Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. Administração em Marketing I

3. Fornecedores Sistema de Marketing Moderno Concorrentes Empresa Intermediários de marketing Ambiente Ambiente Consumidor final

4. Administração de Marketing Relacionamentos lucrativos com os clientes Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos Administração da demanda Encontrar e aumentar a demanda, também alterá-la e reduzi-la como em Demarketing Administração de marketing Implementação de programas para criar trocas com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais

5. Processo de Administração de Marketing Estágio 1. Marketing empreendedor Estágio 2. Marketing profissionalizado Estágio 3. Marketing burocrático

6. Pesquisa de mercado Segmentação/ definição e público/posicionamento Mix de Marketing Implantação Controle MARKETING Processo de administração de Marketing. C MM I PM SDP

7. MARKETING. MM I C PM SDP Pesquisa de Mercado. Ponto de partida. Permite identificar oportunidades no mercado, revela segmentos. • Quem são os clientes? • Quais suas necessidades? • Quais sua preferências? • Quais suas percepções?

8. A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:

9. Tipos de Pesquisa de Mercado • 1. Pesquisa Interna • Análise de Vendas • Previsão de Vendas • 2. Pesquisa Externa • Pesquisa do Produto • Pesquisa de Vendas • Pesquisa sobre o Consumidor

10. Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

11. Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Dúvida Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. Informação Decisão A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

12. A Pesquisa poderá ser desenvolvida para qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações Comunicação Produto Distribuição Preço Mercado Alvo

13. Alguns tipos de pesquisas : • Satisfação e expectativas • Teste de conceito e de produto • Hábitos e atitudes • Imagem de produto e de marca Produto Preço • Avaliação de preço para produtos/ serviços • Teste de sensibilidade a preços • Avaliação de custo x benefícios Comunicação Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Distribuição Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canaisc Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Mercado Alvo

14. Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões. Entender o ambiente e o mercado (consumidor, públicos, economia, concorrência e tendências) ANÁLISE Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços. ADAPTAÇÃO Comunicar, distribuir e vender ATIVAÇÃO Avaliar os resultados / monitorar o desempenho AVALIAÇÃO

15. O Plano de Pesquisa Definindo o Problema de pesquisa e determinando os objetivos do estudo.

16. Planejamento de Pesquisa : Passos fundamentais: • Indagação básica do estudo • Indica o propósito da Pesquisa • Levanta ás hipóteses envolvidas • Decisões envolvidas a partir dos resultados Definição do Problema de Pesquisa • Informações que serão levantadas no estudo • Áreas de abordagem • “Promessa dos resultados” Determinação dos objetivos

17. Objetivo Primário • O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e atitudes em relação ao telefone celular. Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem) • posse de telefone celular por operadora • perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda) • intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses • satisfação com o sistema/ operadora • troca de operadora • critério para decisão de escolha de operadora • valor médio gasto conta de celular • percepção do preço das contas • Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular

18. Definição do Problema de Pesquisa Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento constante. A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação aos serviços e também ao preço cobrado. A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos de uso,satisfação e expectativas com as operadoras. Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da Tele A.

19. Os métodos de Pesquisa Determinando os procedimentos metodológicos para a realização do projeto e o tipo de análise desejada.

20. Para algumas DECISÕES necessitamos: De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Quantificar as variáveis envolvidas Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

21. Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: O caldeirão de sopa... O universo. Amostras representativas do universo Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão... O gostinho especial, que ninguém faz igual.

22. Pesquisa Quantitativa : • O segredo da representatividade da amostra: • distribuição probabilística • número de unidades amostrais • margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

23. Exemplo de Pesquisa Quantitativa Metodologia e principais resultados Hábitos de uso e satisfação com o telefone celular População - SP

24. Metodologia • Pesquisa quantitativa • Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais • Ponto-de-fluxo populacional • amostra = 500 entrevistas • Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

25. Posse de telefone celular (Estimulada e única, em %) POSSUI NÃO POSSUI Base: Total da amostra = 1000 entrevistas

26. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Sexo Idade Escolaridade Base: Total da amostra = 502 entrevistas

27. Perfil da amostra (Espontânea e única, em %) Situação profissional Classificação sócio-econômica (Critério Brasil) Renda mensal familiar Base: Total da amostra = 502 entrevistas

28. Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

29. Incidência de troca de aparelho de telefone celular (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

30. Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Operadora anterior à troca (Espontânea e única, em %) Tele B Celular - 11 casos Tele A - 8 casos Base: Total da amostra = 502 entrevistas

31. Pagamento das contas do telefone celular Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta (Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %) Média = 115 Mediana = 80 Moda = 50 Base: Total da amostra = 502 entrevistas

32. Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

33. Grau de satisfação com os serviços prestados pela empresa de telefonia celular (Espontânea e múltipla, em %) 33 Base: Total da amostra = 502 entrevistas

34. Intenção de aquisição de outra linha de telefone celular nos próximos seis meses (Espontânea e única, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

35. Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular (Espontânea e única, em %) PRETENDE ADQUIRIR NÃO PRETENDE ADQUIRIR Base: Total da amostra = 502 entrevistas

36. Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para comprar um aparelho de telefone celular (Estimulada e múltipla, em %) Base: Total da amostra = 502 entrevistas

37. Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

38. Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Pesquisa Qualitativa Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.

39. Metodologia de Pesquisa Qualitativa: Entrevistas em Profundidade: Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro • Técnica utilizada: • quando o público é de difícil acesso • assuntos que podem ser constrangedores/ polêmico para Discussão em Grupo • deseja-se maior foco na informação individual

40. Exemplo de Pesquisa Qualitativa Metodologia e principais resultados O mundo dos adolescentes

41. Introdução: • Objetivos Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse público. Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de comunicação voltadas a este target. • Metodologia: Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”. • Universo Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

42. Introdução: Discussões em grupo “Desestruturadas “ • Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes. • Amostra Idade B/C 12/13 anos 2 14/15 anos 2 16/17 anos 2

43. Principais Resultados Ser adolescente é ... • Viver contradições Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.  Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.  Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre. Ter desejos nem sempre fáceis de realizar. Sentir-se onipotente e injustiçado  Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda ronda muito perto.  É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.  É estar ligado em 220v e também dormir muito.  É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem sabe imutável...

44. Ser adolescente é ... • Ser insatisfeito Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de ordem.  Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato! Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas desagradáveis para fazer. O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.

45. Ser adolescente é ... • Relacionar com o mundo de forma virtual •  Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis: • TV • Computador • Telefone • Música • Estudos e lições • Experiências dos irmãos mais velhos. •  Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”

46. Ser adolescente é ... • Viver um intervalo de vida:  É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.  É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.  É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa, enquanto a idade adulta não vem.  Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da ad0lescência.

47. Ser adolescente é ... • Vencer desafios e superar medos  É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as pressões internas e externas.  É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.  É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela totalmente crua na idéia da morte.  É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a morte, o fim.

48. Enfim, Ser adolescente é ...  Ser experimentalista  Ser volúvel e imediatista  Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico  Ser rígido na obediência das regras grupais  Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais  Procurar ter a sensação de liberdade  Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.

49. A elaboração de formulários para coleta de dados

50. A elaboração de questionários e roteiros : Deve atender / contemplar todos os objetivos da pesquisa Elaboração de formulário para coleta de dados Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no formulário. Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivosda pesquisa e, posteriormenteelaborar o formulário para a realização das entrevistas.