sib.ch

1. SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Überblick Marketingkommunikation www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

2. Lernziele «Überblick Marketingkommunikation» Sie sind in der Lage, • die Grundlagen der Kommunikation zu verstehen • zu erklären, wie die (Marketing-)Kommunikationsplanung in einem Unternehmen organisatorisch eingegliedert ist • die Instrumente der Kommunikation zu benennen und gegeneinander abzugrenzen • zu begründen, warum es eine Integrierte Kommunikationspolitik benötigt

3. Inhalt • Grundlagen «Kommunikation» 4–7 • Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12 • Kommunikationsmix 14–32 • Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

4. Definition Kommunikation Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen. 3

5. Kommunikationsprozess Codierung Sender Botschaft via Instrument Reaktion/ Feedback Decodierung Empfänger

6. Kommunikationsprozess Kunden Interaktive Komm. Externe Komm. Unternehmen Mitarbeitende Interne Komm. 4

7. Definition Kommunikation eines Unternehmens Das ist die Gesamtheit derKommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. 5

8. Inhalt • Grundlagen «Kommunikation» 4–7 • Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12 • Kommunikationsmix 14–32 • Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

9. Planungsprozess im Unternehmen UNTERNEHMENSSTRATEGIE Personal- strategie F&E- Strategie Marketing- strategie Marketing- strategie Produktions- strategie etc. MARKETINGSTRATEGIE Marketing-Mix Product Price Promotion Place

10. Planungsprozess im Unternehmen Product Price Promotion Promotion Place (MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE (Marketing-)Kommunikations-Mix pers. Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event- marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Social-Media- Komm.

11. Planungsprozess im Unternehmen pers. Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Media- werbung Sponsoring Event- marketing Media-werbung Messen & Ausstellungen Social-Media- Komm. WERBESTRATEGIE Werbemix Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Direkt- werbung etc.

12. Planungsprozess im Unternehmen Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Direkt- werbung etc. MEDIASTRATEGIE Mediamix Plakat TV-Spot Inserat Inserat Prospekt etc. 4 Mal 1/1 Seite 4c Annabelle 2 Mal 1/1 Seite 4c Illustré 10 Mal 1/2 Seite sw Basler Ztg. 5 Mal 1/2 Seite 2c Sonntagsztg. etc.

13. Inhalt • Grundlagen «Kommunikation» 4–7 • Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12 • Kommunikationsmix 14–32 • Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

14. Der Kommunikationsmix – die Kommunikationsinstrumente • Mediawerbung • persönliche Kommunikation/Verkauf • Verkaufsförderung • (Product) Public Relations • Mitarbeiterkommunikation • Direct Marketing • Sponsoring (inkl. Product Placement) • Event Marketing • Messen & Ausstellungen • Social-Media-Kommunikation

15. Mediawerbung • «Klassische» Media-Werbung • Printwerbung • Aussenwerbung • Radiowerbung • TV-Werbung • Kinowerbung • Direktwerbung (Werbeteil des Direct Marketings) • Digitale Werbung (online, mobile) • «Crossmediale» Kampagnen • Alternative Werbeformen (ambient media) • Wildplakatierung, Sandwichmann, Pissoir etc.

16. Persönliche Kommunikation/Verkauf • Definition/Erklärungen • Jemandem Ware/DL gegen Bezahlung überlassen • Persönlicher Verkauf (AD, Telefon, Messe etc.) • Unpersönlicher Verkauf (SB-Läden, Automaten etc.) • Feldverkauf • Platzverkauf

17. Verkaufsförderung • Definition/Erklärungen • Meist zeitlich begrenzt und flankierend • Zusätzliche Anreize zur Absatzförderung • Häufig am POS (Point of Sale) • Sales Promotion (Rausverkauf) • Merchandising (Reinverkauf)

18. Verkaufsförderung • Beispiele für Massnahmen auf der Ebene «Konsument» • Regalstopper • 2. POS • Demonstrationen, Degustationen, Animationen • Displays, Rotairs etc. • Aktionen (ACHTUNG:Aktionitis!), Rabatte • Multi- oder Kombipacks • In-Packs, On-Packs • Wettbewerbe, Verlosungen • Gutscheine, Coupons, Superpunkte, Treuekarten • Zugaben, Give-aways, Self-Liquidators

19. (Product) Public Relations • Definition/Erklärungen • Bewusste und geplante Bemühungen in der Öffentlichkeitund bei betroffenen Gruppen (in-/direkt, extern/intern),Verständnis und Vetrauen aufzubauen/zu erhalten. • Unternehmens-PR • Produkte- oder DL-PR • Tue Gutes und berichte darüber!

20. (Product) Public Relations • Stellung im Unternehmen Geschäftsleitung Unternehmens-PR Corp. Comm. Produkte-/ DL-PR Marketing Communications

21. (Product) Public Relations • PR-Disziplinen • Medien-PR • Interne PR (siehe auch Mitarbeiterkomm.) • Public Affairs/Lobbying • Financial/Investor Relations • Standort-PR • Krisen-PR • etc. PR generell PPR

22. Mitarbeiterkommunikation • Mögliche Massnahmen • Schwarzes Brett • Meetings • Mitarbeitergespräch • Newsletter • Intranet • E-Mail • Seminare/Referate • Mitarbeiteranlässe • etc.

23. Direct Marketing • Definition/Erklärungen • Direkter, möglichst persönlicher Dialog mit den Zielgruppen • One-to-one-Marketing: Einzelpersonen undnicht anonyme Masse ansprechen • Immer Response-Möglichkeit geben: Telefonnummer, Web-/E-Mail-Adresse, Coupon etc.> Reaktionen (Bestellungen, Aktivitäten) auslösen!

24. Direct Marketing • Die wichtigsten Dialogmedien • adressiertes Mailing • unadressiertes Mailing (Postwurfsendung) • Telefonmarketing (inbound/outbound) • elektronisch (Website, E-Mail, SMS/MMS) • DM-genutzte Werbemedien • Inserate, Beilagen, Beihefter (mit Response-Element!) • Dispenserplakate

25. Sponsoring • Definition/Erklärungen • Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem • Leistung und Gegenleistung klar definiert (im Gegensatz zu Mäzenatentum, Corp. Giving) • Sichtweise beachten (Sponsoringkonzept eines Sponsors oder Fund Raising-Konzept eines Gesponserten)!

26. Sponsoring • Sponsoringbereiche • Sport • Kunst/Kultur • Sozio • Öko (Umwelt) • Programm/Medien • Sonderform: Product Placement • Sponsoringebenen • Individuum • Gruppe/Team • Organisation • Gebäude (venue) etc. • Programm/Medien

27. Event Marketing • Definition/Erklärungen • Selbstinitiiert (im Gegensatz zu Spons.-Engagement) • Event vermittelt bezüglich Unternehmen oder Marke Erlebnisse und Emotionen («weg vom Alltag») > interaktionsorientiert • Positiver Beitrag zum Firmen-/Produktimage • Vertiefung des Kundenbeziehungsmanagements • Kurzlebig und auf Event-TN beschränkt(«Nur wer dabei war, ist dabei!»)

28. Event Marketing • Mögliche Events • Aktionärsversammlungen/GVs • Roadshows • Tage der offenen Türe • Medienevents • Managementtrainings • VIP-Treatment für Spitzenkunden • Händlertagungen/Incentives • Grillpartys • Konzerte/Open Air • etc.

29. Messen & Ausstellungen • Definition/Erklärungen • Zeitlich begrenzte, regelmässig wiederkehrende Marktveranstaltung • Angebotspräsentation, um mit (potenziellen) Händlern/Kunden in Kontakt zu kommen • Zweck eines Messebesuchs: aktuelle Marktübersicht, neue Betriebslösungen

30. Messen & Ausstellungen • Unterscheidungen • Universal-/Publikumsmessen • Spezial-/Fachmessen • Kongresse, Seminare und Workshops • Regionale Messen • Nationale Messen • Internationale Messen • Individualstand • Gemischte Bauweise • Systemstand

31. Social-Media-Kommunikation • Definition/Erklärungen • Online-basierte Plattform • Kommunikation, Zusammenarbeit und Vernetzung von Unternehmen und SocialMedia-Nutzern • Web 2.0 > «Das Mitmach-Internet» • Viral Marketing • Empfehlungsmarketing

32. Social Media-Kommunikation • Mögliche Erscheinungsformen • Weblogs z. B. blog.de • Virtuelle Netzwerke z. B. xing.com • Webforen z. B. comicforum.de • Micromedia z. B. twitter.com • Bookmarks z. B. delicious.com • Wikis z. B. migipedia.ch • Podcasts z. B. itunes.ch • Media Sharing z. B. youtube.com • Bewertungsportale z. B. ciao.com

33. Inhalt • Grundlagen «Kommunikation» 4–7 • Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix 9–12 • Kommunikationsmix 14–32 • Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

34. Die Komplexität steigt Die zehn Gebote 279 Wörter EU-Verordnung über die Normen von Import-Bananen 24 711 Wörter

35. Reizüberflutung

36. Zu grosse Auswahl

37. Produkte werden sich immer ähnlicher 85% der Verbrauchsgüter werden gleich gut bewertet. 65% der Gebrauchsgüter werden gleich gut bewertet. • Stiftung Warentest

38. Zusammenfassung Problem • Man macht zu viel und hat zu viele Produkte/Marken. • Negative Folgen • Steigender Kommunikationsaufwand • Steigende Koordinationskosten • Doppelspurigkeiten • Widersprüchliche Aussagen zum Unternehmen/zur Marke • Kunde weiss nicht mehr, wofür das Unternehmen/die Marke steht

39. Lösung Prozess der Reintegration: «Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile.» 1 + 1 = 3 Integrierte Kommunikation

40. Apple macht es vor…

41. …und auch Starbucks ist führend

42. Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsisten- tes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln. 91