Chương 3

2. Chương 3 Xây dựng chiến lược marketing

3. Khái niệm chiến lược marketing • Là mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác. • (Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)

4. Khái niệm chiến lược marketing • Là mô hình/quá trình mà tổ chức tập trung nguồn lực của mình vào các cơ hội tốt nhất nhằm gia tăng doanh số từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. • (David Aaker, 2008, Strategic market management)

5. Chiến lược marketing

6. Phân loại chiến lược marketing Theo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Theo các yếu tố trong marketing-mix • Chiến lược marketing không phân biệt • Chiến lược marketing phân biệt • Chiến lược marketing tập trung • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • Chiến lược truyền thông Chiến lược marketing

7. Phân loại chiến lược marketing • Chiến lược marketing không phân biệt • Doanh nghiệp coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu. •  Không chú ý đến phân đoạn thị trường.

8. Phân loại chiến lược marketing • Chiến lược marketing phân biệt • Doanh nghiệp lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu. •  Có phân đoạn thị trường và phân tích tiềm lực đối thủ

9. Phân loại chiến lược marketing • Chiến lược marketing tập trung • Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu

10. Quy trình xây dựng chiến lược marketing Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS Xác định mục tiêu chiến lược marketing Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP) Đề xuất các quyết định marketing Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh

11. 1. Xây dựng và phân tích ma trận TOWS • SWOT: Tập trung phân tích điểm mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses) trước. • TOWS: Tập trung phân tích cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) trước. •  Việc phân tích O-T trước sẽ cung cấp nền tảng vững chắc để nói về S-W

12. Xây dựng và phân tích ma trận TOWS

13. Ma trận TOWS cho Wal-mart Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt Bất ổn chính trị có xu hướng gia tăng tại nhiều quốc gia (tác động xấu đến công ty toàn cầu như Wal-mart) Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt (ảnh hưởng xấu đến công ty giá rẻ như Wal-mart Suy thoái kinh tế dẫn đến NTD thích mặc cả (sẽ có lợi cho Wal-mart) Nhiều nhà bán lẻ đang trên đà suy giảm Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến Thị trường bán lẻ châu Âu và châu Á chưa được khai thác mạnh Kiểu mua sắm của người dùng trên thế giới cơ bản là giống nhau DT bán lẻ dự kiến sẽ tăng trong dài hạn Mạng lưới phân phối mạnh T O Thiếu một tuyên bố chính thức về nhiệm vụ của công ty Thiếu tính linh hoạt để cạnh tranh trong một số lĩnh vực Các chính sách đối với cửa hàng đã khá lỗi thời Quyền lợi của lao động nữ chưa được đảm bảo tốt Wal-mart phải đối mặt rất nhiều khó khăn tại Trung Quốc và Ấn Độ Khách hàng trung thành Thương hiệu đã được công nhận trên toàn thế giới Giá cả phải chăng Cung cấp sản phẩm hướng KH Sản phẩm đa dạng, khác biệt Chương trình Đảm bảo Sự hài lòng Khách hàng (SGP) tạo ra sự thiện chí của khách hàng W S

14. Ma trận TOWS cho Wal-mart • Chiến lược SO • Cho phép khách hàng đưa ra những đòi hỏi của mình và tiến hành giảm giá (S1, O1) • Đạt được / duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng. (S3, O2). • Cho phép đặt hàng trực tuyến bằng cách cung cấp sản phẩm theo định hướng khách hàng. (S4, O3)

15. Ma trận TOWS cho Wal-mart • Chiến lược WO • Tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là có rất nhiều tiềm năng tăng trong kinh doanh bán lẻ trong tương lai và đây là một trong những lý do, Wal-mart không có thể đạt được lợi nhuận ở các nước khác như Ấn Độ. (W1, O6) • Cập nhật khách hàng về các sản phẩm mới và các chính sách trên internet. (W3, O3) • Mở rộng thị trường Âu, Á bằng cách cung cấp sản phẩm với giá rẻ đặc biệt tại thời điểm bất ổn kinh tế. (W5, O4)

16. Ma trận TOWS cho Wal-mart • Chiến lược WO • Dùng mạng lưới phân phối mạnh để có thể mở rộng phân phối trên toàn thế giới. (W5, O7) • Cung cấp lợi ích cho nhân viên của mình, những người sẽ thúc đẩy tinh thần của nhân viên và khách hàng tiềm năng đối với sự phát triển bền vững của tổ chức. (W4, O6)

17. Ma trận TOWS cho Wal-mart • Chiến lược ST • Wal-Mart có một hình ảnh thương hiệu mạnh, nên có thể đối mặt với một cuộc cạnh tranh lớn chống lại đối thủ của mình. Điều này có thể tránh được bằng cách cung cấp sản phẩm khác biệt với giá cả phải chăng (S1, T1) (S5, T1). • Duy trì giá trị thương hiệu ngay cả ở thời điểm bất ổn kinh tế /chính trị tại quốc gia mà nó đang hoạt động bằng cách giới thiệu sản phẩm khác biệt và các chương trình SGP để tạo dựng uy tín với khách hàng (S5, T2) (S6, T2).

18. Ma trận TOWS cho Wal-mart • Chiến lược WT • Để tránh bất kỳ sự cạnh tranh gay gắt nào, Wal-Mart nên tập trung vào dòng sản phẩm hiện tại hoặc bằng cách đầu tư nhiều hơn vào chiến dịch quảng cáo để giữ cho đối thủ cạnh tranh luôn luôn phải chịu những áp lực (W2, T1). • Thực hiện một nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường nước ngoài và thích ứng theo văn hóa của nơi đó để thành lập thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu (W5, T2).

19. 2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing • Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số • Mục tiêu tình thế kinh doanh • Thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường • Bảo vệ thị trường • Loại bỏ đối thủ cạnh tranh… • Mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn

20. 3. Lựa chọn SBU • Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU, còn gọi là trọng điểm kinh doanh) là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác. • Các mô hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp: • Mô hình GE (General Electric) • Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

21. Mô hình GE • Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là: • Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh • Vị thế cạnh tranh của SBU • Mỗi tiêu chí có 3 giá trị là Thấp – Trung bình - Cao • Ma trận GE bao gồm 9 trạng thái thuộc 3 khu vực chính

22. Mô hình GE Sự hấp dẫn của ngành 5 3.67 2.33 5 3.67 2.33 1

23. Mô hình GE • Trình tự thực hiện: • Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh • Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU • Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên GE bằng 1 vòng tròn • Tâm là giao điểm giữa vị trí của (1) và (2) • Bán kính phụ thuộc qui mô ngành, phần thị phần SBU • Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU

24. Mô hình GE

25. Mô hình BCG • Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần, thường gọi là BCG1), dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là: • Tốc độ tăng trưởng của thị trường • Thị phần tương đối của doanh nghiệp • Mỗi tiêu chí có 2 giá trị là Cao, Thấp • Ma trận BCG gồm 4 trạng thái khác nhau: • Ô dấu hỏi, Ô ngôi sao, Ô bò sữa hay tiền mặt, Ô chú chó.

26. Mô hình BCG

27. 4. STP • Segmentation: Phân đoạn thị trường • Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu • Positioning: Định vị

28. Phân đoạn thị trường • Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính. • Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng trong thị trường tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các tác nhân kích thích của marketing.

29. Phân đoạn thị trường • Mục đích phân đoạn thị trường: • Tiếp cận thị trường dễ dàng và hiệu quả hơn. • Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường. • Lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp. • Phát hiện ra những khe hở của thị trường. • Tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP.

30. Phân đoạn thị trường • Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường: • Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng • Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi • Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing • Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí

31. Phân đoạn thị trường Thị trường tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp • Yếu tố địa lý • Yếu tố nhân khẩu học • Yếu tố tâm lý • Yếu tố hành vi • Nhân khẩu học • Các biến khai thác • Đặc điểm cá nhân • Phương thức cung ứng • Yếu tố tình huống Tiêu thức phân đoạn

32. Phân đoạn thị trường Yếu tố địa lý Yếu tố nhân khẩu học • Theo vùng (bắc-trung-nam) • Theo tỉnh/thành phố • Theo khí hậu • Theo mật độ dân cư • Tuổi, giới tính, thu nhập • Nghề nghiệp, học vấn • Chu kỳ sống của gia đình • Tôn giáo, chủng tộc Thị trường tiêu dùng Yếu tố tâm lý Yếu tố hành vi • Lối sống (truyền thống, hiện đại...) • Nhân cách (nhiệt tình, tham vọng...) • Tầng lớp xã hội • Lợi ích tìm kiếm khi mua SP • Lý do mua hàng • Mức độ trung thành với nhãn hiệu

33. Phân đoạn thị trường Nhân khẩu học Phương thức cung ứng • Ngành, quy mô công ty • Loại hình sở hữu • Chính sách mua sắm chung • Tiêu chuẩn mua sắm • Cơ cấu quyền lực • Tính chất các mối quan hệ hiện có Thị trường doanh nghiệp Các biến khai thác • Công nghệ • Tình trạng sử dụng • Năng lực của khách hàng Yếu tố tình huống • Khẩn cấp • Ứng dụng đặc biệt • Quy mô đơn hàng Đặc điểm cá nhân • Thái độ đối với rủi ro • Lòng trung thành

34. Lựa chọn thị trường mục tiêu • Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vàođó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

35. Lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào 1 phân đoạn Bao phủ toàn bộ thị trường P: Sản phẩm M: Thị trường Chuyên môn hóa chọn lọc Chuyên môn hóa thị trường Chuyên môn hóa sản phẩm

36. Định vị • Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí rõ ràng, đặc biệt và có giá trị so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

37. Định vị

38. Định vị

39. Định vị • Tái định vị (repositioning) là việc xác định lại vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm phù hợp với tình thế cạnh tranh hoặc sự thay đổi của thị trường và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Medicine breath “The taste you hate, twice a day”

40. Định vị • Phá định vị (depositioning) là việc xác định vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ. Pepsi: New Genetration

41. Định vị • Trung Nguyên & Nescafe Cà phê mạnh, cho phái mạnh Bạn đã đủ mạnh để thử Mạnh chưa đủ, phải đúng gu