Sua maestà lo spot

1. Sua maestà lo spot LA BENZINADELLA MACCHINA INFORMAZIONE 1

2. Di che parliamo? Di tanti soldi… • 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di comunicazione impersonale a pagamento riguardante un’organizzazione e i suoi prodottitrasmessa a un’ audience-obiettivoattraverso i mass media Quindi è prima di tutto un grande business 2

3. Già i romani la conoscevano… • Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei • Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e trombetta (il pazzariello); uomo sandwich • Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal 1500 (barbiere, banco dei pegni) • Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi • Negli Usa dall’800 invio di cataloghi • Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi 1845;Manzoni1863) e salto industriale • Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere pezzi confezionati e non più sfusi • Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera 3

4. Anche le idee sono un prodotto • Pubblicità vende prodotti di consumo • Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche per i “prodotti ideali” • Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc • Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere, obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il solco, la spada che lo difende” ecc • Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini, strutture e logiche pubblicitarie

5. Yes, we can La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno il linguaggio della pubblicità La proposta politica viene sminuzzata, semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova frontiera di Kennedy, Obama (yes we can), niente tasse, italia giusta…. Si cercano gesti simbolici, personaggi che fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a effetto che vengano riprese da giornali e telegiornali. Anche i problemi più difficili e complessi sono masticati e riproposti in pillole 5

6. Tamburi e tamburini 6

7. Guerra…e pace 7

8. Come l’ossigeno • In Italia i quotidiani derivano le loro entrate per il 54% dalla pubblicità • La free press per il 100% • Rai:su 2723, canone 1600 mnEuro; pubbl 1.096 • Mediaset:su 2531, pubbl 2165; pay200 • Sky:su 2640, pubbl 232; pay 2408 • Mediaset: su 152, pubbl 133 • E’ evidente che il controllo della pubblicità significa controllo dell’informazione • Tutti i grandi gruppi multimediali infatti hanno una loro concessionaria per la raccolta 8

9. Figli e figliastri, tv padrona • In Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari è diretta alla televisione: 55% • Non è così in altri paesi ove la carta stampata beneficia di investimenti più consistenti. • Gb, tv al 31%;Germania 24%; Francia 32;Usa 36% • Rai, col 41,8% degli ascolti 28% raccolta • A Mediaset col 40,5%, il 55%. Publitalia da sola il 35%intero mercato pubblicitario. • Sky però cresce vertiginosamente 9

10. Carosello e i suoi eredi • In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50, 10 minuti di grande spettacolo. • Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello” • Ha creato personaggi, modi di dire. • Per Carosello hanno lavorato registi e attori grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò, Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de Filippo • Provato a rifarlo: brutto (aldo grasso) • (vedere)

11. Caccia aperta nell’online • Il nuovo terreno di caccia è Internet, ormai un veicolo pubblicitario alla pari con gli altri • Ultimi 5 anni 2006-11, investimento pubblicità: • Giornali - 27,7% • Tv -11,7% • Radio + 9,3% • Web + 46,1%. • Aumento +107% aziende disposte a investire sull’online • Nel 2011 totale investimenti pubblicità 1,2 miliardi euro 11

12. Dalla parità al sorpasso • In Europa raggiunta la parità tra internet e tv come media preferenziale nelle strategie pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra 1,75mld sterline web contro 1,64 tv • Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013 internet 19% mercato globale, 87mn dollari; terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn, 20%) • Nel 2015 possibile 20% totale su web 12

13. Oltre Banner e pop-up • I banner sono gli strumenti pubblicitari classici, considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico indistinto. • Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati per età, sesso, professione, con messaggi che cadono addosso a chi si registri in qualche modo • Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave • Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti coerenti con la pagina web che viene consultata 13

14. Le mani sul rubinetto (precrisi) • In Italia 9 miliardi, 2,4% del totale mondiale • Stati Uniti + Canada 42,5% • Nord America + Europa circa 70% • Grande recupero Asia e America latina • Grandi investitori: Stati Uniti, Giappone,Gran Bretagna, Germania • Grandi investitori merceologici: beni di largo consumo alimentare, trasporti, telecomunicazioni 14

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17. I rischi: attenzione agli sconfinamenti • L’informazione è cosa diversa dalla pubblicità • Convivere, ma difendendo i confini . Settori ove molto più difficile: specializzati e periodici. • L’audience e la diffusione determinano le tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge 17

18. Come funziona la filiera pubblicità • Dal produttore al consumatore finale: la mediazione delle agenzie • Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo: • -fra produttore e mezzi di comunicazione (reperimento degli spazi) • -fra produttore e consumatore in quanto momento creativo del messaggio • Richieste competenze economiche, sociologiche, marketing soprattutto

19. Agenzie, quattro funzioni • 1- intermediazione: produttore - media-consumatore. Funzione di vendita degli spazi per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi hanno la loro concessionaria • 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza, concorrenza • 3- creatività: testi, immagini • 4- penetrazione: capacità di conquistare, affascinare, stimolare, legare il consumatore

20. I due giganti • Sipra: esisteva già dal 26 per la radio. Pubblicità in tv dal 57. successo clamoroso per le aziende investitrici. • Sipra gestito anche pubblicità per giornali di partito col sistema del minimo garantito • Publitalia: nata nell’80 per Mediaset, grande successo. Politica degli sconti, consulenti molto aggressivi e preparati, ricercare la pubblicità anche nei piccoli clienti, metodo delle royalty

21. Chi controlla il mercato: fra le altre • CAIRO: LA7, FOR MAN MAGAZINE, DI PIU’, BELL’ITALIA, AIRONE, DIVA E DONNA • PUBLIKOMPAS: LA STAMPA, SECOLO XIX, AVVENIRE, TEMPO, GAZZETTA MEZZOGIORNO, UNIONE SARDA • MANZONI: REPUBBLICA, ESPRESSO, QUOTIDIANI FINEGIL, RADIO DEEJEY, RADIO CAPITAL • RCS MEDIA GROUP: CORRIERE DELLA SERA, GAZZETTA DELLO SPORT, EL MUNDO • SPE: QN, GIORNO, RESTO DEL CARLINO, NAZIONE, LA CITTA’ DI TEREMO • IL SOLE24 SYSTEM COMUNICAZIONE: IL SOLE24ORE, OSSERVATORE ROMANO,BARCHE, LA CUCINA ITALIANA, L’IMPRENDITORE • PIEMME SPA: IL MESSAGGERO, IL MATTINO, NUOVO QUOTIDIANO, LEGGO, CORRIERE ADRIATICO • SPORT NETWORK: CORRIERE DELLO SPORT, STADIO, TUTTOSPORT, AUTOSPRINT, MOTOSPRINT • VISIBILIA : IL GIORNALE, LIBERO (SANTANCHE’)

22. Di che parliamo? Soldi ma anche… • 2. La pubblicità è’ la punta emergente di un iceberg che rappresentail modello di vita della società contemporanea e ne riflette tutta la complessità. E per di più racchiude tutti gli elementi e le emozioni della società d’oggi in messaggi brevi, concisi, icastici. 22

23. Mulino bianco cercasi • La pubblicità non solo dunque rappresenta la società, ma contribuisce a determinarne i valori proponendo modelli astratti spesso in aperto contrasto con la realtà: • -famiglie belle e unite • -anziani felici, integrati, in salute • -corpi atletici, rilucenti e seducenti • -oggetti del desiderio alla portata di tutti 23

24. Pubblicità choc 24

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29. Divertente,efficace,interessante… Parole comuni che vengono dalla pubblicità: Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna biro,linoleum, gommapiuma… Pubblicità: ammirarla o odiarla? No:Capirla o subirla Critici severi l’hanno definita linguaggio manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua subalterna” tale comunque da esercitare influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto 29

30. Linguaggio patchwork • Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto, violenza un rischio reale. • Però un linguaggio da capire perché molto diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle parole e delle immagini di tutti i media • E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono neologismi,abbreviazioni, modi di dire, tecnicismi,esotismi 30

31. Quando lo spot diventa titolo • Nella pubblicità uso di forme retoriche: • -metafora(metti un tigre nel motore) trasferire in una parola il significato di un’altra • -iperbole(ha giocato da Dio, ti amo da morire)accrescere o diminuire la realtà delle cose • -anafora(per me si va nella città dolente, per me si va…per me si va..) ovvero ripetizione di una parola o di una frase 31

32. Segue forme retoriche • -onomatopea (br…brancamenta) parola o frase che riproducono un suono • -ironia (buono da morire)dire una cosa con parole o frasi di senso opposto • -metonimia (studio Dante; ascolto il transistor; bevo un bicchierino)la causa per l’effetto, l’autore per le sue opere,la materia per l’oggetto,il contenente per il contenuto • -l’allitterazione (fior fiore,ristora rinfranca rinforza) ripetizione di parola o suono 32

33. Marinetti 33

34. Ai confini dell’arte • La pubblicità funziona perché spesso i suoi messaggi sono vere opere d’arte: poesia, pittura, grafica, cinema. • A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi (Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio. • Per gli spot anche dopo carosello, firme come Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti, Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e tantissimi altri. • E molto spesso gli spot sono più belli degli spettacoli che interrompono. 34

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40. Depero 40

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46. Se ne può fare a meno? • Le cifre ci dicono di no • La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume • Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe una emozione” fallita • Solo alcuni spettacoli “spotfree” • L’esperienza francese tv pubblica senza spot: • - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali • - 4 mesi dopo meno pubblico • - non trasferimento pubblicità su altri media • Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che eroga risorse alternative • Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole etiche; bilanciamento con informazione 46

47. Informazione e pubblicità • Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri economia 2007 stabiliscono linee comportamento: • 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio • 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo, pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa) • 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno regali o viaggi • 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili • 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle informazioni • 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o promozioni pubblicitarie 47

48. Rispetto per gli altri La grande forza persuasiva impone un uso responsabile di messaggi che possono ferire sensibilità : rispetto della persona; uso commerciale del corpo; rispetto dei minori, dei disabili,sensibilità religiose; valori di gruppi, etnie 48