Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yard.Doç.Dr.Mustafa İme

2. İçerik • CRM in tanımı ve önemi • Pazarlama yaklaşımındaki değişim • E-CRM • CRM yaklaşımı • Başarıyı etkileyen faktörler • Operasyonel CRM • Analitik CRM • CRM projelendirme

3. CRM Nedir? “CRM yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.” Kaynak: “Accelerating Customer Relationships”, Ronald S. Swift, Prentice Hall – 2001

4. Müşteriler TÜKETİCİ B2B BAYİ DAĞITIM KANALI İÇ MÜŞTERİ Kaynak : « accelerating customer relationships » , p 4

5. Müşteri Bağlılığının Kar Üzerine Etkisi • Bir işletmenin karının %80ini müşterilerinin %20si oluşturur. • Mevcut müşteriyi yitirmemek yeni müşteri kazanmaktan 5 kat daha ucuza mal olur. • Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85 artırılabilir. • Memnuniyetsiz tipik bir müşteri 8-10 kişiye anlatacaktır. • Şikayet eden müşterilerin %70i sorunları çözüldüğü takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir.

6. CRM in getirileri 3 yıllık dönemde • Satış gelirlerinde %10 artış • Müşteri kazanma oranında %5 artış • Kar marjında %1 artış • Müşteri memnuniyetinde %3 artış • Pazarlama ve satış masraflarında %10 azalma Kaynak : Barton Goldenberg ISM CRM Başkanı : What is it all about

7. Pazarlamanın Gelişimi Kitlesel Pazarlama Grup için pazarlama Birebir Pazarlama NEREDEN NEREYE ÜRÜN odaklı MÜŞTERİ odaklı GEREKSİMİNLER Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olma Kazanç getirecek müşterileri belirleme Uzun vadeli ilişkiler yaratma

8. Pazarlamanın Gelişimi GEREKSİNİMLER Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma NEREDEN NEREYE PASİF Tüketici AKTİF Tüketici Daha bilinçli tüketici Daha iyi iletişim ağı Daha iyi daha çok seçenek Talepte artış

9. Pazarlamanın Gelişimi: Sentez Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olmak Kazanç getirecek müşterileri belirlemek Uzun vadeli ilişkiler yaratmak Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma Hizmet sunma, etkileşim, ilişki, bağ oluşturma NEREDEN NEREYE İLİŞKİSEL Pazarlama İŞLEMSEL Pazarlama Bilgi Teknolojilerinin kullanımı ve otomasyon CRM

10. CRM Bileşenleri İş Süreçleri %24 İnsan %45 Teknoloji %31 Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

11. Türkiye’ de CRM Tetikleyicileri Etkileşim Karlılık %19 %48 Müşteri Bilgisi %23 Teknoloji %10 Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

12. CRM Etkinlikleri 1. Müşteri seçimi 2.Müşteri kazanma 3. Müşteriyi elde tutma 4. Müşteriyi büyütme Müşteri Seçimi Müşteriyi büyütme %14 %20 Don Peppers & Martha Rogers %35 %31 Müşteriyi elde tutma Müşteri kazanma Kaynak: CRM Institute of Turkey, Survey 2001

13. Müşteri Seçimi: Sınıflandırma Kampanya modelleme Marka Yönetimi Yeni Ürünler Müşteriyi elde tutma: Pazar liderliği İhtiyaç analizi CRM Etkinlikleri • Müşteri kazanma: • Sipariş işleme • Talep analizi • Lojistik Yönetimi • Şikayet Yönetimi • Müşteriyi büyütme: • Analitik CRM • Çapraz Satış Kampanyaları

14. Müşteri Tabanının Değerini Artırmak İçin Öneriler • Kar getirecek müşteri kazanmak • Kar getirecek müşteriyi uzun süre elde tutmak • Kar getirmeyen müşteriyi elden çıkarmak • Ek/fazladan ürün satışını artırmak • Diğer ürünleri çapraz satmak • Tavsiye yararlarını değerlendirmek • Müşteri hizmetlerinin harcamalarını düşürmek Kaynak : Peppers&Rogers Group, 2001

15. E- CRM • E-CRM : CRM in Web üzerinden sürdürülmesi ve yayılması • E-CRM : CRM in internetten müşteriye görünen kısmı • E-CRM bir sıçrama, ama yeni bir devrim ya da yeni bir sistem değil. • E-CRM : çevrim içi CRM • CRM bir strateji, Web ise bir araç. • CRM özündeçok kanallı bir strateji. CRM internetle daha çok insana ulaşıyor.

16. CRME- CRM KARŞILAŞTIRMASI Geleneksel CRM eCRM eCRM Telepazarlama Posta Fuarlar Merkezi Aramalar Basın Bültenleri Toplantılar Ürün Tanıtımları Tavsiyeler E-Posta Web Kaydı Online Yanıt Anında Mesaj Online Müşteri Hizmetleri Web Tanıtımları Video Konferans Online Veritabanı

17. CRM Başarı Faktörleri 1) Satış sürecinin iyi tanımlanması 2) Üst yönetimin, satış yönetiminin ve satış temsilcilerinin CRM e bağlılığı ve kararlılığı 3) Etkinliklerin otomasyonuyla daha fazla satış yapılması ve engellerin kaldırılması 4) Doğru tedarikçilerin veya dış hizmet sağlayıcıların seçilmesi 5) Yönetimin değil, satış elemanlarının ve müşterilerin vurgulanması 6) Tüm zaman dilimlerinin, kullanıcıların ve iş tarzlarının ihtiyaçlarının karşılanması için artırılmış destek 7) Saha satışları için uzaktan iletişim 8) Fazla veri yoğunluğu yerine basit tutma 9) Satış senaryoları üzerine kurulu eğitim 10) Sürdürülebilir ve geliştirilebilir teknoloji Kaynak: Gartner Group

18. CRM: Engeller ve Kolaylaştırıcılar İçsel Odak İş Stratejisi Fonksiyonel Organizasyon Tasarımı Müşteri Stratejisi Organizasyon Tasarımı Kültürel Uyum Yetersiz Müşteri Verisi Bilgi ve Veri Mimarlığı Ölçüm Teknoloji Önyargısı ENGELLER KOLAYLAŞTIRICILAR

19. CRM’in temel unsurları Operasyonel CRM Analitik CRM Veri Deposu ERP/ERM Miras Sistemler Tedarik Zinciri Yntm. Arka Ofis Sipariş Yntm. Sipariş Prom. Müşteri Etkinlik Veri anbarı Müşteri Veri anbarı Ürün Veri anbarı Kapalı Döngü İşleme Servis Otomasyonu Pazarlama Otomasyonu Satış Otomasyonu ÖnOfis Mobil Satış Saha Servisi Dikey uygulamalar Pazarlama Otomasyonu Seyyar Ofis Kategori Yntm. Kampanya Yntm. Ses Konferans E-posta Web Doğrudan Etkileşim Müşteri Etkileşimi Ağ Konf. Yanıt Yntm. İşbirliksel CRM Kaynak : “Beyond e: 12 Ways Technology Is Transforming Sales & Marketing Strategy”

20. CRM Bilgi Üretimi Ağ Satış Gücü Birikim Örnek Uygulamalar İşbirliği Topluluklar Otomasyon Operasyonel CRM sistemleri Satış Noktaları TV Bilgi Analitik CRM Üçüncü Şahıs Verileri Müşteriler Çağrı Merkezi Perakende satış Şube

21. Operasyonel CRM şirket ürün ve hizmetlerinin doğru bileşimini her müşteriye doğru zamanda ulaştırmak için tasarlanmış PAZARLAMA OTOMASYONU SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU tüm şahısların birbirleriyle etkileşimini kolaylaştıran işbirlikçi araçlar Problem çözüm sistemleri, iş akışı otomasyonu ve yerinde hizmet birimleriaracılığıyla geçerli müşteri tabanına hizmet eder MÜŞTERİ HİZMETLERİ VE SELF-SERVİS Müşteri tarafından, PC ve kablosuz cihazlarla internet üzerinden doğrudan kullanılabilecek hizmetler

22. Operasyonel CRM: Pazarlama Otomasyon Süreçleri • Müşteri Listesi Yönetimi • Basit veya veri madenciliği çözümlemesi yoluyla elde edilmiş filtreleme kriterleri kullanarak müşteri listesi oluşturma ve yönetme • Kampanya Yönetimi • Telefon, e-posta, web, servis ve e-ticaret uygulamaları gibi kanallar aracılığıyla kişiselleşmiş, ilgili teklifler sunulması. • Olay İzleme • Potansiyel müşteri yanıtları üzerine kurulu • Olası Müşteri Seçimi • En çok umut veren müşteri ve müşteri gruplarının bulunması

23. Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri • Satış Yönetimi Süreci • Hesap bilgisi ve coğrafi bölge • Temas Yönetimi • Satış gücü için yeni temas noktalarının tanımlanması ve kolaylaştırılması • Lider Yakalama • Gelecek kampanyalar için umut vadeden birey ve şirket isimlerinin toplanmasını içerir • Müşteri Bilgisi Paylaşımı • Satış ekipleri ve coğrafi bölgeler arasında • Fırsat Yönetimi • Satışlar ve -satış izleme ve tahminleriyle kullanıldığında- en yüksek marjlı satışlar için en olası fırsatları hedeflemek

24. Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri • Satış Analitiği • Daha iyi müşteri hedeflemesi ve çapraz ürün satışına olanak verir • Müşteri Teklif ve Kotalarının oluşturulması • Belirli gereksinimlere göre uyarlanmış • Ürün Konfigürasyonu • Konfigürasyon alternatiflerinin incelenmesine imkan tanır • Esnek Fiyatlandırma • Promosyon fiyatlandırma, indirim...

25. Operasyonel CRM: Etkileşimli Satış Sistemleri • Müşterilerin ve iş sahiplerinin selfservis yeteneğinden yararlanarak satış elemanı olmadan alım yapmasına imkan veren uygulamalar • Kullanım şekillerişunları içerir • Selfservis e-ticaret – müşteri Internet üzerinde ESS içinde dolaşarak, satıcının yardımı olmadan ürün hakkında bilgi alır ve işlemi tamamlar • Aracılı müşteri hizmeti – satış temsilcileri ve müşteriler ESS’ni paylaşımlı ortam üzerinde ortak olarak kontrol ederler

26. CRM ve e-CRM: Operasyonel Uygulamalar CRM e-CRM PAZARLAMA OTOMASYONU PAZARLAMA OTOMASYONU SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU SELF SATIŞ MÜŞTERİ HİZMETİ VE SELF SERVİS SELFSERVİS

27. Veri Patlaması ÜzerineRakamlar ve Veriler • 1900’lerde dünya nüfusu: 1.6 milyar Bugün: 6 milyar • Amerikan Kongre Kütüphanesi bugüne kadar 17 milyon kitap topladı. Bir kitabın büyüklüğü 1 MB kabul edilirse: 17 terabyte • 1950’lerde büyük şirketlerin veritabanı büyüklüğü<10MB Bugün: UPS’nin paket düzeyindeki veritabanı 17 terabyte • Diğer bir deyişle: Bir şirketin veritabanı = 5000 yılda toplanılan kitap  VERİ PATLAMASI

28. Veri Madenciliği Nedir Veri Analizi “ Veri Madenciliği (VM) yüksek miktarda verinin anlamlı model ve kurallar bulmak amacıyla incelenmesi ve çözümlenmesi sürecidir” * * “Mastering Data Mining: The Art and Science of Customer Relationship Management” dan alınmıştır. -Michael J. A. Berry Gordon S. Linoff Yapay Zeka Öğrenen Makina İstatistik Veri Madenciliği Nedir? Veri Tabanı Veri Deposu VeriAnbarı

29. Veri Madenciliği Yaşam Döngüsü • İş fırsatı tanımlanması • Veri madenciliği teknikleri kullanarak verinin kullanılabilir birikime dönüştürülmesi • Birikim üzerinde çalışılması • Sonuçların analizi ve ölçümü Verinin elde edilemesi İş probleminin tanımlanması Bilgi üzerinde çalışılması Sonuçların analizi ve ölçümü

30. Veri Madenciliği Süreci • Verinin seçilmesi (veri) • Verinin ön işlenmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…]) • Verinin dönüştürülmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…]) • Model ve kuralların çıkartılması (Birikim [nasıl?]) • Birikimin analizi ve yorumlanması (Anlama [neden?]) Veri seçimi Veri ön işlenmesi Verinin Dönüştürülmesi Modelin çıkartılması Analiz ve yorumlama

31. VM’de yapılan temel işler Düşük RİSK Kaç müsteri teklifi kabul edecek? • Sınıflandırma: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onu önceden tanımlanmış bir sınıfa atar • Tahmin: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onun değeri hakkında bir tahminde bulunur • Öngörüde bulunma: Sınıflandırma ve tahmine benzer. • Gruplama: Çok çeşitli bir grubu benzer alt gruplara ayırır • Benzerlik gruplaması: hangi varlıkların birarada olacağını tanımlar • Canlandırma: Modelleri karmaşık bir veritabanında görsel olarak canlandırır Risk Oranı:20

32. Veri Madenciliği Uygulamaları • Bankacılık:kredi ve vergi değerlendirme algoritmalarını da içeren, finansal hizmet endüstrisi için risk belirleme ve tahmin modelleri • Biyoteknoloji ve farmakoloji endüstrisi:farmakoloji ve biyoteknoloji firmaları için genomik/fonksiyonel genomik ve ilaç keşfi üzerine odaklanmış, genetik dizilimi incelemeye yönelik özel veri madenciliği ve canlandırma araçları kurmak • Dolandırıcılığın tesbiti:dolandırıcılığın belirlenmesi ve satış yerlerindeki tipik kart kullanımı tahminleri, online satıcılar için kredi kartı dolandırıcılığı belirlenmesi ve risk yönetimi hizmeti, ağa dışarıdan girişleri denetleyerek meydana çıkarma, kötü borçve uygulama dolandırıcılığının tesbit edilmesi • İnsan Kaynakları:İşverenin ihtiyaçları ile iş başvurusu yapanların eşleştirilmesi. İşverenin, şirketin ihtiyaçlarını en iyi derecede karşılayan adayları seçmesine olanak verir. • Stok ve yatırım analizi ve tahminleri:stok değişimlerinin öngörülmesi, ticaret stratejilerinin en iyilenmesi …

33. CRM Proje Yaşam Döngüsü Strateji geliştir ve projeyi başlat Sonuçları değerlendir Altyapıyı oluştur ve bütünleştir Müşterilerini ve onların müşterilerini bil Müşteriye teklif götür