Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ 6. 12. 2011 Andrea Kapraňová D O R L A N D, spol. s r.o.

1. Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ 6. 12. 2011 Andrea Kapraňová D O R L A N D, spol. s r.o.

2. Cíle kampaně • upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají • motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb • udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb • působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

3. Ryba domácí RYBA DOMÁCÍ • veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND • zahájení kampaně 1. září 2008 • realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu • je informativní kampaní o sladkovodních rybách • probíhá na národní úrovni • musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

4. Ryba domácí • Prvním krokem bylo vytvoření nové značky • Pod touto značkou je komunikován celý projekt na podporou spotřeby sladkovodních ryb • Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku • Ryba domácí je synonymem pro danou komoditu i pro jednotlivé ryby

5. Cílová skupina pro komunikaci S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: • ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní • ODBORNÁ VEŘEJNOST

6. Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích: 1. krok Upozornění na problém • Varování • Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení • Seznámení a poznání • Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: • kapr • tolstolobik • amur Použité nástroje: • TV spoty, inzerce pro širokou i odbornou veřejnost, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

7. Poměr aktivit 2008

8. Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

9. Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce • apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu • hlavní téma: Velikonoční kapr • období komunikace: březen – duben Léto – grilování • sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období • hlavní téma: grilování sladkovodních ryb • období komunikace:květen – srpen Podzim – výlovy • čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a okrajově připomínáme tradice konzumace ryb na vánočním stole • hlavní téma: výlovy • termín: září – listopad

10. Ryba domácí v roce 2009 Komunikace: TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola výher, POS materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

11. Poměr aktivit 2009

12. Ryba domácí v roce 2010 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu konzumovat Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano, šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

13. Poměr aktivit v roce 2010

14. Ryba domácí v roce 2011 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: productplacement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

15. Poměr aktivit v roce 2011

16. Jaro 2011 Jaro Velikonoce Productplacement v TV pořadech

17. Jaro 2011 Inzerce v tisku • Spolupráce se Sanomamagazines a Mafrou, nákup last minutes nabídek • Období březen – duben 2011 • Zároveň jsme spolupracovali s Katolickým týdeníkem Rozhlas • 30 sec rubriky odvysílány na 12 silných regionálních rádiích • celkem odvysíláno 600 tématických rubrik • termín 11. 4. – 22. 4. 2011

18. Jaro 2011 Internet • termín 4. 4. – 22. 4. 2011 • Vybrané servery o vaření a zdraví

19. Jaro 2011 Kurzy pro profesionální kuchaře Celkem realizováno 8 kurzů se zaměřením na studenty hotelových škol, učilišť a na profesionální kuchaře Téma: sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení Lektor: Radek Šubrt • 22. 2. 2011 – Hotelová škola Poděbrady (studenti) • 23. 2. 2011 – Hotelová škola Poděbrady (studenti) • 8. 3. 2011 – Kralupy nad Vltavou • 9. 3. 2011 – Kralupy nad Vltavou • 12. 4. 2011 – studio Praha 4 (studenti) • 13. 4. 2011 – studio Praha 4 (studenti) • 31. 5. 2011 – Přerov • 1. 6. 2010 – Přerov

20. Jaro 2011 Ochutnávky v hypermarketech • ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus, HyperAlbert a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) • celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období 14. 1. – 12. 3. • ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Ochutnej a získej

21. Léto 2011 Léto grilování Productplacement TV pořadů

22. Léto 2011 Inzerce v tisku • spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last minutes nabídek • období květen – srpen 2011 Internet • termín 20. 5. – 16. 6. 2011 • vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas • 30 sec spot • celkem odvysíláno 906 spotů na 20 rádiích • termín 30. 5. – 10. 6. 2011

23. Podzim 2011 Podzim Productplacement v TV pořadech

24. Podzim 2011 Inzerce v tisku • Do tiskového plánu zaměřeného na širokou veřejnost jsme zařadli opět magazíny (měsíčníky, čtrnáctideníky, týdeníky) • formát byla zvolena ½ strany na šířku Opět jsme inzerovali v suplementech s vysokým zásahem CS (kombinace suplementu TV magazín, ONA Dnes atd.), opět využity last minutes. Pokračuje spolupráce se Sanomamagazines. Rozhlas • 30 sec spot • Celkem odvysíláno 873 spotů • Termín 7. – 31. 10. Internet • rotující bannery a zároveň doplňujeme o PR články • Termín říjen 2011

25. Podzim 2011 Ochutnávky v hypermarketech • ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus, HyperAlbert, Interspar a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) • celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období 7. 10. – 26. 11. • ochutnávky jsou spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Ochutnej a získej

26. Podzim 2011 Kolo výher na výlovech

27. Promoakce a road show Road show a promoakce Veletrhy a výstavy: • 26. 3. Lysá nad Labem, Zemědělec • 27. 8. České Budějovice, Země živitelka • 15.10.2011 Olomouc, Olima • 26.11.2011 Ostrava,  Gastrofestival Městské kulturní akce: • 16. 4. Plzeň, farmářské trhy • 17. 4. Přerov, farmářské trhy • 22. 4. Znojmo, Velikonoční trhy • 23. 4. Plzeň, Velikonoční trhy • 14. 5. Havlíčkův Brod, farmářské trhy • 11. 6. Písek, Dotkni se Písku • 6. 8. Hodonín, Satovavřinecké slavnosti • 10. 9. Mikulov, Pálavské vinobraní • 1. 10. Plzeň, Farmářské trhy Šéfkuchař Tomáš Dosoudil a Petr Stupka

28. Celoroční komunikace Celoroční komunikace • Webové stránky www.rybadomaci.cz • PR komunikace a dvě setkání s novináři • Výroba POS materiálů

29. Shrnutí Ryba domácí • je informativní kampaní o sladkovodních rybách • probíhá na národní úrovni • musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006 • Startovní rok 2008 • Sdělení ve dvou krocích (Varování, Seznámení a poznání) • Hlavní důraz na TV spoty, inzerci, rozhlas atd. • Roky 2009 – 2011 • Zaměření na tři hlavní období v roce • Postupně přechod od sponzoringu k productplacementu • Důraz na zapojení odborné veřejnosti (kuchaři, novináři)

30. Důležité úspěchy Úspěch kuchařských kurzů • Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti. • Rok 2009 celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích • Rok 2010 téměř 100% absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčku svých restaurací Spolupráce Makro období Velikonoc 2011 zařazen prodej z kádí (Brno, HK, Stodůlky) 60% nárůst prodejů oproti roku 2010 v období Velikonoc Pro rok 2012 chce Makro prodeje z kádí zavést na všech prodejnách. Zákazníky velmi kladně hodnoceno, akce měla velký úspěch

31. Znalost kampaně srpen/září 2009 • 12 % široké veřejnosti leden/únor 2010 • 21 % široké veřejnosti leden/únor 2011 • 31% široké veřejnosti Rok 2011 • Pozitivně se také změnila struktura konzumentů sladkovodních ryb • Počet těch, kteří je nejedli, se snížil z 24 % na 20,5 % a naopak vzrostl počet občasných konzumentů, a to z 51,4 % na 54 %

32. Děkuji za pozornostAndrea Kapraňová, DORLAND info@rybadomaci.cz