Analýza makroprostředí

1. Analýza makroprostředí III. část

2. Analýza okolního prostředí společnosti Strategická analýza okolního prostředí společnosti je nutná k tomu, abychom jsme si byli vědomi jeho vlivů a abychom jsme byli lépe informováni o situaci, ve které se naše společnost nachází. V dnešním prostředí neustálých změn tvoří strategická analýza okolního prostředí základ, na kterém je možné budovat proces výběru strategického řízení a implementace. Tento proces zároveň neustále ověřuje správnost analýzy a nutí se k ní průběžně vracet.

3. Analýza makrookolí • Faktory makrookolí jsou faktory, které jsou externí ve vztahu k danému mikrookolí, ovlivňují poptávku a působí na podnikový zisk. Mnoho těchto faktorů se stále mění a proces změn sám vytváří prostor pro nové příležitosti a hrozby. Existuje několik elementů makrookolí, které mají zvláštní důležitost: • makroekonomické okolí, • technologické okolí, • okolí sociální politiky, • demografické okolí, • politické a legislativní okolí, • celosvětové okolí.

4. Makroekonomické okolí • Makroekonomické okolí je charakterizováno stavem ekonomiky. Tento stav ekonomiky ovlivňuje schopnosti podniků dosáhnout odpovídají výnosnosti (rate of return). Existují čtyři makroekonomické indikátory, jsou nimi: • míra ekonomického růstu (rate of economy), • úroková míra (interest rates), • směnný kurs (currency exchange rates), • míra inflace (inflation rates).

5. Ekonomický růst • umožňuje snadněji odolat konkurenčnímu tlaku uvnitř daného mikrookolí prostřednictvím zvýšené spotřeby. To dává podniku příležitost rozšířit svoji působnost. • Ekonomický pokles potom vede ke snížení spotřeby, což zvyšuje konkurenční tlak a vytváří hrozbu nižší ziskovosti. Ekonomický pokles je často příčinou cenové války.

6. Úroková míra • je důležitá všude tam, kde si podnikatelé půjčují peníze, např. na financování rozvoje svého podniku. • Rostoucí úroková míra je v tomto případě pro podnik hrozbou a klesající příležitostí.

7. Směnný kurs • Devizový kurs koruny se definuje jako poměr koruny k jednotce měny další země. Pohyb tohoto kursu má přímý důsledek na konkurenční schopnost výrobků podniku na celosvětovém trhu. • Když je hodnota koruny v porovnání s hodnotami měn v dalších zemích nízká, pak produkty vyrobené v ČR jsou ve srovnání s výrobky v jiných zemích relativně levné.

8. Míra inflace • způsobuje pomalejší ekonomický růst, vysokou úrokovou míru a proměnlivý devizový kurs. • Jestliže inflace roste, plánované investice se stávají hazardem. Klíčovou charakteristikou inflace je, že způsobuje nejistotu předpovědi budoucího vývoje. Taková nejistota vede podniky k neochotě investovat.

9. Technologické okolí • Technologická změna může přes noc způsobit zastarání stávajících výrobků a současně vytvořit množství nových výrobních možností. • Typickým příkladem je elektrotechnický průmysl. Do začátku 60. let 20. století byla hlavním komponentem radiopřijímačů elektronka. S nástupem tranzistorů se trh elektronek rozbil a současně tranzistory umožnily přechod k miniaturizaci. V 70. letech, s příchodem mikroprocesorů, poptávka po tranzistorech prudce klesla.

10. Sociální okolí • Jednou ze základních změn je trend vědomí v upevňování zdraví a zlepšování životního prostředí. • Mezi sociální faktory náleží: společenskopolitický systém a klima ve společnosti, hodnotové stupnice a postoje lidí, životní styl a životní úroveň, kvalifikační struktura populace, zdravotní stav. Sociální faktory na jedné straně mohou výrazně ovlivňovat poptávku po zboží a službách, na straně druhé ovlivňují i stranu nabídky - podnikavost a pracovní motivaci.

11. Demografické okolí • Přeměna složení populace je dalším faktorem, který může vytvořit příležitosti i hrozby. Např. baby-boom v západních zemích v 60. letech 20. století. To byla příležitost pro všechny podniky, které vybavovaly mladé domácnosti pračkami, ledničkami, vysavači apod. • Současně to byla příležitost pro podniky, které se orientovaly na výrobky pro děti - hračky, ošacení, dětská kosmetika apod.

12. Politické a legislativní okolí • Politické a legislativní faktory rovněž významně působí na úroveň příležitostí a hrozeb podniku. Řada důležitých legislativních omezení může ovlivnit podniky. • Antitrustové zákony mohou např. zabránit podnikům v pokusu dosáhnout dominantního postavení na trhu. • Dále sem náleží problematika ekologických a klimatických faktorů a problematika státního sektoru.

13. Ekologické faktory • významně ovlivňují výrobní technologie podniků, rozmísťování výrobních jednotek, způsobují zákazy určitých výrob apod. • Lze konstatovat, že zejména vlivem ekologických faktorů, případně vyčerpáním dosavadních přírodních zdrojů, byl v posledních desetiletích vyvinut efektivní tlak na racionalizaci spotřeby energie a využívání přírodních zdrojů. • Na druhé straně je třeba si uvědomit, že potřeba respektování ekologických aspektů vytváří nové podnikatelské příležitosti, např. čističky odpadních vod, recyklace odpadů, využití alternativních zdrojů energie.

14. Klimatické faktory • mohou představovat hrozby, případně příležitosti pro určité podniky. • Např. výrobci lyží a výrobci snowmobilů byli vlivem mírných zim v 80. letech 20. století nuceni změnit svoje strategie. Jsou konkrétně známy případy firem, které diverzifikovaly z klasických lyžařských firem do výroby tenisových raket (Fischer, Rossignol, Kneissl apod.). • O důležitosti klimatického faktoru pro strategické řízení svědčí i skutečnost, že některé firmy zaměstnávají i meteorology. Např. společnost Sears zaměstnává dva meteorology, aby mohla dělat kvalitní rozhodnutí o zásobách pneumatik se zimním vzorkem.

15. Vládní sektor • Stát ovlivňuje fungování ekonomiky především zákony a kontrolou jejich dodržování. I v rozvinutých tržních ekonomikách je stát významným zaměstnavatelem (orgány státní správy a státní podniky) a rovněž i významným spotřebitelem, což se realizuje jednak ve formě poptávky po zboží a službách státních orgánů a ze státního rozpočtu financovaných organizací. • Aktivity vlády a dalších institucí podílejících se přímo či nepřímo na řízení a ovlivňování státu a ekonomiky mohou silně ovlivňovat fungování ekonomiky (soudy, centrální banka, politické strany, nátlakové skupiny, média), což můžeme u nás pozorovat v současnosti.

16. Příklady příležitostí vytvořených aktivitami státu • Vláda je často největším odběratelem různých výrobků a služeb (např. v USA je odhadováno, že minimálně 20 % nákupů přísluší vládě). • Vláda subvencuje podniky a tak jim pomáhá přežívat kritická období. Podporuje podniky snižováním daní (u nás např. malé pivovary v r. 1997). • Vláda privatizuje státní podniky. • Vláda chrání domácí producenty před zahraniční konkurencí, podporuje export.

17. Příklady hrozeb plynoucích z aktivit státu • Právní normy související s podnikáním obecně, např. zákony na ochranu životního prostředí, hygienické předpisy mohou některým výrobcům komplikovat jejich strategické záměry. • Výše minimální mzdy, státem stanovené náhrady mezd, rozsah zákonem dané pracovní doby mohou výrazně ovlivňovat náklady. • Vládní politika, která mění ekonomické podmínky (např. regulace cen, dovozní depozita, daně), může pro určité podniky představovat hrozbu ekonomických potíží. • Vládní regulace v podobě různých restrikcí (např. omezení vládních výdajů na investice v ČR v roce 1997).

18. Světové okolí • Změny v celosvětovém okolí mohou rovněž přinášet příležitosti i hrozby pro tržní expanzi v oblasti získávání podílu na domácím a zahraničním trhu (např. rozvoj asijských ekonomik - Japonsko, Jižní Korea, Tchaj-wan - vytváří na jedné straně možnosti rozšíření trhů, avšak na druhé straně nebezpečí silné konkurence).