Design Management for EU Projects: Building a Cohesive Visual Identity

Irini Pitsaki, Jordi Montaña Design Management for European Projects: Identity and Visual Communication ΣΧΕΔΙΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΕΥΡΩΠΑΪΚΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ: ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΟΠΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Η δημιουργία επιτυχημένης Ευρωπαϊκής ταυτότητας εξαρτάται απότην υψηλόβαθμη συνοχή και ποιότητα εφαρμογής σε όλους τους τομείς. Έτσι μόνο θα εξασφαλιστεί η διαρκώς πιο βαθιά κατανόηση της Ευρωπαϊκής Ένωσης, και το χτίσιμο της μελλοντικής της φήμης πάνω σε ισχυρή βάση. “The success of the European identity depends on a high level of consistency and quality of application in all areas. This will ensure an ever-deepening understanding of the EU and will provide a solid basis on which to build the reputation of the EU in the future” European Commission Directorate General of External Relations www.euvisibility.net

Ευρωπαϊκά προγράμματα (Ε.Π.) και οπτική ταυτότητα Κάθε πρόγραμμα αποτελεί φορέα του οράματος της Ευρωπαϊκής Ένωσηςκαι προβάλει βασικά στοιχεία της ταυτότητα της. Δανείζεται την «εικόνα» της, αλλά και συμβάλει ενεργά στην δημιουργία αυτής. Τα παράγωγα ενός προγράμματος (κείμενα, cd-roms, ιστοσελίδες κτλ.) πρέπει να παρουσιάζουν συνοχή οπτικής ταυτότητας. Για να επιτευχθεί αυτό, χρειάζεται να εξασφαλίσουμε προϋποθέσεις σωστής σχεδιαστικής διαχείρισης και γραφικής επικοινωνίας. EU projects and visual identity Projects are vehicles of EU vision and operation. Their identity reflects EU identity, in addition to participating in the construction of the EU image. Visual identity coherence in outputs is important. Design management leads to successful visual identity construction.

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; Η σχεδιαστική διαχείριση προκύπτει ως κλάδος εξειδίκευσης του μάνατζμεντ μάρκας και εξυπηρετεί επιχειρησιακές στρατηγικές βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας και των οργανωτικών πρακτικών. Οι διαφορετικοί οργανισμοί που συμμετέχουν στην ολοκλήρωση ενός Ε.Π. μπορούν να αντιμετωπιστούν ως μια μοναδική επιχείρηση, με διαφορετικά μέρη που εργάζονται για την από κοινού επίτευξη στόχων. What design management for EU projects is? Design management has its origins in brand management. It is used as a strategic tool to improve competitiveness and organizational practice. Different organizations throughout Europe come together and collaborate in projects. They work as a sole engine with different parts that must be coordinated in order to achieve common goals and offer common products. In this sense, contractors become a unit - a single company - that needs to be managed in conjunction with the particularities and varying practices or cultures of each party. This makes the management of European projects especially difficult, which, in turn, makes design and identity management a priority.

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; «…οι πολύπλοκες επιχειρησιακές συνθήκες διεθνούς μάρκας, παγκόσμιας διακίνησης κτλ. χρειάζονται, για την προστασία της εταιρικής εικόνας, αυστηρή σχεδιαστική διαχείριση…»(Moss, Miranda: 1998) «…Η σχεδιαστική διαχείριση (Σ.Δ.) είναι μια διαδικασία ολοκλήρωσης που στοχεύει στην ομοφωνία των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων, δηλαδή την έσω και έξω-επιχειρησιακή μεταβίβαση ενός ξεκάθαρου μηνύματος…»(Vossoughi, Sohrab: 1998) What design management for EU projects is? “…Design management is an integration process that gives a company a single voice and conveys a clear message to people inside and outside a company…” (Vossoughi, Sohrab) “…Complex business arrangement such as co-branding, global distribution, acquisition, and product and service expansion, need rigorous design management to protect the image and awareness of the brand involved…”(Moss, Miranda) “18 views on the definition of Design Management”, Design Management Journal, Summer 1998

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; Υπάρχουν κάποιες ιδεολογικές αρχές που πρέπει να παραμένουν σεβαστές καθ’ όλη την διάρκεια του προγράμματος και να καθίστανται ευδιάκριτες. «Η εταιρική ταυτότητα σχετίζεται άμεσα με αυτό που ένας οργανισμός εκφράζει (ιδεολογία, πολιτισμό, προϊόντα και υπηρεσίες). Δίνει απάντηση σε καίρια ερωτήματα όπως: Ποιοι είμαστε; Τι αντιπροσωπεύουμε; Πως δημιουργούμε αξίες; Πως αξιοποιούμε τις δυνατότητες μας;»(Zsolnai, Laszlo: 2001) What design management for EU projects is? There is a philosophical base that must always be respected and visually communicated. An organization’s identity can be understood as that which an organization expresses (“ideology, culture, products and services”). Corporate identity answers vital questions: Who are we? What do we stand for? What is our potential for creating values? How do we realise that potential? (Laszlo Zsolnai, “Identity management” – BR: Ackerman, L. (2000) “Identity is destiny”, Berrett-Koehler Publishers, Inc -).

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; «…Η σχεδιαστική διαχείριση είναι μια πρακτική ορισμού και έκφρασης μιας μάρκας. Το design ετυμολογικά μπορεί να αποδοθεί και ως «χάραγμα», δηλαδή χειρονομία έκφρασης της ιδεολογίας, της κουλτούρας, των προϊόντων και υπηρεσιών, μιας επιχείρησης. Όλα αυτά πρέπει να είναι προσεκτικά καθοδηγούμενα προς την ξεκάθαρη έκφραση του μηνύματος που η εταιρεία θέλει να δώσει…» (Girvin, Tim: 1998) What design management for EU projects is? “Design management is the practice of giving definition and voice to a brand- in what ever manner, dimensional and otherwise it may be articulated to the world. Design, from an etymological perspective, means ‘scribing’ – a gesture about how an organisation expresses its ideology, culture, products and services. These assets are carefully guided so that the message is consistent and clear in all forms of expression. This coherency of message builds strength in the facilitation of strategic organisational functions…” (Girvin, Tim) “18 views on the definition of Design Management”, Design Management Journal, Summer 1998

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; «…Οι επιχειρήσεις έχουν πλέον αναγνωρίσει την τεράστια δύναμη των διαδικασιών οπτικής αντιπροσώπευσης στην επικοινωνία, την παρακίνηση και την έμπνευση, με αποτέλεσμα η Σ.Δ. να μετατρέπεται σε διαχείριση ‘προβαδίσματος’… και σε διαχείριση ‘τοποθετήσεων’. Αντιπροσωπεύει δηλαδή τις ιδεολογικές τοποθετήσεις μιας επιχείρησης. Σωστός σχεδιασμός σημαίνει κατανόηση της προσωπικότητας μια εταιρείας και επικοινωνία των χαρακτηριστικών της…» (Larsen, Tim: 1998) What design management for EU projects is? “…As companies have come to recognize the enormous power their visual representation possesses to communicate, motivate, and inspire, design management has become asset management. […] Beyond asset management, design management is about attitudemanagement. It represents not just a company’s state of affairs, but its state of mind, as well. […] Good design management understands an organisation’s personality and communicates its attributes…” (Larsen, Tim) “18 views on the definition of Design Management”, Design Management Journal, Summer 1998

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; «…Η σχεδιαστική διαχείριση μπορεί να περιγραφεί ως διαχείριση οπτικής πρόσληψης. Συμβάλει στην επίτευξη στρατηγικών στόχων και διασφαλίζει να είναι ο οπτικός ‘κώδικας’ της επιχείρησης συνεπής, ευδιάκριτος και κατάλληλος για όλους τους εσωτερικούς ή εξωτερικούς συμμέτοχους. Η Σ.Δ. είναι υπεύθυνη για ότι έχει σχέση με το design, δηλαδή την εφαρμογή του, την συντήρηση και την διαρκή εξέλιξη του προς βελτίωση της μάρκας -από ένα απλό φυλλάδιο έως την στολή του υπαλλήλου-. Για να γίνει η «πρόσληψη» πραγματικότητα πρέπει η Σ.Δ. να είναι ένας από τους δημιουργούς της…» (Gommer, Fennemier: 1998) What design management for EU projects is? “…Design management could be described as the visual perception management. It contributes to realizing strategic goals if it ensures that the organisation’s visual language is consistent, distinct, and relevant for all its internal and external stakeholders. Design management is responsible for the design, implementation, maintenance, and constant evaluation of all items that are part of the total brand experience, from the instruction leaflet to the serviceman’s uniform. For perception to become reality, design management needs to be one of its creators…” (Gommer, Fennemier) “18 views on the definition of Design Management”, Design Management Journal, Summer 1998

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; Το design, είναι σημαντικό γιατο χτίσιμο μιας ξεκάθαρης και κατανοητής εταιρικής ταυτότητας, γι’ αυτό πρέπει να εισάγεται στα αρχικά στάδια ενός προγράμματος. Η σχεδιαστική διαχείριση διευκολύνει την σωστή εκμετάλλευση των πόρων, ενώ παράλληλα παίζει συντονιστικό ρόλο μεταξύ οργανισμού και στόχωντου. What design management for EU projects is? Because of the importance of design in the construction of clear and well understood organizational identity, design must be introduced in the earlier phase of any project development. Design management helps to exploit resources because it plays a coordinating role between an organization and the corporate objectives.

Τι είναι η σχεδιαστική διαχείριση Ε.Π.; «…Η Σ.Δ. προωθεί την ορθολογική αντιμετώπιση των διαδικασιών για την επίτευξη της αποδοτικής χρήσης των σχεδιαστικών πόρων και την μείωση των εξόδων, πολλαπλασιάζοντας ταυτόχρονα τα πλεονεκτήματα που το design προσδίδει στην επιχείρηση. Υπάρχουν τρεις βασικοί τομείς διεργασιών για την σωστή εφαρμογή της Σ.Δ.: 1. Ευθυγράμμιση των πόρων με την εταιρική στρατηγική, 2. Οργάνωση των σχεδιαστικών πόρων για βελτιστοποίηση, 3. Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων με στόχο την βελτίωση της αποδοτικότητας…» (Δίκτυο Σχεδιαστικής Διαχείρισης. www.managingdesign.com) What design management for EU projects is? “…Design Management provides the necessary rationalisation of processes to achieve efficiency in the use of design resources and therefore reduce its overall cost while maximising the benefits design provides to the company.There are 3 fields of action needed for the implementation of an efficient Design Management: 1. Aligning resources with corporate strategy. 2.Organising design resources for optimisation. 3. Assessing results to improve efficiency…” “Design Management Network, www.managing design.com

Προβλήματα διαχείρισης οπτικής ταυτότητας Γεωγραφικά Οργανωτικά Πολιτιστικά Επικοινωνιακά Οικονομικά Problems in visual identity management Geography Organisation Culture Communication Economy

Γεωγραφικά και οργανωτικά προβλήματα Πραγματοποίηση προγραμμάτων σε διαφορετικές χώρες, από μη εξειδικευμένους φορείς. Διαφορετικές οργανωτικές δομές και πρακτικές συμβαλλομένων οργανισμών. Ταυτόχρονη -από απόσταση- παραγωγή «προϊόντων» προγράμματος. Ύπαρξη σημαντικών αποκλίσεων στους εγχώριους και ευρωπαϊκούς στόχους. Geographical and Organisational Problems Projects are undertaken in different countries by non-specialized organisations. Contractors have varying organisational practices and structure. The scope of local and European project completion may differ. Outputs must be simultaneously produced at a distance.

Πολιτιστικά, επικοινωνιακάκαι οικονομικά προβλήματα Από τις πολιτιστικές διαφορές απορρέουν διαφορές στην εργασιακή πρακτική. Προβλήματα επικοινωνίας όπως διαφορά γλώσσα ή άλλων που απορρέουν από πολιτιστικές και γεωγραφικές διαφορές (η απόσταση και η κουλτούρα επηρεάζει την επικοινωνία). Επικοινωνιακά προβλήματα μεταξύ των διαφορετικών επαγγελματιών που εμπλέκονται σε ένα πρόγραμμα. Λανθασμένες τοποθετήσεις για το τι είναι το designκαι ποιος ο ρόλος του. Πιθανότητα έλλειψης χρημάτων για τον σχεδιασμό (δίνονται άλλες προτεραιότητες). Cultural, Communication and Economical Problems Different cultures can influence work-related practices. Communication problems have also to do with destance and cultural deferencies. Varying mindsets about what design is and what design does can come into play. Design costs may not figure into the project’s budget.

Οδηγίες της Ευρωπαϊκής Ένωσης για την σχεδιαστική διαχείριση προγραμμάτων Οι σχεδιαστικές οδηγίες είναι απλά τεχνικά εγχειρίδια, που έχουν συνταχθεί για να βοηθήσουν στην σωστή χρήση των συμβόλων, των λογοτύπων, των χρωμάτων και άλλων στοιχείων. Ακόμη χρησιμεύουν για τον προκαθορισμό εκφράσεων, λεξιλογίου, ή «δεδομένων» όπως μηνύματα (keymessages) και νομικές υποδείξεις, που πρέπει να εμφανίζονται στα παράγωγα των προγραμμάτων. European visual identity guidelines: what they are and how to use them Guidelines are simple manuals or technical reference documents, produced to assist in the correct usage of emblems, logos, colours, etc., as well as verbal elements like key messages and legal notes.

Μερικές γενικές οδηγίες The blue flag / EU logo. All programmes should be ascribed to the EU, therefore the logo should always appear in outcomes. Guidelines offer a symbolic and geometrical description of the logo. Special logos. Guidelines specify acronyms, logos and language variations for different countries, including dimension variation, colour variation, colour standardization information, backgrounds and typographies.Logos cannot be adjusted, redrawn or modified.

Blue flag and logo of the implementing authority / 20 mm Banner / 59 mm Helvetica medium C19 Helvetica normal C7 Helvetica normal C12 Upper and lower case Key message Μερικές γενικές οδηγίες Layouts for documents, press releases, panels, commemorative plaques, stickers, booklets, PowerPoint presentations and others.

Μερικές γενικές οδηγίες Instructions about the hierarchy of graphic elements. When several symbols in addition to the EU logo are used, such as the contractor’s and project’s logos, the visibility order is relevant. This project is financed by the European Union EU Logo Implementing authority Other contributors

Επιτυχής σχεδιαστική διαχείριση Η κατηγοριοποίηση και τυποποίηση των διαδικασιών και των «προϊόντων» οδηγεί: Στον έλεγχο της ομοιογένειας των σχεδιαστικών παραγώγων. Στην συνοχή ταυτότητας. Στην οικονομία διαδικασιών. Στην οικονομία χρόνου. Στην μείωση παραγωγικού κόστους. Στην προσφορά σχεδιαστικών λύσεων σε απλούς χρήστες υπολογιστών. Successful visual identity management Categorization and standardization of processes and products leads to: Homogeneity of graphic products control. Identity coherence. Economy of processes. Economy of time. Reduced production costs. Design solutions for simple computer users.

Κατηγορίες εφαρμογής οδηγιών Περιεχόμενα. Λογότυπα και συμβολισμοί τους. Χρώματα. Γραμματοσειρές. Αναλογίες και διαστάσεις. Μεγέθη και διαφορετικά μέσα δημοσίευσης. Instructional Categories to be Implemented Content. Logos and their symbolism. Colours. Typefaces. Proportions and dimensions. Formats and deferent publication media.

Content specifications Key messages and their designated area in templates. Verbal identity instructions. Key message example: The European Union numbers 15[1]Members States[2]:15 different nations determined to shape their future closely together (Austria, Belgium, Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Ireland, Italy, Luxembourg, The Netherlands, Portugal, Spain, Sweden and the United Kingdom). Over a period of continuous enlargement of 40 years, they have, together, built a zone of peace, stability, progress and solidarity. The European Union is a model for overcoming conflict and promoting reconciliation through close co-operation to achieve common goals, while respecting national sovereignty and territorial integrity. But the EU is not focused on itself: its ambition is to share its achievements and its values with countries and peoples beyond its borders. [1] reproducedexactly like in the original / [2] www.euvisibility.net

Logo specifications: · Correspond in part at least to the standard Community symbol (the twelve gold stars on a blue ground) · Explain what OLAF means in the original language (French), since otherwise the acronym would be meaningless and generate potential confusion · Somehow represent OLAF's activities (internal and external investigations for the Community institutions) ·Apart from explaining the acronym OLAF, the logo must also explain the Office's name in all eleven official languages (which means eleven similar logos with different texts). Logos and their symbolism Special logos should graphically subordinate to the EU logo and carry both local and EU identity Logo symbolism: “This visual symbol is described by its graphic designer as representing ‘a bird in flight, its wings spread, which on closer examination is also an open book. The message is clear: that education and culture lead to freedom. The different colours evoke cultural, ethnic and social diversity, going in the same direction, united in their differences”.(European Commission Directorate-General for Education and Culture,http://europa.eu.int/comm/dgs/education_culture/publ/graphics/agencies/progr_en.html)

Colour Specifications Colour specifications must drawn, taking into account differences between reproduction systems: digital or projection (RGB system), printing (CMYK), Web (HTML) etc. A colour variation palette should be created.

Proportions and Dimensions Logos and other elements must be proportionally reproduced in different formats Typefaces Typefaces for headlines, body text, etc. must be determined

Din A4 brochure cover layout Formats and deferent publication media Formats of outputs like documents (Din A4, Din A5, printing formats for posters etc.), digital media (web resolutions etc.), sticker formats, panels, commemorative plaques, and others can be predetermined.

Προκαθορισμός βασικών στοιχείων Design και πολιτική οπτικής ταυτότητας. Ειδικά ενημερωτικά έγραφα (briefings). Λίστα προτύπων που πρέπει να σχεδιαστούν. Κέντρο μεταφόρτωσης (downloading). Basics to be determined at the beginning of the project Design and visual identity policy. Individual briefings. List of templates to be designed. Download center.

Προκαθορισμός βασικών στοιχείων Μη γραφικά, αλλά σχετιζόμενα με τον σχεδιασμό στοιχεία Πολιτική οπτικής ταυτότητας. Όρια απόκλισης από αυτήν. Όρια απόκλισης για έσω και έξω-επιχειρησιακή εφαρμογή. Ειδικά ενημερωτικά έγραφα για τους διαφορετικούς ειδικούς που συμμετέχουν στο πρόγραμμα (διευθυντές, γραφίστες, ερευνητές και άλλους συνεργάτες). Non-graphical but design-connected basics Visual identity policy. Variation permitted limits. Variations for internal and external use. Briefings explaining this policy to those involved in the project (managers, designers, partners, researchers etc.).

Προκαθορισμός βασικών στοιχείων Μη γραφικά, αλλά σχετιζόμενα με τον σχεδιασμό στοιχεία Λίστα στοιχείων προς διαχείριση (λογότυπα της Ε.Ε., σύμβολα, λογότυπα συμβαλλόμενων φορέων και προγραμμάτων κτλ.). Βασικό λεξιλόγιο του προγράμματος, ανάλογο των διαφορετικών πράξεων προβολής. Χάρτης βασικών μηνυμάτων. Non-graphical but design-connected basics List of graphic elements to be created or managed (EU logos, programme symbols, contractors logos, project emblems etc.). Basic project publications glossary. Determine words and expressions to be used in relation to specific publication contexts. Key messages map.

Προκαθορισμός βασικών στοιχείων Ιεραρχία γραφικής αναπαράστασης. Ψηφιακά δεδομένα επικοινωνίας (κεφαλίδες και υποσέλιδα μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, βασικά μενού ιστοσελίδων, οδηγίες «πλοήγησης» ανάλογα με το αν πρόκειται για συνεργάτες του προγράμματος ή το γενικότερο κοινό κτλ.). Στοιχεία γραφικής επικοινωνίας Σχεδιασμός πρωτοτύπων Κέντρο μεταφόρτωσης για την εύκολη και γρήγορη πρόσβαση σε πρότυπα και λογότυπα. • Visibility hierarchy in graphic communication. • Digital communication elements (e-mail headers, web pages banners and navigability specifications for internal and external use). • Graphic basics • A download center where partners can find all logos and templates designed for the project must also be created.

Corporate colours Varietion Προκαθορισμός βασικών στοιχείων Εφαρμογές λογοτύπων ανάλογα με τον αριθμό των χρωμάτων και το φόντο. Colour pallets with specifications for deferent systems (CMYK, RGB, HTML etc.)

Templates Stationary templates and graphic elements of communication outputs (letterheads, fax headers, overhead slides, invitations, backgrounds, reports, DinA4 covers and documents layouts, email notices, etc.) must be determined in our project’s visual identity manual. One column double page Din A4 document layout / two columns grid, three columns etc.

Templates Stationary templates and graphic elements of communication outputs (letterheads, fax headers, overhead slides, invitations, backgrounds, reports, DinA4 covers and documents layouts, email notices, etc.) must be determined in our project’s visual identity manual. CD cover and sticker

Templates Stationary templates and graphic elements of communication outputs (letterheads, fax headers, overhead slides, invitations, backgrounds, reports, DinA4 covers and documents layouts, email notices, etc.) must be determined in our project’s visual identity manual. Leaflet and Power-Point presentation layout

Templates Stationary templates and graphic elements of communication outputs (letterheads, fax headers, overhead slides, invitations, backgrounds, reports, DinA4 covers and documents layouts, email notices, etc.) must be determined in our project’s visual identity manual. Panel layout

Σύνοψη - Συμπεράσματα Το χτίσιμο μιας επιτυχημένης οπτικής ταυτότητας προϋποθέτει σωστή σχεδιαστική διαχείριση. Η Σ.Δ. μας δίνει την δυνατότητα να συντονίσουμε τους σχεδιαστικούς πόρους και την συνολικά καταβαλλομένη προσπάθεια, προς την επίτευξη κοινών στόχων. Τα εγχειρίδια οπτική ταυτότητας είναι συγγράμματα τεχνικού περιεχομένου που βοηθούν στον προκαθορισμό των στόχων, στην επικοινωνία των τρόπων επίτευξης τους, και στην υλοποίηση τους. Ο καλός σχεδιασμός, άρα και η οπτική ταυτότητα με συνοχή, γίνονται εύκολα εφικτοί μέσω της κατηγοριοποίησης και τυποποίησης των διαδικασιών και των προϊόντων ενός προγράμματος. ConclusionsTo successfully construct visual identity we need design management, which coordinates all resources and efforts towards common objectives.Visual Identity Manuals are technical reference documents that lead to clearly determined objectives and clearly communicated ways to achieve them.Good design, as well as coherent visual identity, is easy to achievethrough categorization and standardization of processes and products.

URL index for useful informationhttp://europa.eu.inthttp://europa.eu.int/comm/external_relations/index.htmwww.euvisibility.netwww.infoeuropa.rohttp://europa.eu.int/comm/europaid/visibility/index_en.htmwww.euroopaliit.eehttp://europa.eu.int/information_societyhttp://europa.eu.int/comm/dgs/education_culture/publ/graphics/agencies/progr_en.htmlThank you!Contact e-mail address: eirini@teleline.es

Design Management for EU Projects: Building a Cohesive Visual Identity