Istraživanje tržišta i formiranje marketinške baze podataka

1. Istraživanje tržišta i formiranje marketinške baze podataka

2. Značaj istraživanja ponašanja potrošača • Čovek je kompleksno biće – različite konfiguracije ličnosti, pod uticajem kulture, referentne grupe, porodice i drugih faktora u okruženju (sociološki, psihološki, ekonomski,...) • Zašto se potrošači ponašaju na određeni način?

3. Istraživanje tržišta • I pored dosta specifičnosti svake osobe kao individue ipak je moguće naći neke zajedničke osobine koje su karakteristične za određene segmente potrošača. • Četiri glavna cilja svih istraživanja koje u fokusu ima potrošača: • da opišu ponašanje, • da predvide ponašanje, • da otkriju uzroke ponašanja, i • da shvate ili objasne ponašanje

4. Istraživanje tržišta

5. Istraživanje tržišta • Potrebno je prikupiti informacije na osnovu kojih se sprovode analize i koje služe da se ostvare zacrtani ciljevi: • prikupljanje primarnih podataka (terenska istraživanja), i • prikupljanje sekundarnih podataka (kabinetska istraživanja). • Istraživanja koja se sprovode kako bi se prikupili primarni podaci mogu pripadati nekom od osnovna tri tipa istraživanja: • posmatranje (lično i mehaničko, za utvrđivanje spoljašnjih manifestacija ličnosti), • ispitivanje (lični intervju, telefonski intervju, upitnik poštom i putem e-mail-a, predstavljaju istraživanje određenog uzorka ispitanika putem upitnika), • eksperiment (terenski i “laboratorijski”, istraživanje ponašanja potrošača u specifičnim situacijama i uslovima).

6. Vrste istraživanja • Takođe, sva terenska istraživanja se mogu podeliti na kvantitativna i kvalitativna. • Za razliku od kvantitavnih koji se rade na većem uzorku, i čiji je cilj kvantifikacija dobijenih rezultata: • kvalitativna imaju za cilj da ispitaju manje grupe (potrošača, klijenata, radnika u hotelima, predstavnika turističkih agencija i sl.) • ili samo jednog, • kako bi se došlo do nekih informacija koje treba da posluže kao smernica daljih istraživanja, i bez kojih bi klasično terensko istraživanje na većem uzorku bilo nepotpuno(fokus grupe, dubinski intervju i sl.).

7. Istraživanje tržišta –podela • Prema izvoru: • prikupljeni akcijom preduzeća/organizacije (u prošlosti ili sadašnjosti, u i van preduzeća), • prikupljeni od strane agencije, instituta, poslovnih partnera i sl. za potrebe konkretnog preduzeća/organizacije, • kupljeni od ustanova koje se profesionalno bave prikupljanjem i prodajom podataka (razne liste, informacije iz panel istraživanja koje prodaju marketing agencije i sl.), • besplatne informacije, prikupljene i prezentirane u javnim izvorima (statistički godišnjaci, državne institucije, udruženja i sl.). • Troškovi, vreme i vrednost informacija?

8. Specifičnosti istraživanja u sektoru usluga Regularna istraživanja tržišta moraju se sprovoditi na najmanje tri osnovna segmenta: • Istraživanja stavova i ponašanja potrošača • Istraživanje konkurencije • Istraživanje interne javnosti (zaposlenih, naročito na prvoj liniji)

9. Ciljevi istraživanja u sektoru usluga • Najčešći ciljevi istraživanja u sektoru usluga su: • Otkrivanje zahteva potrošača ili očekivanja u pogledu usluge • Monitorning i provera kvaliteta usluge i uslužnog procesa • Ispitivanje ukupnih performansi preduzeća u odnosu na konkurenciju • Istraživanje postojanja i uzroka gepa između očekivanja i percepcija • Identifikovanje nezadovoljnih potrošača radi sprovođenja korektivne akcije • Ispitivanje efektivnosti (promene) u isporuci usluge • Performanse usluge od strane tima i/ili pojedinaca za potrebe evaluacije, priznanja i nagrada • Određivanje potrošačevih očekivanja od nove usluge • Praćenje promena očekivanja potrošača u grani • Predviđanje budućih očekivanja potrošača.

10. Kriterijumi za sprovođenje dobrog programa istraživanja u oblasti usluga • Uključivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika istraživanja • Posmatranje kako očekivanja tako i percepcija potrošača • Balansiranje vrednosti rezultata istraživanja (informacija) i troškova istraživanja • Sprovođenje i statistički validnih istraživanja po potrebi • Merenje prioriteta tj. značaja određenih atributa • Kontinuirano istraživanje, tj. u određenim vremenskim intervalima (proces) a ne pojedinačna kampanja (studija) • Obratiti pažnju na merenje lojalnosti, kupovnih namera i ponašanja potrošača.

11. Istraživanje potrošača u sektoru usluga Efektivan program istraživanja potrošača podrazumeva da uslužno preduzeće izabere odgovarajući miks elemenata (tehnika) istraživanja: • Prikupljanje žalbi potrošača (na razne načine, uz obezbeđivanje dobrog feedback sistema); • Istraživanje kritičnih događaja (putem fokus grupa i na druge načine, kako bi popravili proces usluživanja); • Istraživanje preferencija potrošača; • SERVQUAL istraživanja (predstavlja istraživanje dimenzija kvaliteta usluge); • Istraživanja nakon izvršene usluge (obično u roku od 24h nakon korišćenja, često telefonom, kako bi se istražilo zadovoljstvo potrošača); • Sastanci sa klijentima u vezi očekivanja od usluge (kod profesionalnih kupaca);

12. Istraživanje potrošača u sektoru usluga • Vrednovanje kontrolnih tačaka procesa (kod profesionalnih usluga projektnog tipa); • Etnografske tržišne studije (razni vidovi posmatranja ispitanika u prigodnom okruženju, prikupljanje informacija o specifičnim segmentima prema kulturi i običajima, nacionalnosti... tamo gde za to ima potrebe); • Mysteryshopping(istraživanje performansi uslužnog preduzeća i/ili konkurencije, putem „tajne kupovine“, tj. ispitanik glumi potrošača i istražuje kako se ophode prema njemu ); • Paneli potrošača (regularna istraživanja po raznim pitanjima, kako bi se išlo u korak sa razmišljanjima ciljnog segmenta); • Istraživanje razloga zbog kojih su potrošači napustili kompaniju; .

13. Istraživanje stavova potrošača - anketa Faze terenskog istraživanja stavova potrošača: • Izbor tipa informacija, načina istraživanja i metoda anketiranja; • Izrada upitnika; • Testiranje upitnika; • Definisanje populacije na kojoj će se sprovesti istraživanje; • Izrada propratnog materijala i instruktaža anketara; • Prikupljanje podataka; • Provera validnosti rezultata i provera rada anketara; • Unos podataka; • »Čišćenje« baze podataka od netačnih unosa; • Obrada podataka, izrada grafikona i tabela, i izvođenje zaključaka; • Prezentacija rezultata istraživanja.

14. Intervju • Ukoliko je izabran metod intervjuisanja, postoji više opcija: • telefonski intervju, • lični intervju, • on-line tj. e-mail anketa. • Svaki od navedenih metoda ima određene prednosti i mane i one se tiču: • brzine tj. vremena potrebnog da se obavi istraživanje, • troškova istraživanja, • pouzdanosti rezultata, • širine istraživanja (dužine ankete, tj. broja postavljenih pitanja), • sadržine upitnika, tj. tipa pitanja itd. • U praksi se ovi metodi mogu i kombinovati.

15. Postoji više načina određivanja veličine uzorka • Slučajni uzorak • Namerni uzorak

16. Izbor tipa informacija, načina istraživanja i metoda anketiranja; • Izrada upitnika; • Testiranje upitnika; • Definisanje populacije na kojoj će se sprovesti istraživanje; • Izrada propratnog materijala i instruktaža anketara; • Prikupljanje podataka; • Provera rada anketara; • Obrada i analiza podataka. • Osobe koje vrše istraživanje na terenu su kritičan faktor uspeha istraživanja. • Od njihove obučenosti, komunikativnosti i motivisanosti zavisi i uspeh ankete. • Interakcija sa ispitanikom ključni je momenat. • Različiti problemi usled svesnih i nesvesnih grešaka ispitanika i anketara.

17. Izbor tipa informacija, načina istraživanja i metoda anketiranja; • Izrada upitnika; • Testiranje upitnika; • Definisanje populacije na kojoj će se sprovesti istraživanje; • Izrada propratnog materijala i instruktaža anketara; • Prikupljanje podataka; • Provera rada anketara; • Obrada i analiza podataka. • Kada završi sa kvotom u svom reonu, anketar predaje ankete supervizoru, koji kontroliše ankete i rad anketara. • Kada se završi provera, validne ankete se putem šifara (koje predstavljaju kvantifikaciju datih odgovora) unose u računar, i formira se baza. • Potom se vrši »čišćenje« baze podataka od netačnih unosa, a zatim sledi obrada podataka. • Obrada se može vršiti u Excellu za manje složene analize, ili u nekom od statističkih programa poput SPSS-a i sl. • U poslednjoj fazi vrši se izrada grafikona i tabela, utvrđivanje veza između varijabli i provera postavljenih hipoteza, te izvođenje zaključaka.

18. Istraživanja interne javnosti • Niži nivoi menadžmenta, a naročito zaposleni koji direktno kontaktiraju sa klijentima su potencijalno veoma značajan izvor korisnih informacija i predloga. • Istraživanje interne javnosti treba da omogući dapredlozi i saznanja stignu do top menadžmenta.

19. Istraživanja interne javnosti • Ciljevi projekta istraživanja interne javnosti stoga mogu biti: • dobijanje korisnih predloga za top menadžment preduzeća od strane nižih nivoa menadžmenta i podređenih; • dobijanje informacija o stavovima, pretpostavkama i verovanjima zaposlenih u preduzeću X tj. organizacionoj kulturi, kao i o važnosti faktora koji utiču na zadovoljstvo zaposlenih svojom pozicijom u organizaciji i nivou zadovoljstva određenim faktorima tj. organizacionoj klimi; • unapređenje korporativne kulture i klime u cilju podizanja efikasnosti i efektivnosti rada zaposlenih.

20. Mistery shopping • To je tzv. »hodanje u potrošačevim cipelama«. • Ciljevi projekta istraživanja tehnikom «Mistery shopping» su: • Sagledavanje ukupnog poslovanja uslužnog preduzeća na relaciji sa krajnjim korisnicima (stanovništvom). • Sagledavanje poslovanja konkurentskih uslužnih preduzeća, takođe na relaciji B2C (Business to customers). • Performanse uslužnog preduzećai konkurencije u pogledu poslovnih klijenata.

21. Fokus grupe • Diskusija u fokus grupama (jedan od metoda kvalitativnog istraživanja) omogućuje dublje razumevanje ponašanja, stavova, motiva, itd., kao i prikupljanje velikog broja informacija u kratkom periodu. • Tokom razgovora u fokus grupama traže se dublje analize i obrazloženja tipičnih stavova i ponašanja korisnika i potencijalnih korisnika određenih usluga. • Fokus grupe su jako dobre za testiranje reklamnog materijala odnosno reklamnih poruka. • Zaključci na bazi kvalitativnih istraživanja kao što su razgovori u fokus grupama najbolja su osnova za kreiranje marketinških i PR kampanja. • Fokus grupe su i veoma korisne sa aspekta eksploratornih istraživanja, tj. za postavljanje osnova za kasnija terenska istraživanja na velikom uzorku, jer ukazuju na oblasti i pravce kojima bi se ta istraživanja odvijala.

22. Pitanje za diskusiju • Za konkretno (profitno) preduzeće iz oblasti usluga definišite osnovne ciljeve istraživanja tržište. Primer stambeni krediti Erste banke. • Uporedite sa ciljevima i načinima istraživanja profitnih organizacija. Postoje li razlike? Ako da, u čemu su osnovne? • Definišite ciljeve i načine istraživanja za neku konkretnu neprofitnu organizaciju. Primer Udruženje za borbu protiv raka (kancera).

23. Formiranje marketinške baze podataka

24. Marketinška baza podataka • Marketinška baza podataka služi boljem razumevanju potrošača. • Kada se raspolaže sa dovoljno podataka o demografskim, psihografskim, kupovnim i drugim osobinama, izvlače se zaključci o tipičnim sadašnjim potrošačima, čijim se "kloniranjem" privlače oni koji nisu koristili usluge. • Jednom prikupljeni i uskladišteni podaci ne mogu biti dobar osnov za analizu u dužem vremenskom periodu, te stoga treba stalno inovirati bazu.

25. Marketinška baza podataka • Stalno prikupljanje podataka o novim potrošačima. • Kod sprovođenja istraživanja tržišta mora se prvo dati odgovor na pitanje - šta prikupljati? • Obimnije baze podataka, sastavljene iz velikog broja ulaza i velikog broja podataka o svakoj od jedinica posmatranja, pružaju i veću mogućnost obrade i dobijanja potrebnih informacija... • ...Ipak to je povezano i sa većim troškovima, te većim radom...

26. Upotreba marketinških baza podataka • Osnovni načini na koje marketinška baza podataka može da se upotrebi • izbor ciljnih tržišnih segmenata, • iniciranje ponovnih kupovina, • građenje dugoročnih odnosa sa potrošačima, • identifikovanje mogućih kupaca, • personalizovana direktna-pošta, • predstavlja osnovu daljeg istraživanja marketinga, • mogu se kreirati izveštaji o upotrebi i efikasnosti medija, tj. promotivnih kampanja, • za izradu raznih ad-hoc studija itd.

27. Marketinška baza podataka – primer hotela / agencije / TO

28. Marketinška baza podataka • Najčešći problemi koji se javljaju jesu pre svega: • dupliranje podataka • problem tačnosti informacija • nekompletni podaci • zastarelost informacija

29. Pitanje za diskusiju • Da ste dekan/direktor fakulteta, kako bi organizovali sistem prikupljanja informacija? • Šta bi vam bili osnovni ciljevi zbog kojih bi to činili? Kada i na koje načine bi istraživanja sprovodili? • Kakva je uloga baze podataka u tome?

30. Segmentacija potrošača na tržištu usluga

31. Potreba za segmentacijom tržišta • Zbog specifičnosti usluga, pre svega povezanih sa trenutnom proizvodnjom i nemogućnošću skladištenja i čuvanja, masovna proizvodnja je redak slučaj (eventualno uz uticaj savremene tehnologije) • S druge strane često nije racionalno kreirati poseban program za svakog potrošača, naročito u situacijama kada se radi o usluzi koja ima veliki broj sadašnjih i potencijalnih potrošača (češće u poslovnom marketingu, i kod određenih vrsta usluga). • Rešenje je u segmentaciji tržišta.

32. Segmentacija • Pod strategijom segmentacije podrazumeva se identifikovanje grupa potrošača koji se odlikuju određenim zajedničkim osobinama, i gde se grupe međusobno razlikuju, a što se sve odražava u njihovoj tražnji za određenim proizvodima/uslugama na tržištu.

33. Segmentacija nije jedina opcija... • Tržišna niša • Predstavlja uže definisanu grupu potrošača sa veoma specifičnim potrebama • Radi se o svojevrsnim subsegmentima, koje preduzeće definiše kako bi bolje zadovoljilo potrebe potrošača na njima, ali i izbeglo konkurenciju. • Iako manjeg potencijala, pruža mogućnost građenja bolje konk. pozicije. • Lokalna područja (tržišta), • Geografski definisane grupe potrošača koje imaju specifične zahteve. • Naročito bitan momenat kod nekih tradicionalnih usluga, jer većina njih počiva na određenoj oblasti («u komšiluku») i potrošačima sa tih područja. • Potrošač kao pojedinac, • Obzirom da je interaktivnost, odnosno saradnja potrošača i zaposlenih uključenih u proces kreiranja i isporuke usluga, jedan od osnovnih stožera «uslužnog trougla» (odnosno «piramide»), to je i logično da je suština dobre usluge personalizacija potrošača i posmatranje svakog od njih kao individue.

34. Pretpostavke segmentacije • Shvatanje prednosti i potencijalnih opasnosti segmentacije. • Prednosti • bolje upoznavanje(potreba i karakteristika) segmenta radi pravilnog prilagođavanja i pozicioniranja, • smanjenje konkurentskog pritiska izborom segmenata ili niša gde nema (jake) konkurencije ili diferenciranjem dela ili celokupne uslužne ponude organizacije u odnosu na konkurente. • Opasnost • da se preduzeće previše usko usmeri, tj. da u fokusu ima zadovoljenje jedne grupe potrošača a da se zapostave ostali značajni delovi tržišta.

35. Osnove za segmentaciju – finalnih potrošača GEOGRAFSKE DEMOGRAFSKE Regioni Opštine Veličina grada Klima Godine Pol Veličina porodice Životni ciklus porodice Dohodak Zanimanje Obrazovanje Nacionalnost Religija PSIHOGRAFSKE BIHEVIORISTIČKE Životni stil Društveni sloj Lične osobine – personalizacija Koristi Stavovi prema usluzi/preduzeću Status potrošača Situacije korišćenja Stepen lojalnosti

36. Analiza segmenata • Izabrani tržišni segment mora imati sledeće karakteristike: • merljivost (veličina, kupovna moć i karakteristike segmenta moraju biti merljive veličine), • profitabilnost (dovoljno veliki i profitabilan da bude u fokusu kompanije, homogenost unutar segmenta se podrazumeva), • da bude dostupan (da kompanija uopšte može na pravi način da dođe do segmenta i usluži ga), • različit od drugih (homogenost iznutra ali i heterogenost po ključnim karakteristikama u odnosu na druge segmente), i • da bude operativan (da se može kreirati odgovarajući marketing program i uslužna ponuda za privlačenje potrošača iz datog segmenta). • Osnovni cilj je izabrati dugoročno najprofitabilnije potrošače, tj. segmente i prilagoditi svoju ponudu njihovim potrebama.

37. Osnove za segmentaciju –poslovno tržište • Moguće osnove za segmentaciju na makro nivou su: • opšte karakteristike organizacionog kupca (veličina, lokacija, stepen upotrebe, struktura nabavke), • priroda primene proizvoda (vrsta delatnosti, krajnje tržište upotrebe, vrednost u upotrebi), • i karakteristike situacije kupovine (tip situacije kupovine, etapa u procesu odlučivanja o kupovini).

38. Osnove za segmentaciju –poslovno tržište • Osnovesegmentacije poslovnog tržišta na mikro nivou mogu biti: • ključni kriterijumi odlučivanja o kupovini, • strategije nabavke, • struktura jedinice odlučivanja, • značaj kupovine, • stav prema dobavljačima, • inovativnost organizacije, • personalne karakteristike (demografske, stil odlučivanja, odnos prema riziku, poverenje, odgovornosti i sl.)

39. Profilisanje i izbor ciljnih segmenata • Proces segmentacije prolazi kroz određene faze: • Segmentacija bazirana na osnovnim potrebama i koristima potrošača. • Identifikacija segmenata, • Procenjivanje atraktivnosti segmenata, • Procena profitabilnosti segmenata, • Određivanje strategije pozicioniranja za izabrane segmente, • Testiranje strategije pozicioniranja, i • Prilagođavanje/kreiranje uslužne ponude (instrumenata marketing miksa) za izabrani segment

40. Tržišni segmenti po vrednosti

41. Pitanje za diskusiju • Segmentirajte tržište za potrebe nekog konkretnog uslužnog preduzeća. • Koje ste kriterijume segmentacije izabrali? • Zašto?