Sistemas de Informações AULA 3

1. Sistemas de InformaçõesAULA 3 CRM PÓS-GRADUAÇÃO

2. CRM – CustomerRelationship Management (Gestão do Relacionamento do Cliente) Software ou conceito? Histórico

3. “Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. (LIMEIRA, 2003) “As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ‘ganha-ganha’ a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores”. (KOTLER, 2000) “O objetivo de um empreendimento é criar um cliente” e “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. (BOONE, 1998) Marketing de Relacionamento

4. “Método para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. (...) CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços”. (GREENBERG, 2001) “Organizações voltadas para o cliente precisam passar por uma mudança fundamental das crenças e valores, isto é, uma transformação significativa na cultura organizacional” WHITELEY, (1996) “Desenvolvimento de ações para conquistar novos clientes, manter os atuais e, até mesmo, abrir mão daqueles que não trazem retorno.” SACCO (2001) CRM

5. Objetivo Auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes a fim de atingir a sua satisfação total, através de um melhor entendimento das suas necessidades e expectativas formando uma visão global dos Ambientes de Marketing. “Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo”

6. Histórico Década de 80 • Primeiros livros sobre marketing de relacionamento. • Empresas ACT! e Goldmine lançam suas primeiras versões de software dirigidas à gestão de clientes. • Década de 90 • Criação do “Código Brasileiro de Defesa do Consumidor” • Desenvolvimento de práticas em torno da gestão do cliente como SFA (Sales Force Automation), DBM (Database Marketing), CallCenter e do marketing de relacionamento. • Nascimento da estratégia de CRM como é conhecida hoje.

7. Histórico Década de 2000 • Desenvolvimento das empresas Vantive e Siebel (ambos parte da Oracle hoje) • Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador Salesforce • Lançamento do Microsoft Dynamics CRM • Década de 2010 • Criação do conceito de “CRM Social”

8. Motivações • Aumento da concorrência • Maior similaridade entre produtos • Público cada vez mais exigente • Criação de leis de defesa do consumidor • Necessidade de criação de novas formas de gerar competitividade e diferenciação • Desconhecimento das motivações de compra • Desconhecimento dos motivos de perda de clientes

9. Motivos de perda de clientes

10. Áreas de aplicação • Marketing: Automatização da gestão de marketing. • Vendas: Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas. • Serviços: Gestão dos serviços ao cliente.

11. Áreas de aplicação • Marketing– Aumentar a eficácia dos processos de marketing, maximizar a eficiência dos recursos e apoiar a força de vendas para criar e desenvolver relacionamentos sólidos. • Aplicações: • gerenciamento de dados de clientes • gestão de recursos de marketing • gestão de campanhas e promoções • gestão de pesquisas • gestão de oportunidades • análises de marketing

12. Áreas de aplicação • Vendas – Gerar integração ao longo de todos os canais de venda e aumentar o desempenho global da força de vendas. • Aplicações: • planejamento e previsão de vendas • administração de território • gerenciamento de contas e contatos • cotações • gerenciamento de pedidos • análise de informações de vendas

13. Áreas de aplicação • Serviços – Apoiar e ampliar o atendimento global ao cliente. • Aplicações: • serviços de atendimento • suporte (remoto e local) • e-serviços • gerenciamento de contratos • gestão de garantias e devoluções • gestão de canais de atendimento • análises de serviços

14. Princípios • Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto) • Entender suas necessidades e expectativas • Proporcionar à empresa uma visão única do cliente • Ampliar e melhorar os canais de comunicação • Personalizar os contatos, produtos e serviços fornecidos aos Clientes • Interagir com os clientes

15. Princípios básicos • Identificação do cliente • Diferenciação no atendimento • Interação com o cliente

16. Dimensões do CRM Operacional Analítica Colaborativa Social

17. CRM Operacional • Utilização da tecnologia para melhoraria dos processos e da eficiência operacional do relacionamento entre os clientes e a empresa • SAC – Sistema de Atendimento a Clientes • SFA – Sistema de Automação da Força de Vendas • Automação dos processos de Marketing • Sistemas de Mobile Office • Integração com os sistemas tradicionais de Back Office

18. CRM Analítico • Utilização das informações captadas para geração de conhecimento e inteligência: • Conhecimento mais amplo da dinâmica do mercado e acesso a maior volume de dados em menor tempo • Identificação do perfil e do comportamento dos clientes • Maior conhecimento da capacidade de ação e reação da empresa e da Rede Colaborativa de Valor entre parceiros integrados • Capacidade de antecipação às mudanças no mercado

19. CRM Analítico Painel de análises do Salesforce

20. CRM Colaborativo • Automação e integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa (atendimento telefônico ativo e receptivo, carta, web, e-mail , etc) • Disseminação e compartilhamento de informações sobre clientes e condições de mercado e organização de processos entre empresas • Maior agilidade operacional com a troca constante de informações sobre clientes entre os agentes da cadeia de fornecimento

21. CRM Social • “Através das redes sociais o cliente expressa seus sentimentos: critica, briga, discute, elogia, demonstra sua felicidade, sua satisfação.” • “As redes sociais são grande fonte de informação sobre o relacionamento de marcas e consumidores” • Integração com redes sociais para ampliar o conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado • Prover informação para proporcionar maior agilidade às respostas ao mercado

22. CRM social The Evolution of the Social CRM, 2010. (MORGAN, 2010)

23. Perspectivas para o CRM Social • Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner • Os analistas do Gartner acreditam que a evolução em CRM social virá de cinco áreas: • mais integração com o CRM tradicional • ferramentas para medir ROI • mais integração com serviços de redes sociais, particularmente Facebook e Twitter • uso mais intenso de ferramentas de análise • e novos casos de uso para CRM social. • (IDGNOW, 2011)

24. Perspectivas para o CRM Social Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações O Twitter e a Salesforce.com firmaram parceria que dará à fornecedora de soluções de CRM e aplicativos em computação em nuvem acesso a informações sobre mais de 400 milhões de publicações diárias na rede de microblogs por meio da ferramenta Radian6. O objetivo é analisar dados a fim de trabalhar ideias para criação de campanhas de marketing digital. (TIINSIDE, 2012)

25. Benefícios • Valoriza os clientes existentes • Melhoria no desempenho dos serviços de campo • Diminui o tempo de reposta a problemas do cliente • Melhoria dos níveis de serviço oferecidos aos clientes • Permite o aumento do nível geral de satisfação do cliente • Protege e retém os clientes existentes • Facilita a captação de novos clientes • Reduz os custos de gestão de clientes • Proteger a empresa de clientes perigosos • Ajusta os gastos ao valor que o cliente representa para a empresa

26. Benefícios • Aumento nas receitas por cliente • Maior efetividade nas vendas cruzadas • Ciclos de vendas equilibrados • Previsões de venda de melhor qualidade • Decisões de marketing baseadas em melhores informações • Aumento na competitividade da empresa • Geração de novas oportunidades de negócio e facilitação da entrada em novos mercados

27. Fatores críticos de sucesso “Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor estímulo.” FELIPINI (2001)

28. Fatores críticos de sucesso • O CRM (software) é menos importante do que os dados por ele armazenados (o mais importante é utilizar os dados e saber o que fazer com eles). • O software também é menos importante que a aplicação do conceito de CRM. • Quanto maior o número de usuários, maior a necessidade de um processo de CRM. • É necessário investir na qualidade dos dados e na segurança do sistema. • Visão integral do cliente: todas as fontes de dados de clientes da empresa devem ser consideradas e concentradas num único banco de dados. • (TABER, 2009)

29. Fatores críticos de sucesso • Os benefícios da ferramenta são atingidos por meio da melhoria de processos e de sistemas. • As principais causas de problemas são processos mal desenvolvidos e conflitos políticos. Portanto, deve-se tentar resolvê-los antes da implantação do sistema. • O mercado muda, o CRM deve mudar também. • (TABER, 2009)

30. Market Share Fonte: IDC 2012

31. Custos • Variáveis que influem no custo: • Componentes de software: dependem do tipo de negócio, objetivos e necessidades atuais e futuras da empresa. • Número de usuários: tamanho da equipe, o tipo de tarefas que realizam, nível de acesso ao software que cada pessoa precisará ter. • Nível de suporte e treinamento

32. Segmentação EXEMPLO: Salesforce

33. Segmentação • EXEMPLO: Microsoft Dynamics • Microsoft Dynamics CRM 4.0 Workgroup Server • Inclui e suporta no máximo cinco licenças de usuários. • Microsoft Dynamics CRM 4.0 Professional Server • Sem limite de licenças de usuários. • Microsoft Dynamics CRM 4.0 Enterprise Server • Suporta implantações corporativas com múltiplas empresas. • Sem limite de licenças de usuários.

34. Fases da implementação • Estudo de necessidades e viabilidade • Análise e seleção de fornecedores e ferramentas • Mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente • Implementação das ferramentas de CRM • Gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM propriamente dito

35. Bibliografia • ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. CustomerRelationship Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001. • BOONE, Louis E.; KURTZ, David. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC. 1998. • FELIPINI, DAILTON. CRM Gerando benefício ao cliente. 2001. Disponível em<<http://www.e-commerce.org.br >> • GREENBERG, Paul. CRM, CustomerRelationship Management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001. • IDGNOW. Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner . 2011. Disponível em http://idgnow.uol.com.br/ti-corporativa/2011/08/30/mercado-de-crm-social-devera-faturar-us-1-bilhao-em-2012-afirma-gartner/ • LIMEIRA, Tânia M. V. Administração das comunicações em marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. • KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. • MORGAN, Jacob. The Evolution of the Social CRM, 2010. Disponívelem: http://www.jmorganmarketing.com/evolution-social-crm-process/

36. Bibliografia • PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, 2001. • SACCO, L. A. Porque optar por uma solução de CRM? 2001. Disponível em: <http://www.crm.inf.br>. • TABER, David. Oito pequenos segredos para o sucesso do CRM. Revista CIO, julho/2009. • TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. • TIINSIDE Online. Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações. 2012. Disponível em http://www.tiinside.com.br/14/06/2012/salesforcecom-e-twitter-fecham-acordo-para-compartilhamento-de-publicacoes/ti/283417/news.aspx