicing Service Catalogue Ordering Information requests Complaint management Product RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,56 =0,77 Delivery =0,76 =0,56 =0,32 Satisfaction Value Loyalty Trust

  18. Timeliness Complete Speed Invoicing Service Catalogue Ordering Information requests Complaint management Product RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,90 =0,77 Delivery =0,32 Satisfaction Value Loyalty =0,90 Trust

  19. Timeliness Complete Speed Invoicing Service Catalogue Ordering Information requests Complaint management Product RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,44 * 0,90 =0,77 Delivery =0,32 Satisfaction Value Loyalty Trust =0,90 =0,44

  20. Timeliness Complete Speed Invoicing Service Catalogue Ordering Information requests Complaint management Product RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE Effect per klant = 0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,20 * 0.90 =0,77 Delivery =0,76 =0,32 Satisfaction =0,20 Value Loyalty Trust =0,90

  21. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING NETWERK ANALYSE • Per kwaliteitsdriver is dus de impact op loyaliteit te bepalen. • Totale effect verandering “timelines” op loyaliteit per klant; som van de berekende paden • Totale effect per klant = (0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,56)+(0,77 * 0,32 * 0,90)+ • (0,77 * 0,32 * 0,44 * 0,90)+(0,77 * 0,32 * 0,76 * 0,20 * 0.90) • In totaal bedient de onderneming 10,000 klanten die voldoen aan het profiel gebruikt voor de steekproef

  22. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING RESULTATEN ANALYSE SALES DATA • Voorspelling aankopen van volgende kwartaal • Goede performance model (54% verklaarde variantie) • Corrigeren voor totaal bestedingspatroon van klant SAMENVOEGEN RESULTATEN • Loyaliteit (“share of wallet’) 0-100% als functie gepercipieerde kwaliteit • Totale besteding klant in € • Opbrengst voor onderzochte onderneming • Opbrengstenfunctie investeringsmodel

  23. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSMODEL

  24. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING RELATIE TUSSEN INVESTERINGEN EN KWALITEITSPERCEPTIES • Investeringen zijn er op gericht om de dienstenkwaliteit te verbeteren • Verbeterde dienstenkwaliteit leidt tot betere kwaliteitspercepties ANALYSE • Interviews met klanten en customer service managers • Hoe kunnen we binnen de processen de kwaliteit verbeteren? • Is het haalbaar? • Tweede ronde interviews, focus op de volgende aspecten • Kwaliteitspercepties bij verdubbeling investering • Kwaliteitspercepties bij geen investering • Kwaliteitspercepties bij “oneindige” investering • Kwaliteitspercepties huidige investeringsniveau is bekend!

  25. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING ANALYSE • De antwoorden van de tweede ronde interviews levert voldoende datapunten op om een curve te schatten tussen investeringsniveau (in Euro´s) en kwaliteitspercepties van klanten • Deze zgn. decision calculus methode is ontwikkeld door Little (1970) en wordt veelvuldig toegepast in advertising research • Model van Little (1970) • Keuze van parameters a,b,c en d worden zo gekozen dat het verloop van de curve overeen komt met antwoorden op de calibratie vragen (zie voorgaande slide)

  26. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSMODEL

  27. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING INVESTERINGSWINST WINST = OPBRENGSTEN – KOSTEN • Opbrengstenfunctie • Opbrengst = loyaltiteit * voorspelde besteding • Loyalteit is een functie klantevaluaties (zie ketting van effecten) • Kostenfunctie • Effort(i) uit onderstaand model gesommeerd over alle processen

  28. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING FORMEEL OPTIMALISATIE MODEL

  29. RETURN ON SERVICESEEN PRAKTISCHE TOEPASSING OPLOSSEN OPTIMALISATIE MODEL • AIMMS (Advanced Interactive Mathematical Modeling Software) MANAGEMENT BESLISSINGEN • Hoeveel te investeren in dienstverlening? • Hoe te investeren in dienstverlening? • Wat is het rendement? • Wat is het investeringsrisico?

  30. RETURN ON SERVICESMANAGEMENT BESLISSINGEN HOEVEEL TE INVESTEREN? Optimale budget = € 42.000 Investeringswinst = €8.894

  31. RETURN ON SERVICESMANAGEMENT BESLISSINGEN RETURN ON INVESTMENT • Gelijke definitie als voor alle andere investeringen • Ratio winst van investering en totale investering • Investeringen in dienstenkwaliteit op gelijke voet te vergelijken met andere investeringen • Voor optimale investeringsstrategie: ROI=(€8.894/€42.000)*100% = 21,18%

  32. RETURN ON SERVICESMANAGEMENT BESLISSINGEN HOE TE INVESTEREN?

  33. RETURN ON SERVICESMANAGEMENT BESLISSINGEN HOE TE INVESTEREN? • 16.94% van het optimale budget (€7.114) in verbetering kwaliteit “delivery” • 83.06% van het optimale budget (€34.886 in verbetering kwaliteit “product gerelateerde kwaliteit” • Wat dit concreet inhoudt komen we te weten als we het Little-model (verband investeringen en kwaliteitspercepties) intrapoleren. • In het geval van “delivery”

  34. RETURN ON SERVICESMANAGEMENTBESLISSINGEN INVESTERINGSRISICO • Zelfde interpretatie als bij aandelen • Variantie in voorspelde performance • Hoe hoger de variantie, hoe hoger het risico Hoe varieert de voorspelde winst als een functie van veranderingen in ons model? • Sensitivity analyse (operations research techniek) • Parameters in model systematisch veranderen (beide richtingen) • Effect berekenen op winst • Vergelijking tussen oorspronkelijke winst en winst bij veranderingen

  35. RETURN ON SERVICESMANAGEMENTBESLISSINGEN INVESTERINGSRISICO • Toepassing sensitivity analyse • Coefficient verandering van ± 2 Standard Deviaties • Volgen voorgestelde optimale investeringsstrategie • Investeringswinst fluctueert tussen €2.594 en €16.982 • ROI + Risico = Afgewogen investeringsbeslissing

  36. INHOUD INTRODUCTIE • Wat zijn services? • Het creëren van waarde RETURN ON SERVICES • Doelstelling van de methode • Aannames van de methode • Het return on services model EEN PRAKTISCHE TOEPASSING VAN DE METHODE • Het calibreren van het model • Managementbeslissingen AFSLUITING

  37. RETURN ON SERVICESSAMENVATTING • Klant en proces: water en vuur? • Probeer een optimum te zoeken bij de waarde creatie tussen • Enerzijds waarde voor de klant • Anderzijds waarde voor de onderneming • De return on services methode beoogt dit optimum vast te stellen • Houdt rekening met beide partijen • Grondige en verantwoorde kosten-baten analyse • Gedegen informatie als basis voor belangrijke management beslissingen • Hoeveel te investeren in klantrelaties • Hoe te investeren in klantrelaties • Return on investment • Investeringsrisico

  38. RETURN ON SERVICES DANK VOOR UW AANDACHT Contactgegevens Prof. Dr. Sandra Streukens Universiteit Hasselt Faculteit Bedrijfseconomische Wetenschappen Campus Diepenbeek Agoralaan – Gebouw D (B254) BE-3590 Diepenbeek E: sandra.streukens@uhasselt.be T: +32 11 26 86 28

  39. RETURN ON SERVICESREFERENTIES • Rust, R.T., Moorman, C, & Dickson, P.R. (2002). Getting returns on quality: revenue expansion, cost reduction, or both? Journal of Marketing, 66(4), 7-24. • Streukens, S. (2004). Return on Services: Empirical Studies on the Financial Consequences of Customer Service Evaluation. DataWyse: Maastricht. GEDETAILLEERDE BESCHRIJVING TOEPASSING • Streukens, S. & van Hoesel, S. (2008). Return on marketing investments in B2B customer relationships: a decision making and optimization approach. Manuscript under review at Industrial Marketing Management.

More Related