Módulo 4 -Formulação de Estratégias

1. Módulo 4 -Formulação de Estratégias Módulo 4.4 - Estratégias de Carteiras de Negócios Prof.MsC Wilter Furtado - 2011

2. Definições do modelo Análise da Carteira de Negócios • O modelo de “carteira de negócios” é uma ferramenta para analisar • e formular estratégias. Serve, para definir a posição relativa de • negócios da empresa, em relação ao setor, ou de uma linha de • negócios, da sua própria carteira.

3. Abordagens • São duas as abordagens para desenvolver carteiras de negócios: • Matriz de Crescimento da Participação da BCG (Boston Consulting Group). (Bruce Henderson) - Baseia-se na participação Relativa no Mercado versus Taxa de Crescimento do Mercado • 2. Matriz de Carteira Multifator da General Eletric’s (GE’s). Baseia-se na Atratividade do Mercado versus os Pontos Fortes do Negócio.

4. Representação Gráfica da Matriz de BCG

5. Taxa de Crescimento Estrela “?” Criança problema Alta $ “Alimentadoras de Caixa Vaca leiteira X “Pesos” Cão Baixa Baixa Alta Participação relativa no mercado

6. Características dos Negócios • Criança problema (?) – Ou Ponto de Interrogação • Negócio com pequena participação relativa, num mercado com altas taxas de crescimento. • É o começo da maioria das empresas, que entram num mercado de alto crescimento, em que já existe um líder. • Como o ponto de interrogação, precisa de altos investimentos em estrutura, equipamentos e manutenção do pessoal – para acompanhar o mercado e superar o líder. A interrogação é: investir ou liquidar. Se crescer vira estrela.

7. Características dos Negócios • Estrela • Quando os negócios do Ponto de Interrogação ou Criança Problema são bem sucedidos, vira uma Estrela. • A estrela é o negócio de grande participação relativa, em um mercado em rápido crescimento, mas que não gera necessariamente, caixa, embora seja lucrativo. • A empresa fez altos investimentos para enfrentar a concorrência, superar o líder, e acompanhar a taxa de crescimento e agora, leva longo tempo para recuperar. A estrela são usuárias ao invés de geradoras de caixa.

8. Características dos Negócios • Vaca leiteira (Alimentadoras de Caixa) • 1. É o negócio em mercados cuja taxa de crescimento é lenta (menor que 10%), mas que ainda assim, tem a maior participação relativa no mercado. • 2. É o negócio, que gera muito caixa para toda a organização. Outra vantagem, é que esse negócio, não exige caixa para financiar uma maior expansão, porque a taxa de crescimento do mercado é baixa. • É líder no mercado, possui maior economia de escala (não atrai novos entrantes), altas margens, e financia as operações e os investimentos dos outros negócios.

9. Características dos Negócios • Peso/cão • São negócios que tem uma fraca participação num mercado, e baixo crescimento relativo (lento ou em declínio). • Uma das suas características, é ser negócios que geram lucros baixos e até perdas, apesar de gerarem um pouco de caixa. • Consomem mais tempo da administração do que merecem e assim precisam ser encerrados. São mantidos, na esperança de haver uma reviravolta no mercado ou uma nova chance de liderança.

10. Leitura da Figura O eixo vertical demonstra a taxa de crescimento do mercado, que é a percentagem anual de crescimento do mercado (atual ou previsto). A teoria defende que o crescimento abaixo de 10% é considerado baixo. O eixo horizontal – indica a taxa de participação ou a participação relativa no mercado. É calculada dividindo-se a participação da empresa no mercado (em unidades) pela participação do seu maior concorrente.

11. Exemplo de Participação Relativa no Mercado • Ex: 347.600 / 1.738.000 = 0,20 • Significa que o volume de vendas do negócio, é de 20% do volume de vendas dos líderes do mercado. Por isso se conclui: • Que uma participação relativa no mercado de 2.0, significa que os negócios têm um volume de vendas, duas vezes maior que o segundo concorrente. • Uma participação relativa no mercado de 1,0, é a linha divisória que define a alta ou a baixa participação.

12. Fundamentos da Estratégia de Negócios • O princípio da Estratégia, é que a organização tenha uma carteira de negócios equilibrada onde uns geram caixa para financiar outros. O papel de cada um, é definido de acordo com a taxa de crescimento e da participação no mercado. • O modelo, sugere que a empresa precisa ter um portfólio de produtos, com diferentes taxas de crescimento, e diferentes participações no mercado. A composição desse portfólio é uma função de equilíbrio, entre os fluxos de caixa, baseando-se em: • Produtos de alto crescimento no mercado, que exigem injeções de dinheiro para crescer. • Produtos de baixo crescimento no mercado, que gerem excesso de caixa. São necessários simultaneamente.

13. Estratégias possíveis pela análise da posição do negócio • 1. Construir a participação no mercado – É ideal para os “pontos de interrogação” ou “criança problema” que devem aumentar as suas participações para se tornarem estrelas. Em alguns negócios esta estratégia, as vezes, implica em ter de renunciar a lucros de curto prazo – para ampliar o mercado. • 2. Manter a participação no mercado – É apropriada para as alimentadores de caixa ou “vaca leiteira” com forte posição no mercado. O caixa gerado por esses negócios, é crítico para apoiar outros negócios e financiar inovações. Por outro lado, é provável que o custo para se criar participações para alimentadoras de caixa é muito alto, para ser um estratégia lucrativa.

14. Estratégias possíveis pela análise da posição do negócio • 3.Colheita – Significa explorar, de tantos caixa a curto prazo de um negócio quanto for possível, mesmo que isso implique na redução da participação no mercado, se necessário. As alimentadoras de caixa, que parecem não ter um futuro promissor, são candidatas à colheita, da mesma forma que “pontos de interrogação e “pesos” • 4. Desinvestir – Envolve vender ou liquidar o negócio porque os recursos destinados a ele podem ser investidos de forma mais lucrativa em outros negócios. É apropriada para as “criança-problema” ou os “pesos/cão” em que não vale a pena investir para melhorar as suas posições.

15. Problemas com a Matriz de BCG • 1 Se preocupa em equilibrar o fluxo de caixa, enquanto regra geral, as organizações estão ligadas é na taxa de retorno do investimento. • 2 Nem sempre, deixa claro que participação de mercado é relevante na análise. • 3 A matriz, passa a idéia de que existe um forte relacionamento entre a participação no mercado e o retorno do investimento. Entretanto, é temerário afirmar que um aumento de participação no mercado é acompanhado pelo mesmo aumento na taxa de retorno.

16. Problemas com a Matriz de BCG • 3Na verdade sabemos que outros vários fatores, além da participação no mercado são críticos á formulação da estratégia. São exemplos: o tamanho e o perfil do mercado, as competências distintivas da empresa e de seus concorrentes. • 4 A Matriz, não oferece assistência direta na comparação de diferentes negócios, em termos de oportunidades de investimento. • 5 Só especifica e recomenda, estratégias gerais, sem dizer quais delas podem sem implementadas