La publicité et la rumeur

1. La publicité et la rumeur Communication Publicitaire Audiovisuelle Michael COUVRET Valérie DAUMAS Guillaume ROGGERO

2. Plan • Introduction • I) Définition de la rumeur 1) Les théories classiques 2) L’émergence de la « e-rumeur » • II) Rumeur et Marketing Viral 1) Les Différences et Similitudes 2) L’exemple de Volvo • III) Quelques exemples concrets 1) Le Buzz médiatique d’Absolut 2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com 3) La Campagne humanitaire de YouTube • Conclusion

3. Introduction • De la rumeur classique à l’émergence de nouvelles formes de « e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourd’hui à prendre l’apparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses cibles. • Quoi de plus efficace que de répandre un message publicitaire grâce au bouche à oreille ? Et faire des internautes les prescripteurs et les acteurs même de la pub ? • Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire de la communication dite « relationnelle ».

4. Les Théories Classiques de la rumeur • Les théoriciens • Louis William Stern (1902, Allemand) • Gordon Allport (Américain) reprendra les recherches de Stern à partir de 1945. • Guy Durandin (France, fin années 1950), • Edgar Morin, « La rumeur d’Orléans ». • La définition « classique » de la rumeur • Un bruit informe, persistant et sans source déterminée… • Un phénomène de transmission large d’une histoire à prétention de vérité et de révélation.

6. L’émergence de la « e-rumeur » • Hoax, buzz… une économie de la rumeur publicitaire Le Hoax : • Définition et exemple. • Les détecteurs de hoax, hoaxbuster.com Le Buzz : • Définition. • Un nouveau marché pour les « pubards » • Des agences spécialisée en buzz, ou « marketing viral ».

7. II) Rumeur et Marketing Viral • 1) Les différences et points communs entre Rumeur et Marketing Viral. • 2) L’exemple de Volvo.

8. Rumeur et marketing viral : points communs •Objet deconnaissance • Sortent de l’ordinaire • Nonencorevérifiésou non officiels • Transmission d’unsujet contagieux • Diffusion largeet incrémentale • Manque de maîtrise du développement • Incertitudede leur « reprise » par les autres diffuseurs • Pas de démenti ou de contre information

9. Rumeur et marketing viral : différences A la source

10. Rumeur et marketing viral : différences L’information transmise

11. Rumeur et marketing viral : différences La diffusion

12. Quand le marketing viral se déguise en rumeur Contexte : lancement de la Volvo S40 Idée : fabriquer une rumeur But : donner de la visibilité au site web. Dispositif de la campagne : • Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de Stockholm, en Suède). • Phénomène paranormal non identifié • Messages grotesques avec les termes "32" et "Dalarö" • Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple coïncidence ? • Volvo mène l’enquête

13. Le maquillage Etape 1:Utilisation des forums et chats • Basée sur les phobies et le paranormal • La source n’est pas identifiable, ou très difficilement. Etape 2 :32 annonces sur des sites d’info • La part laissée àl’initiative personnelleafin de compléter l’information esttrès forte. • Levrai et le faux se mélangentsans qu’on en connaisse la répartition. Etape 3 :Le mystère se précise mais reste entier • La récurrence réalimente la rumeur. • Le diffuseur (Carlos Soto) n’adhère pas au sujet transmis.

14. Les effets Le canular est révélé • En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. • Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…) Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 : • 70.000 connexionsen 1 journée • près de50 millions de pages vuesavec publicité • 300.000 visiteurs uniques en mars2004 (contre 70.000 habituellement) • film publicitaire de huit minutes visionné dans son intégralité près de200.000 fois.

15. III) Quelques Exemples Concrets • 1) Le Buzz médiatique d’Absolut(marque Suédoise de spiritueux) • 2) La Rumeur DéguiséeGordonTheBest.com(pour le site Lastminute.com) • 3)YouTubeet sa campagne web de soutien humanitaire

16. Quelques Exemples Concrets Le Buzz médiatique d’ Absolut

17. Le Buzz médiatique d’Absolut

18. Le Buzz médiatique d’Absolut

19. Le Buzz médiatique d’Absolut • Le thème d’un «monde parfait». • Réalité menaçantedes panneaux publicitaires. • L’absurdetranscendance de la réalité. • Un amalgame entrerisques individuelset risques globaux? • Résultat : une campagnemal positionnéemais trèspercutante.

20. Quelques Exemples Concrets La Rumeur DéguiséeGordonTheBest.com

21. La Rumeur DéguiséeGordonTheBest.com

22. La Rumeur DéguiséeGordonTheBest.com • Une campagne diffusée trèslocalement. • Un message publicitaire suscitant lacuriositéet laconfusion. • Un buzz secret decourte durée. • Résultat : Une campagne de communicationquasi inexistante.

23. La Rumeur DéguiséeGordonTheBest.com

24. Contre Rumeur des avantages d’embauche de la SNCF • De lafausse rumeurdiffusée par e-mailing. • À lariposteadressée par la SNCF. • Des messagesclairsetincisifs. • Uneremise en causedes chaînes de mailing très controversée.

25. Quelques Exemples Concrets YouTube et sa campagne web de soutien humanitaire

26. YouTubeet sa campagne web de soutien humanitaire

27. YouTubeet sa campagne web de soutien humanitaire • D’une image orientée pour les jeunes vers une position plusresponsable. • Diffusion d’avis de recherche, messages de soutien, de sensibilisation. • Utilité du média et impact sur laréactivitédes personnes. • Vers denouveaux outils de diffusionefficaces : Blogs et services GSM.

28. Webographie • http://www.zdnet.fr • http://www.half-day.com • http://www.journaldunet.com/0502/050207volvo.shtml • http://www.ciao.fr/Volvo_S40_Le_mystere_de_Dalaro__Avis_649679 • http://www.buzz-marketing.fr/