Marca III Ciclo de vida y Gestión de marcas

1. Marca IIICiclo de vida y Gestión de marcas

2. Ciclo de vida del producto Ventas Variación deVentas INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ SATURACION DECLIVE Beneficios + 0 -

3. Modelo del Ciclo de Vida del Producto

4. Introducción • Grupo de consumidores con escasa dimensión para ser rentable • Gastos en R&D altos • Elasticidad de demanda reducida • Debe favorecerse el aprendizaje

5. Problemas en la introducción

6. Crecimiento • Estrategias de desarrollo de demanda • Se consolida el aprendizaje • Estructura competitiva • Empieza la diferenciación • Distribución en gran escala

7. Problemas durante el crecimiento

8. Madurez-Saturación • Crecimiento lento de las ventas • Estructura hacia la competencia imperfecta • Precios a la baja • Comunicación: fidelidad a la marca • Reducción de canal y diferenciación

9. Problemas durante la madurez

10. Declive • Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media • Concentración del mercado • Empresas especializadas • Eliminación de líneas de productos • Eliminación de características no rentables

11. Problemas durante el declive

12. Ciclo de vida de la Marca • La curva del ciclo de vida de la marca transcurre a través de un conjunto de etapas que en apariencia tienen la “forma” del ciclo de vida del productos, pero que difieren en el “contenido” de cada etapa. Marcas Nuevas volumen Marcas Potenciales Marcas lideres Marcas Erosionadas tiempo

13. Ciclo de vida de la Marca (2) • Las marcas nuevas deben poner foco en su diferenciación mas relevante. • Las marcas potenciales tienen el reto de expandirse a nuevos segmentos o negocios, conservando la esencia de su identidad. • Las marcas líderes enfrentan el permanente desafío de “refrescar” aspectos no centrales de su identidad. • Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación.

14. Escala y variedad ALTA ESCALA BAJA BAJA ALTA VARIEDAD

15. Estrategias de Aggiornamiento VENTAS MADUREZ DECLIVE TURBULENCIA REVITALIZACION CRECIMIENTO INTRODUCCION TIEMPO

16. Estrategias de Aggiornamiento (2) • Incorporación tecnológica La estrategia mas simple y directa de revitalización es la renovación del producto que soporta la marca • Aumentar el uso Inyección de vitalidad a la marca a través de una mayor utilización y movimiento del producto.

17. Aggiornamiento: Cursos de acción 1. Incentivar la necesidad y el placer Comunicación recordatoria (mailing cambio de aceite del auto) Sintetizar el uso (regularidad en el consumo, cepillar después de cada comida) Facilitar el uso (comida congelada) Premiar el consumo (favorecer la cantidad y frecuencia del consumo, programas de fidelización.

18. Aggiornamiento:Cursos de acción (2) 2. Detectar y “levantar” barreras que inhiben el consumo Reducir consecuencias indeseadas (dulce de leche diet) Disipar dudas(cheque regalo) Libertad de lugar (dificultades geográficas) Libertad horaria

19. Reposicionamiento de marca

20. Reposicionamiento de marca Causas del reposicionamiento: • Fracaso de marca • No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesidades de los consumidores • No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la relación de la competencia • La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada • Desactualización del mercado • Desactualización de la marca • Provincialización de la marca • Desventaja competitiva

21. Reposicionamiento de marca (2) • Caso Gatorade

22. Ciclo de vida del producto y la marca MARCA $ PRODUCTO TIEMPO

23. Sistema clásico de gestión de marca

24. Sistema moderno de liderazgo de marca Orientado tanto por la identidad de marca como por las ventas. Se asume el control estratégico de la marca. La estrategia de la marca se inspira en la estrategia de la organización, y refleja su visión y cultura organizativas. Se gestionan arquitecturas de marcas y submarcas (HP LaserJet)

25. De un sistema de marcas a un sistema de categorías

26. Gestión de marca versus liderazgo de marca

27. Funciones del productmanager Garantizar la responsabilidad del desarrollo de una línea de productos o servicios, desde su concepción hasta su ubicación en el mercado. Concebir los planes de acción comercial y las campañas de promoción, basado en análisis del mercado.

28. Funciones del productmanager Ayudar a la fuerza de ventas. Coordinar las actividades del plan de marketing. Responsabilizarse por los resultados. Seguimiento de la producción y calidad. Procurar una superior satisfacción del cliente.

29. Áreas clásicas de intervención del productmanager

30. Nuevas áreas del gestor de cartera de productos

31. Actividades del productmanager 40%-55% 20%-30% 15%-25%

32. Relaciones del productmanager

33. Funciones del brand manager

34. Actividades del brand manager

35. Las 20 marcas más valiosas, según BrandZ BrandZ Top 20 MostValuable Global Trends 2012

36. Las 20 marcas más valiosas, según InterBrand Top 20 Best Global Brands 2011 Interbrand

37. Formas de valuar las marcas • Los rankings reflejan valores superiores a los de los activos patrimoniales físicos que representan. • Son en gran medida el “patrimonio” de las firmas. • En las fusiones y adquisiciones, se buscan marcas y fondoscomerciales, no bienes tangibles.

38. Formas de valuar las marcas (2) • Por los costros que requirieron crearlas y ubicarlas en el mercado (registro, protección, marketing y publicidad). • Por las proyecciones de su rentabilidad futura. • Por su potencial para la venta de productos y servicios, sin calcular riesgos o imprevistos que alteren ese potencial.

39. Qué dicen los rankings • El BrandZ, elaborado por Millward Brown Optimor para el grupo WPP, se refiere a valores intrínsecos de las empresas en cuanto a capacidad para generar demanda y ganancias futuras proyectadas, complementado con Bloomberg y KantarWorld Panel. • Best Global Brands genera el ranking Interbrands desde 1974. Explora “futuros sustentables” para las marcas valuadas.

40. Qué dicen los rankings (2) • Las marcas fuertes resisten mejor las turbulencias y crecen aún en las crisis. • Las marcas “hi-tech” y de comunicaciones crecen más. • Las marcas financieras y de bancos crecieron menos. • La antigüedad promedio de una marca “top” baja. En 2006 era de 84 años; hoy es de 68 años. • Las empresas con mujeres en su cuerpo directivo se comportaron mucho mejor que aquellas que sólo tenían hombres. Sus valores promedio son el doble y están en el 77% de las “top”.

41. Las primeras marcas argentinas • En 1864, MelvilleSewellBagley presenta la Hesperidina. El 27 de octubre de 1876, él mismo presenta la marca ante la Oficina Nacional de Patentes y Marcas. Patente número 1. • Vino Toro se lanza en 1896. Es “la marca de los tres siglos”. Elaborado por FeCoVita. • Los tocadiscos aparecen en 1925. El más famoso fue el Wincofon. • En 1929 el portorriqueño Pedro Santiago patenta la marca “Toddy” como una bebida medicinal y alimento integral para los niños. En 1971 el producto se hace “instantáneo”. La adquiere la Corporación General de Alimentos en 1988 y hoy es de PepsiCo.