Autoliv 安全氣囊 改造 Autoliv ，進入全球性公司

1. Autoliv 安全氣囊　改造Autoliv，進入全球性公司 長榮大學 國際企業 指導老師:池福灶 組員:蕭諭婷 陳育心

2. 前言 • 氣囊的經營領域 • 美安的目標 • 擁有的產品 • 策略性的生產 • 產品：安全氣囊 • 安全氣囊的組成 • 組織autoliv的營運方式 • 全球安全氣囊市場 • 競爭者四個主導汽車的供應商 • 顧客佔有率 • 個案分析 • 問題討論

3. 前言 • 美安公司是汽車安全的全球領導者，也是安全帶、安全氣囊研發先驅及為汽車安全提供最廣的生產技術領導者。在全球所有主導的汽車製造商是他們的顧客及提供80項設備維修服務。他們測試汽車製造商的產品且在13個國家中擁有21個撞擊測試跑道。他們擁有42,000 個人在全球各地支持他們。

4. 氣囊的經營領域 • 美安為世界前500名大公司 • 為世界上最大的汽車安全裝置的供應商 • 銷售及生產氣囊、安全帶、安全電子儀器、方向盤、防頸椎撞擊系統、座椅零件和兒童安全座椅 • 美安有80家生產的子公司和30家合資公司以汽車製造為主的國家，其員工超過4000人 • 美安在13個國家的高科技分公司中擁有21個撞擊的測試跑道 點我

5. 美安的目標 • 人性化的汽車安全 • 減輕對駕駛人與行人的傷害也避免車禍意外的發生 • 美安想成為汽車製造商的系統供應商和開發合夥來滿足所有人性化安全裝置的需求 回去

6. 擁有的產品 • 前方與側邊的撞擊氣囊（主要零件包含〝創始者〞充氣、皮布織坐墊、電子感應器與軟體、鋼鐵和塑膠的零件） • 安全帶（主要零件為帶子、收縮調節器、腰帶扣） • 安全帶的特徵（包含預束式、負荷限制器、調節器和傳送帶） • 座椅的子系統（為防頸椎撞擊前座系統） • 方向盤（內含結合駕駛著的安全氣囊） • 回壓防護（包含感應器、預束式和窗簾　式安全氣囊） 這裡

7. 生產策略 • 美安有一最終裝配乘客保護系統，被設置在可及時供應給鄰近客戶群的車廠(結構圖) • 大多數的零件產品已在五年前被外包 • 主要的汽車製造商擴展產品到其他國家 • 製造業的生產力方面在主要的汽車製造商取得或其可能地建立生產設備的策略 Go home

8. 產品：安全氣囊 • 有最好的安全帶設計也無法避免頭部和胸部在嚴重的迎面撞擊帶來的傷害 • 創造一個高於駕駛人上半身的位置與方向盤、儀表板或擋風玻璃之間的壓力承受緩衝器 • 裝有安全氣囊的汽車駕駛者在迎面撞擊的車禍中，其死亡率大約在20％以下，比只有繫安全帶的汽車駕駛者還低 Next

9. 迎面撞擊車禍中，感應器向增壓汞發出信號，使安全氣囊充滿無毒的氣體，安全氣囊會在瞬間填滿且立刻開始釋放氣體來緩衝對乘客的撞擊迎面撞擊車禍中，感應器向增壓汞發出信號，使安全氣囊充滿無毒的氣體，安全氣囊會在瞬間填滿且立刻開始釋放氣體來緩衝對乘客的撞擊 • 但在美國有些人死於頸椎斷裂，因為安全氣囊的膨脹是一瞬間的，使人無法立即反應 • 在美國有些駕駛者因承受不了安全氣囊瞬間膨脹產生的強大力量而死於頸椎斷裂 • 使安全氣囊產生傷害的巨大風險是因為那些未使用安全帶的駕駛人或乘客、孩童、矮胖的成人或身體有殘缺的人

10. 安全氣囊所帶來的風險可被降低，駕駛人或乘客不把臉部或胸部貼近方向盤或儀表板的位置安全氣囊所帶來的風險可被降低，駕駛人或乘客不把臉部或胸部貼近方向盤或儀表板的位置 • 安全帶和安全氣囊的結合，可在各種車禍提供最大的保護

11. 美安與Volvo合作，已發展出第一個側邊安全氣囊，可在側邊撞擊的車禍中保護駕駛者與副駕駛座美安與Volvo合作，已發展出第一個側邊安全氣囊，可在側邊撞擊的車禍中保護駕駛者與副駕駛座 • 特色是比前方的安全氣囊相對較小且充氣的速度也較快 • 在1994年，Volvo是第一個在850系列中配備有側邊安全氣囊的廠商 • Volvo的汽囊是裝在駕駛者的外側和副駕駛座的的座椅上 • 側邊安全氣囊從1996年開始就已經是Volvo所有系列中的標準配備 快跟我走

12. 安全氣囊的歷史可追溯於早期的1950年代 • 安全氣囊的構想是在1951年是由來自於慕尼黑的Walter Linderer取得的專利權 • 在1981年，只有生產了32636個安全氣囊系統。 Ｙｅｓ

13. 在1989年之後，美國強制對有汽車的駕駛者須有汽車乘客保護系統（包含自動固定安全帶、安全氣囊）在1989年之後，美國強制對有汽車的駕駛者須有汽車乘客保護系統（包含自動固定安全帶、安全氣囊） • 在1992年中，美國已發行14萬輛配有安全氣囊的房車 • 1993年時美國生產了全新1999年系列車款的必需品，也都必須為駕駛者與副駕駛者設裝前方安全氣囊 • 下一步是在駕駛者與副駕駛裝上側邊安全氣囊。

14. 美安在1990年發表它的第一部安全氣囊系統 • 安全氣囊必須相對較大，美安已為強制繫安全帶的地區市場發展出一套特別的系統（the Eurobag system） • 安全氣囊在這套系統中擁有較小的體積，因此價格可以比其他競爭者保持在更低的價位 • 在Eurobag系統中，裝在駕駛者的側邊安全氣囊為30~45公升，而在乘客的側邊安全氣囊則是60~100公升 回去

15. 安全氣囊是由一個電子控制元件和一個安全氣囊組件組合成的安全氣囊是由一個電子控制元件和一個安全氣囊組件組合成的 • 電子控制元件包含一個感應器，而元件實質上是由一種氣體來產生氣和一個尼龍袋組成，安全氣囊安裝在方向盤中央或是在儀表板內 • 美安有特色的是提供適合各種汽車車款的完整系統

16. 組織Organization • 除了在瑞典之外 ，autoliv的營運方式地區責任性管理 • 優點: 1.有利於處理主要的客戶 2.有利於處理autoliv的國內市場 3.有利於主要客戶在其他市場建立產品 4.有利於降低費用支出以及能再短時間回應顧客 回來

17. 全球安全氣囊市場 • 前座安全氣囊的市占率 • 側邊安全氣囊難評估 • 安全帶帶動氣囊的成長率 • 方向盤的佔有率 • 安全氣囊配置圖 • 補充給行人用的安全氣囊 點我點我

18. 競爭者 • 在1990年代末期獨佔抑制制度讓主要供應商的數量從九減少到四 。 • 現在四個主導汽車的供應商大約佔世界市場的80% 。在這個期間autoliv增加了微幅的30%占有率且取代了TRW成為市場的領導者。還有另一個重要汽車安全供應商Takata 。而TRW和Takata大約有25%市場佔有率。Delphi和關鍵安全系統與formerly Breed則是少於5%的佔有率。 Ｔｏｕｃｈ

19. 顧客 • 數個世界最大的汽車生產商都在autoliv的顧客群之中(參見表3)。顧客購買Autoliv安全帶和氣囊的佔有率是25％和75%之間。 • Autoliv供應世界上主要汽車的製作商和多數的汽車品牌。 • autoliv在新產品上給予安全性提昇的建議並且協助適應和進行測試(包括相同規模的車撞擊測試)安全保護系統。

20. 顧客的數量沒有超過autoliv銷售的21%。大多數的汽車製作商可以被視為autoliv的全球性帳戶(GAs) 。 合約通常被劃分在汽車製造商的不同汽車型號之中，每個合約通常管理汽車型號的有效期限為沒有合約帳戶超過合併銷售的5%。 • 員工(包括子公司內， autoliv的全體總數)在2005年十二月約為40,0000 。 走!

21. 2005年 Autoliv’s 顧客佔有率 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 汽車生產 　全球車輛生產率 Autoliv總銷售率 (70百萬輛)(%) (6.2萬億輛)(%) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ (美國)通用汽車 14 13 裕隆 　　9 14 福特 　　12 21 克萊斯勒 　 7 7 PSA 6 9 福斯 　　 8 9 豐田 　　15 7 寶馬 　　 2 4 現代 　　 6 4 本田 　　 6 6 其他 　　15 6 總計 　　100 100

22. Autoliv以200億輛的汽車佔有率控制市場並成為全球的領導者。氣囊佔有率剛好超過市場的50%、安全帶為差不多30%和電子方面的將近20%。Autoliv以200億輛的汽車佔有率控制市場並成為全球的領導者。氣囊佔有率剛好超過市場的50%、安全帶為差不多30%和電子方面的將近20%。 • 在1990年期間，氣囊在世界市場有驚人的成長，在2005年約有1億2千5百萬數量的前座氣囊裝置，而側邊氣囊數量約為5千萬組。

23. 根據美國聯邦法律，在駕駛座與副駕駛座都需強制裝設前座的安全氣囊，美國前座氣囊市場的波動是與汽車製造的週期有關，此外，側邊型氣囊的需求更使得安全氣囊的成長正在不斷攀高。根據美國聯邦法律，在駕駛座與副駕駛座都需強制裝設前座的安全氣囊，美國前座氣囊市場的波動是與汽車製造的週期有關，此外，側邊型氣囊的需求更使得安全氣囊的成長正在不斷攀高。 • 在2001年新的美國輕型車輛中他們的滲透率少於20%。福特和通用汽車公司中宣佈了對於側邊型氣囊的侵略計畫。 • 因此，美國的新規定，開始於2003年9月1日的三年期間。將要求汽車製造者逐步採用更先進的氣囊。

24. 在歐洲， autoliv估計大約所有新的車輛有兩個氣囊。在1994年側邊型的衝擊氣囊開始裝置，但是在2001年歐洲所有3分之2的新車已經有保護胸口的系統。此外，25%已經有專為頭部保護的分邊衝擊氣囊。

25. 在日本，發展晚於歐洲，前座氣囊的滲透率幾乎跟歐洲一樣高，而側邊氣囊的滲透率則明顯在歐洲的水平之下。在日本，發展晚於歐洲，前座氣囊的滲透率幾乎跟歐洲一樣高，而側邊氣囊的滲透率則明顯在歐洲的水平之下。 • 在全球其餘的部分，從一國到另一國的滲透率有很大的變化，但是對於駕駛座與副駕駛座的氣囊平均來說還是少於50% ( 見表1)。側邊的氣囊設施才開始裝置。 我在這！

26. 側邊氣囊的潛在市場是難以估計的。這是因為在最初側邊衝擊氣囊是在許多車上是屬於任意輔助的配件，直到汽車生產商有時間去評估市場的反應。側邊氣囊的潛在市場是難以估計的。這是因為在最初側邊衝擊氣囊是在許多車上是屬於任意輔助的配件，直到汽車生產商有時間去評估市場的反應。 按我

27. 安全帶 • Autoliv估計當前大約有三分之一的佔有率控制全球商品市場並且氣囊對於安全帶帶來較大的全球市場佔有率。 • Autoliv發明了側邊氣囊並在1994年開始採用，autoliv的全球市場佔有率仍然超過40%(見表2)。 • autoliv的全球市場定位是優秀的。

28. 在北美洲，autoliv評估在2001年氣囊產品市場約少於3分之1並且比較1999年同樣的安全帶產品市場只超過10%(1993年前autoliv在美國並沒有賣安全帶)，而autoliv在1996年當它獲取了Morton汽車安全產品，大動作的進入北美洲市場，在當時是北美最大的氣囊生產商。在北美洲，autoliv評估在2001年氣囊產品市場約少於3分之1並且比較1999年同樣的安全帶產品市場只超過10%(1993年前autoliv在美國並沒有賣安全帶)，而autoliv在1996年當它獲取了Morton汽車安全產品，大動作的進入北美洲市場，在當時是北美最大的氣囊生產商。 • 當有了完整的系統資源，氣囊產業提供了Autoliv機會使它擴展安全帶事業。 在2000年autoliv取得NSK的北美洲安全帶事業。新合約增加了autoliv安全帶的市佔率也增加新美國車安全帶的要求。 • 在歐洲， autoliv估計它的市場佔有率大約是50%，而安全帶的佔有率高於氣囊的佔有率。

29. 在日本 ，有40%的NSK安全帶在亞洲營運並在2002與2003取得剩餘的佔有率。包括NSK的銷售， Autoliv大約佔日本安全帶市場的五分之一。 • 在其他國家，例如阿根廷、澳洲、中國、印度、馬來西亞、紐西蘭、南非和土耳其，autoliv早先建立生產公司，而幾個地方已經擁有優勢的市場位置。 快點我！

30. 方向盤 • 美國在1998年開始銷售方向盤，autoliv希望在兩三年內它的方向盤佔有率接近10% • 在歐洲，方向盤市場佔有率大約是15% • 日本在2000年，Autoliv取得第二大方向盤且公司超過20%的市佔率 回去

31. 2005年 Autoliv的主要產品種類的全球市場佔有率 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 產品 南美洲 歐洲 日本 全球 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 安全帶 　28 62 19 41 前座安全氣囊 　28 42 11 28 側邊安全氣囊 41 52 32 41 回去

32. 安全氣囊配置圖 Ｉ‘ｍ　ｈｅｒｅ

33. 瑞典汽車零件供應商Autoliv發表一種類似安全氣囊原理的「彈性引擎蓋」，據稱不會增加汽車耗油，而且經假人實地測試，證實被車禍波及的行人，頭部受重傷的比率降低了90% 。 • Autoliv行人安全氣囊最奧妙的地方在於其感應器，不但反應快，而且具辨識能力，不會把電線桿誤認為人的腳，任意啟動安全氣囊。 • Autoliv的「彈性引擎蓋」雖然在撞擊後，難免變形損壞，但有效的避免了行人頭部直接敲打引擎蓋下堅硬機械構造的危險。 back

34. AUTOLIV公司結構圖

35. 2005年 前座型安全氣囊的世界市場 輕型車輛產量　 裝備安全氣囊的百分比　前座型安全氣囊的總體市場 　　 （百萬）　　（包括駕駛座和乘客）　　　　　（百萬） 歐洲44 　 東歐 6 　 西歐 16 100%有雙份的氣囊 美國18 100%有雙份的氣囊 36 亞洲 日本 11 中國 5 70%有駕駛座安全氣囊 34 南半球 韓國 4 50%有雙份氣囊 其他國家10 50%有駕駛座安全氣囊 30%有雙份氣囊 11 總計 60 125

36. 個案分析 STP分析 BCG矩陣分析 SWOT分析

37. ＳＴＰ分析 Segmentation Targeting Positioning

38. Segmentation市場區隔

39. Targeting區隔選定 • 市場區隔的大小:大 氣囊在世界市場有驚人的成長，使用人口眾多，具份量性 • 市場區隔的競爭強度：較弱 主要汽車供應商的數量從九減少到四 • 組織的資源與優勢：強 Autoliv供應世界上主要汽車的製作商和多數的汽車品牌 • 市場區隔的成本大小：小 品牌知名度高，可減少行銷成本 • 市場區隔的未來成長性：大 尚有側邊安全氣囊增強產品銷售成長率

40. Positioning產品定位 • 尋求可能定位 產品屬性安全氣囊 產品用途保護駕駛乘客以及行人 產品使用者有買車能力的民眾 產品競爭者 其他安全氣囊的製造商 • 傳達定位概念 傳達出人性化的汽車安全以及減輕對駕駛人與行人的傷害也避免車禍意外的發生

41. BCG矩陣分析 • 明星產業(stars): 市場成長快、佔有率又大的產品 • 問題產業(question marks):係指公司中高成長率，而低相對市場佔有率的事業 • 金牛事業(cash cow): 當市場年成長率降至10%，而公司仍擁有最大的相對市場佔有率，則該明星事業將變成金牛事業;因為它能為公司產生許多現金 • 茍延殘喘事業(dogs): 係指公司在成長率低的市場且相對市場佔有率低的市場

42. BCG矩陣

43. 明星產業(stars) • 定義：市場成長快、佔有率又大的產品 • 分析： Autoliv全球市場佔有率以安全帶和側邊安全氣囊為最高，而由於Autoliv在多個國家建立生產工廠，可得知市場成長相當快速，因此Autoliv現階段為明星產業

44. SWOT分析 Strengths 歷史悠久 率先製造安全氣囊 市佔率高 Weaknesses 無法完全避免死亡 產品的單價高、研發費用高 仍有存在的傷害 為絕對的一次性用品 Opportunities 與各製造廠商技術交流 與大廠牌汽車廠商合作 Threats 有競爭者 油價高漲

45. 問題與討論 • 請敘述美安如何成為市場眾多汽車製造商的代理供應者的穩固角色？answer • 哪一種汽車製造商是美安目標來鞏固它的全球競爭地位？answer • 哪一種策略必須使美安加強它在歐洲以外的競爭地位？answer