Executive MBA Program مديريت تبلیغات (Advertising Management)

Executive MBA Programمديريت تبلیغات(Advertising Management) آقای دکترامین اسداللهی دپارتمان مديريت وکسب وکار تهران(دوره نهم)،مهر 1391 اين مطالب براساس تحقيقات ومطالعات نويسنده طرح ريزي شده است. هرگونه استفاده ازاين مطالب منوط به کسب اجازه مستقيم مي باشد.

Thinking Differently

فعالیت های ترفیعی و پیشبردی به مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که به منظور ارتباط برقرار کردن موثر با مشتریان می باشد و باعث تغییر شکل منحنی تقاضا و درآمد برا محصولات یک شرکت می شود رافعالیت های پیشبردی و ترفیعی گویند. مثال: امروزه اینترنت جدیدترین نوع انتقال اطلاعات بشمار می آید لکسوس برنامه جامع تبلیغاتی 60 میلیون دلاری خود را برای مدل ایی.اس 300 با فرستادن نامه الکترونیکی به رانندگان شرکت های اتومبیل سازی رقیب آغاز کرد. آمیخته تشویق و ترفیع: 1- آگهی و تبلیغات 2- پیشبرد فروش 3- روابط عمومی 4- فروش حضوری

تبلیغات: هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه می باشد. (5Mتصمیمات مدیران بازاریابی در رابطه با تبلیغات( رسالت (Mission): اهداف از تبلیغات کدام اند؟ پول (Money): چه مقدار می توان به این کار اختصاص داد؟ پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟ رسانه ( Media): از چه وسایل ارتباطی استفاده شود؟ اندازه گیری (Measurement) نتایچ را چگونه می توان ارزیای کرد؟

در صورترسيدگيسريع بهشكاياتايندرصدهابه پنجاهودوونودوپنجافزايشمييابند • به هر حالبهتراستبدانيم كه • يكمشتريناراضينظراتخود رابهيازده نفرو يكمشتري راضي نظراتخود رابه سه نفرمنتقل مي كند

پیام تهیه پیام ارزیابی و انتخاب پیام اجرای پیام بررسی مسئولیت اجتماعی • پول • عوامل قابل بررسی • مرحله plc • سهم بازار • رقابت و شلوغی • فراوانی تبلیغات • جانشینی کالا • رسالت • اهداف فروش • افداف تبلیغات اندازه گیری تاثیر ارتباطی تاثیر فروش رسانه دسترسی، فراوانی و اثربحشی انواع رسانه اصلی زمانبندی رسانه 1

مرحله اول :اهداف تبلیغات . • مثال: • تبلیغات بانک دی و اگاهی به مخاطبان هدف در رابطه با خدمات جدیدی که بانک می تواند ارائه دهد یا تبلیغات بانک های فعلی در رابطه با نوع قرعه کشی که بانک ارائه می دهد.

تبلیغات مقایسه ای : • تبلیغات مقایسه ای مستقیم • تبلیغات مقایسه ای غیر مستقیم • سوال: چه زمانی از تبلیغات مقایسه ای مستقیم و غیر مستقیم استفاده کنیم؟ • مثال: • -رستوران های زنجیره ای برگر کینگ در مقابل مک دونالد. • مضمون این تبلغات این بوده: • گوشت همبرگر برگر کینگ در شعله آتش بریان می شود و گوشت های همبرگر در مک دونالد در روغن سرخ می شود.

مثال: زمانی که شرکت کوکاکولا انواع نوشابه های خودش را تبلیغ می کند بدنبال جذب متقاضی نیست و یا قصد آن را ندارد افراد را متقاعد به خرید کند بلکه منظور آن یاداوری به مشتریانش است. 1

.سوال:کالایی را فرض کنید که در دوران عمر محصول در قسمت بلوغ قراردارد و رهبر بازار باشد تبلبغات یادآوری سوال: کالایی را فرض کنید که تازه وارد بازار شده است و رهبر بازار نمی باشد اما کالای آن همانند کالای رهبر بازار باشد. تبلیغات ترغیبی و متقاعد کننده 1

تعاريف مشتـري سازمان يا فردي كه محصولي را دريافت مي كند . مثال : مصرف كننده ، كارفرما ، موكل ، استفاده كننده نهايي ،خرده فروش ، خريدار ، ذينفع . مشتري مي تواند در ارتباط باسازماندروني باشد يابيروني طرفذينفـع فرد يا گروهي كه كارآيي يا موفقيت سازمان منافعي را براي آنها دربرداشته باشد . مثال : مشتريان ، مالكان ، كاركنان ، عرضه كنندگان ، اتحاديه ها ، بانكها ، جامعه . C ustomer I nterested Party

مرحله دوم: تصمیم درباره بودجه تبلیغات روش های تعیین بودجه: 1-روش قابل تحمل: معمولا بودجه تبلیغات شرکتها به اندازه ای تعیین می شود که شرکت توان تحمل مالی آنرا داشته باشد ، در این روش متاسفانه تاثیر تبلیغات پیشبردی بر حجم فروش نیز نادیده گرفته می شود زیرا بودجه تبلیغاتی آن نامشخص است. 1

۲-روش درصدی از فروش: در این روش ، بودجه تبلیغات معمولا بر حسب درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش است لذا بر این اساس توانایی مالی شرکت تغییر می کند. لازم به ذکر است که تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین شده وامکانات و فرصتهای آتی نادیده گرفته می شود و در شرایطی که فروش کاهش یافته و نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات است این روش فاقد انعطاف لازم می باشد و چون حجم فروش درهر سال متفاوت بوده ، برنامه ریزی بلند مدت با دشواری روبروست و هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب روش درصدی ازفروش را ارائه نمی کند.

۳- روش برابری با رقبا:در این روش بودجه تبلیغاتی بر اساس بودجه رقبا مشخص می شود و با توجه به منطقی بودن تعیین بودجه مربوطه،این امر مانع جنگ تبلیغاتی با رقبا شده و چون وضعیت آنها با هم تفاوت بسیاری دارد ،نیازهای تبلیغاتی این شرکتها نیز یکسان نمی باشد. 1

۴-روش تعیین هدف و انجام کار: این منطقی ترین روش تعیین بودجه است که بر اساس تعیین اهداف خاص و انجام کارهای مربوط به آن و هزینه های متعلقه صورت می گیرد و اغلب دشوارترین روش تعیین بودجه می باشد ولیکن این روش مبتنی بر انتظاری است که شرکت از مجموعه برنامه تبلیغاتی خود دارد. 1

هنگام تعیین بودجه تبلیغات 5 عامل اهمیت دارد: • کالای مورد نظر چه مرحله ای از عمر محصول است؟ • سهم بازار کالای مورد نظر چه مقدار است؟ • رقبای کالای مورد نظر به چه مقدار است؟ • چه تعداد فراوانی تبلیغات انجام شود؟ • آیا برای کالای مورد نظر، کالای جانشین هم وجود دارد؟ 1

مرحله سوم :انتخاب پیام تبلیغاتی • ایجاد پیام: • پیام بیانگر مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می کند. • جمع آوری ایده پیام از مصرف کنندگان، رقبا، کارشناسان و.. • انتخاب تعداد موضوعات قابل مطرح در تبلیغ • الف)محتو ای پیام (Developing Message Content): • - استفاده از صنایع بدیع ادبی : اغراق، تصویر دیداری، استعاره و.. • مثال: • استعاره: • شرکت پاناسونیک برای تبلیغ تلفن بی سیم خود آن را اینگونه معرفی کرد: این ماشین اسپرت تلفن های بی سیم هست. و تلفن بی سیم را نشان می داد که به یک چرخ گرد و غبار دار ماشین اسپرت تکیه داده است. • تصویری(دیداری): • تبلیغ داروی پرامنول(دارویی برای رفع تهوع ناشی از حرکت وسیله نقلیه) به این گونه بود که این تبلیغ کمربند ایمنی را نشان داد که به جای سگک کمربند آن بسته ای دارو بود و این استعاره را ایجاد می کرد که داروی پرامنول یک کمربند ایمنی برای مسافران هست. 1

جاذبه های ترس: • شناسایی یک یا چند مخاطره که ممکن است در محیط مصرف کننده روی دهد • مثال: • شرکت هایی که تجهیزات آژیر و دزدگیر تولید می کنند. • مقایسه در پیام: • مقایسه کردن جنبه های + و – جایگاه خود با رقیب • مورد استفاده در شرکت های کوچک و جدید و سهم بازار کم 1

ب) ساختار پیام • به چگونگی سازمان دهی پیام اشاره دارد. • اثر تقدم و تاخر Priacy and Recency Effects • اثر تقدم: مطلب در ابتدای پیام بیش ترین تاثیر را دارد. • اثر تاخر: مطلب در انتهای پیام بیش ترین تاثیر را دارد. • یافته های پایدارهمسان Consistent Finding • مطالب کلامی مانند آگهی رادیویی روش تقدم اثر تقدم بیشتری دارد. • تبلیغات چاپی در روزنامه روش تاخر تاثیر بیشتری دارد. 1

تاثیر های تکرار Repetition Effect • استفاده از یک پیام چند بار یا چند پیام مختلف با دفعات کم • فهرست در مقابل داستان Lists versus Narrative • مثال: آزانس مسافرتی بخواهد تجاربی را که در سفر شما به دست می آورید را اعلام کند، بهتر از قالب داستانی استفاده کند تا این که موارد را فهرست وار بنویسد. 1

ورود به ذهن افراد سخت تر از باقی ماندن در ذهن افراد آگهی ها 30- 60 ثانیه ا ی نیروی مهاجم آگهی های 15 ثانیه ای نیروی های تصرف کننده • موارد استفاده از آگهی های 15 ثانیه ای: • به عنوان یادآوری کننده • به عنوان یک تعقیب کننده سریع • به عنوان دنباله تبلیغ قبلی • پشت به پشت • به عنوان یک تبلیغ مستقل • عدم استفاده از تبلیغات 15 ثانیه ای برای کالاهای با درگیری پایین 1

ارزیابی و انتخاب پیام • تکیه بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد • بیان مطلوبیت محصول به مشتریان • بیان مزیت اصلی محصول نسبت به رقبا • دلبستگی، میل و علاقه، منجر به عمل • اجرای پیام • اثر بخشی پیام فقط به محتوا و ساختار ان نیست بلکه چگونه بیان کردن آن هم مهم است. • بدنبال جایگاه یابی منطقی یا جایگاه یابی عاطفی؟؟ • مثال: • جایگاه منطقی: لباس ها را تمیز تر می شوید • جایگاه احساسی:نشان دادن تصاویر از منظر های جنگل برای تبلیغ اتومبیل 1

استفاده از موارد زیر باعث بهبود برای اجرای پیام می شود: • 1- سبک: هر پیامی را می توان با استفاده از هر سبک اجرایی ذیل یا ترکیبی ارائه داد: • مقطعی از زندگی • خیال پردازی • موزیکال • ارائه شواهد و تائیدیه • و... 1

2- لحن و ـآهنگ 3- کلمات. استفاده از کلمات به یاد ماندنی و جالب مثال: سون آپ یک کولا نیست------------ یک ناکولا این هتل اتاق های ارزان تری به شما می دهد ------ این هتل استراحت به شما ارزان تر تمام می شود. 1

مرحله چهارم: انتخاب رسانه دسترسی به رسانه هایی که از نظر هزینه انتقال و ارائه دفعات پخش مورد نظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد. دسترسی(R): شمار افراد یا خانوار های مختلفی که در خلال یک مدت زمان معلوم در معرض یک برنامه رسانه ای خاص قرار می گیرند. فراوانی(F): تعداد دفعاتی که در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا خانوار با پیام مواجه شود. اثر بخشی(I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از طریق رسانه است. TARP= Target Audience Rating Points 1

انتخاب از میان رسانه ها: اطلاع از قابلیت، توانایی انواع اصلی رسانه ها از نظر دسترسی، فراوانی و اثر بخشی علاوه بر آن توجه به: 1. عادات رسانه ای مخاطبین هدف مجلات تخصصی( متخصصین)، کارمندان( بین راهی) 2. کالا مثال: پوشاک (مجلات رنگی)، خدماتی مانند بانک( تلویزیون) 1

3. پیام حراجی یک فروشگاه(رادیو یا روزنامه)، آگاهی از محصول دارویی جدید( روزنامه یا مجله تخصصی) 4. هزینه هزینه مواجه شدن هر هزار نفر با آگهی تبلیغاتی تلویزیون(گران قیمت ترین) مثال: 1

Executive MBA Program مديريت تبلیغات (Advertising Management)