1 / 22

CH 2

CH 2. 行銷資訊系統 概念架構. 觀念架構. 現今大多數的行銷資訊系統必須仰賴電腦來儲存及處理資訊。有些電腦化的系統是交談式的或互動式的 (interactive) ，可使管理者與資訊系統之間進行直接的溝通，而且在瞬間可得到反應。 行銷資訊系統包括：資料庫 (data bank) 、統計庫 (statistics bank) 、模式庫 (model bank) 及顯示單位 (display unit) ，如圖 1 所示。. 觀念架構 ( 續 ). 圖 1 行銷資訊系統的組成因素. 觀念架構 ( 續 ).

jerrod
Download Presentation

CH 2

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. CH 2 行銷資訊系統 概念架構

  2. 觀念架構 • 現今大多數的行銷資訊系統必須仰賴電腦來儲存及處理資訊。有些電腦化的系統是交談式的或互動式的 (interactive)，可使管理者與資訊系統之間進行直接的溝通，而且在瞬間可得到反應。 • 行銷資訊系統包括：資料庫 (data bank)、統計庫 (statistics bank)、模式庫 (model bank) 及顯示單位 (display unit)，如圖1所示。

  3. 觀念架構(續) 圖1 行銷資訊系統的組成因素

  4. 觀念架構(續) • MkIS的每一個組成因素之間都會產生相互依賴的現象，然而以資料庫最為關鍵，因為只有原始資料是正確的，透過模式庫的處理結果才有意義。統計庫只不過是負責資料的統計分析，其本身並無法影響原始資料的品質。

  5. 觀念架構(續) • 資料庫 資料庫具有儲存資料的功能，並能有所選擇性的進行資料的檢索，其資料的來源有的是來自於外界環境，有的來自於公司內部的數據。 要使資料庫的內容產生有用的資訊，必須透過資料庫管理系統 (Data Base Management System，DBMS) 及相關應用程式才能克竟其功。

  6. 觀念架構(續) • 模式庫 模式代表著變數與變數之間的關係；模式系統中具有複雜程度不一的各種模式，以供各階層的行銷管理者暸解及解決行銷問題。典型的例子有預算模式、新產品規劃模式、媒體選擇模式等；這些模式充分活用了資料庫及行銷分析系統中的資料，以及使用者直接輸入的資料。

  7. 觀念架構(續) • 統計庫 行銷分析系統的建制不難，撰寫程式亦不費時，困難的是如何解釋執行套裝軟體 (例如SPSS for Windows) 後的統計數據，以及這些數據在行銷管理上的涵義。

  8. 國際行銷資訊系統 • 國際行銷資訊系統 (International marketing Information Systems, IMkIS) 的基本目的，在於提供國際行銷管理者及其他決策者有關公司營運的資訊。 • 多國籍企業 (Multinational Corporation) 的IMkIS是蒐集、分析、分類、儲存、檢索及報告相關資訊的工具。

  9. 國際行銷資訊系統(續) • 國際行銷資訊系統所針對的是國際行銷作業的效率及行銷決策水平的提昇。國際行銷資訊系統可提供經常性及特定性的資訊，以協助國際行銷人員規劃及控制各種行銷活動 (定價、產品設計及規劃、促銷、配銷)；它一方面提供規劃所需資訊，作為設定目標及擬定國際行銷計畫的基礎，一方面以評估的結果作為再進行全球行銷規劃的基礎。

  10. 國際行銷資訊系統(續) • 在國際行銷資訊系統中的資訊可以用來檢驗國際行銷活動的因果關係。雖然國際行銷資訊系統是有利的競爭武器，但是有許多多國公司至今仍未建立此系統。究其原因有二： • 國際行銷經理沒有處理電腦化資訊的能力， • 國際行銷經理未能跟得上資訊科技發展的腳步。

  11. 國際行銷資訊系統(續) • 多國行銷資訊系統 許多大型的多市場、多產品的企業，都已經建立並運作某種形式的多國行銷資訊系統 (Multinational Marketing Information Systems)。但是這些系統是否夠成熟或高級，則是因企業的不同而異。由於國際資訊網路的便捷，許多大型公司，如Data Research、 predicast，均已建立全球連線的電腦化多國行銷資訊系統。

  12. 國際行銷資訊系統(續) 這些系統是以下列的方式來滿足行銷資訊的需要： • 協助做國際市場擴張決策。例如在市場進入策略的決定上，協助國際行銷者了解哪一個 (哪些) 國家具有市場潛力。 • 提供有關市場佔有率、投資報酬率的資訊，以監督各國、各市場的績效，已使得國際行銷管理者能夠診斷目前的、潛在的問題，並儘早採取適當的行銷戰術及策略。 • 偵察國際環境以了解未來全球景象，並監視浮現的、改變的市場趨勢。 • 評估總公司在各國、各產品市場、各目標市場區隔，以及各種進入策略的資源分配決策，以了解是否必須修正此決策以獲得長期利潤。

  13. 國際行銷資訊系統(續) 圖2 資訊科技對MNC的協助

  14. MkIS的發展 • MkIS的設計，需要專業技術及對這個企業功能的深入瞭解。設計的範圍大小依業務性質的不同而異。不論如何，設計師均應從輸入設計 (input design)、處理設計 (process design)、檔案連結以及輸出設計 (output design) 等方面加以考慮。

  15. MkIS的發展 • 在發展MkIS時，必須要注意到下列五個關鍵問題： • 組織。應如何以更好的組織來發展 MkIS？ • 複雜程度。MkIS 的複雜程度如何？ • 完整性。採取何種發展策略？應一次建立整體系統 (total system)，或是分階段進行？ • 整體規格 (macro specification)。系統的主要特徵如何？ • 成本及價值。發展及執行 MkIS 的經費若干？利益如何？

  16. MkIS的發展(續) • 1. 組 織MkIS的發展需要下列部門及個人的協調或參 與： • 行銷經理、品牌經理 銷售經理 新產品群 行銷研究人員 稽核及財務部門 系統分析師及程式設計師 作業研究員、統計專家或模式建立者 電腦設備專家與供應商

  17. MkIS的發展(續) • 2. 複雜程度 企業必須決定MkIS的複雜度。複雜度決定於公司的需要及達成此種複雜度的成本。在建立複雜的MkIS時，行銷經理必須： • 界定特定的資訊需求； • 發展分析的方法及模式； • 明訂其規劃、決策、控制過程及程序； • 解釋並利用 MkIS。

  18. MkIS的發展(續) • 3. 完整性 企圖一次建立完善非常複雜的「整體系統」常常是得不償失的事。MkIS設計應分階段、以模組 (module) 的觀念進行。但要注意次系統之間、先後發展的系統之間的共容性。

  19. MkIS的發展(續) • 4. 整體規格 MkIS的整體規格包括資料庫的特性、資料顯示及呈現的形式及方法，以及電腦硬體的選擇等。在建立整體規格時，MkIS的發展者與使用者 (行銷經理) 的互動是相當重要的。在決定各種可能的規格之前，必先確定關鍵性的決策點、經理在規劃及控制行銷活動時所需的資訊，並做成成本/效益分析。

  20. MkIS的發展(續) • 5. 成本及價值 估計整個MkIS的成本及效益並非易事。通常資料蒐集的成本並不昂貴，而資訊儲存及資料轉換作業的增加則會衍生更高的成本。

  21. 成功MkIS的要件 • 在大多數成功的公司中，下列的現象是很明顯的： • MkIS的發展是管理當局的責任，包括高級主管及作業直線主管。 • 正式的組織界限必須釐清，通常企業可敦聘一位高級主管作為資訊協調者或「主要承包商」，以便擬訂MkIS發展計畫，並進行各部門的協調工作。 • 主要的承包商是使用者 (例如行銷部門)，而不是中央單位。 • 直線經理必須參與設計 MkIS 的整體規格。 • 系統的複雜度必須與管理的複雜度相互配合。

  22. 成功MkIS的要件(續) • 系統發展應分階段進行，而不應企圖一次建立一個「整體系統」。 • 系統必須以分離式資料庫的方式建立，以便於系統的評估與修正，而且更具有彈性。 • 對系統發展及作業的投資效益評估不應以成本節省為主，而應估計協助行銷管理者做更有利決策的系統能力。

More Related