6-1 市場的意義與類型

1. 6-1 市場的意義與類型 一、市場的概念： 1.市場的意義： (1)狹義：在一定期間內，可供買賣雙方相互聚集形成價格，以進行交易的特定場所。 例如：超級市場、魚市場。 (2)廣義：買賣雙方相互接觸的全部範圍，只要能對某項產品發生交易、決定價格，雖無具體場所亦可稱為市場。經濟學所稱的市場。 例如：股票市場、期貨市場、化妝品市場、家電市場。

2. 6-1 市場的意義與類型 一、市場的概念： 2.市場結構的類型： 由個別廠商對價格影響力的大小作為市場結構分類的依據，可得以下三種市場類型： 完全競爭市場 完全獨佔市場 市場類型 獨占性競爭市場 不完全競爭市場 寡占市場

3. 6-1 市場的意義與類型 一、市場的概念： 3.競爭行為： (1)價格競爭：廠商之間彼此以削價的方式以吸引顧客。 (2)非價格競爭：廠商以價格競爭以外的方式，如品質改進、售後服務、廣告促銷、抽獎與贈品等。

4. 6-2 完全競爭市場 一、完全競爭市場的意義： 買賣雙方人數眾多、價格無法由個人行為所決定，廠商提供同質產品進行交易，一切資源均可充分自由移動的市場類型。

5. 6-2 完全競爭市場 二、完全競爭市場的特徵： 1.買賣雙方人數眾多： (1)任何生產者及消費者均無法影響市場價格。 (2)每一個生產者及消費者均為價格接受者。 (3)個別廠商所面對的是一條水平的需求線。 2.產品品質均一： (1)完全競爭市場內所有產品均為同質，「同質」指在消費者主觀上認為其規格、品質或包裝上沒有任何差異。 (2)產品間彼此替代性大，替代彈性 (交叉彈性)為無限大。

6. 6-2 完全競爭市場 二、完全競爭市場的特徵： 3.買賣雙方消息靈通： (1)買賣雙方對市場的供需狀況十分清楚，沒有一個賣方以低於市價的方式銷售，也沒有買方以高於市價的方式購買同質的商品，廠商不必採「價格競爭」及「非價格競爭」的行銷策略。 (2)一種商品在同一時間、同一市場內，只有一個價格存在稱「一物一價法則」或「無差別法則」。

7. 6-2 完全競爭市場 二、完全競爭市場的特徵： 4.生產因素移動非常自由： 因長期下廠商可自由加入或退出市場，有超額利潤或超額損失存在時，可吸引新廠商加入或舊廠商退出市場，長期均衡時只有正常利潤，無多餘的資金可從事技術創新。 5.沒有歧視： 在完全競爭市場中，影響市場供需的唯一要件是「價格」，其他如偏好、所得、要素成本均無法影響市場供需。

8. 6-2 完全競爭市場 三、實例： 完全競爭市場只是一種理想，實際上並不存在於世界，只有一般農產品市場，例如米、麥、棉花等「接近」完全競爭市場。

9. 6-3 完全獨占市場 一、完全獨占市場的意義： 完全獨占市場又稱「壟斷市場」，指某項產品市場上只有一家廠商或一個消費者，所交易的產品亦沒有類似的替代品，廠商為市場價格的決定者的一種市場類型。可分為： (1)買方獨占：購買者只有一個。 (2)賣方獨占：生產者只有一個。 (3)雙邊獨占：買賣雙方均只有一個。

10. 6-3 完全獨占市場 二、完全獨占市場的特徵： 1.獨家生產： 獨占廠商的生產量即等於整個市場的供給量。 2.產品獨特： 市場上沒有類似的替代品，產品的替代彈性 (交叉彈性)幾乎為0。 3.市場資訊十分缺乏： 因獨占廠商刻意保留產品及價格的訊息，以維護獨占的地位，若有其他競爭者想獲取有關的產品資訊，需付出相當的代價。

11. 6-3 完全獨占市場 二、完全獨占市場的特徵： 4.廠商為價格的決定者： 市場價格由單一廠商決定，所以獨占廠商不須採用「價格競爭」的策略，多以「非價格競爭」的方式吸引顧客購買；或採取「差別取價」的策略。 若商品需求彈性大則訂價低。 若商品需求彈性小則訂價高。 5.廠商加入或退出市場十分困難： 法令、人為或自然的障礙，讓競爭者難以加入市場，長期下獨占廠商可獲得獨占利潤。固定成本過高，獨占廠商亦不輕言退出市場，獨占廠商缺乏創新的動機。

12. 6-3 完全獨占市場 三、形成完全獨占市場的原因： 1.人為的結果： (1)為保障消費者利益：凡事業攸關人民福祉者收為國營。 例如：電力公司、自來水公司。 (2)法律的保障： 例如：專利權、商標權、智慧財產權等相關法律保障下，鼓勵創新與創作的活動。 (3)法規的限制： 例如：依據鐵路法第一章第三條規定「鐵路宜以國營為主」。 (4)為控制某些特殊的基本原料： 例如：台糖公司控制了製糖原料甘蔗。

13. 6-3 完全獨占市場 三、形成完全獨占市場的原因： 2.產品的不可分割性： 產品須伴隨其他相關的服務及配套措施才能使用。 例如：早期的電信局提供的電信服務。 3.自然獨占： 需鉅額資金使其他競爭者卻步，或在生產過程中會發生大規模生產經濟的產業。 例如：自來水廠、自來水管路，水庫的設置均需龐大資金，全台家庭均為自來水的消費者，產量之大降低了長期平均成本，產生大規模的生產利益。

14. 6-4 寡占市場 一、寡占市場的意義： 由少數幾家廠商生產同質或異質的產品，彼此相互競爭又相互依賴，需投入大量資本、技術及專業知識在產業上的一種市場類型，又稱寡頭壟斷。

15. 6-4 寡占市場 二、寡占市場的特徵： 1.廠商數量不多： 每一個廠商的銷售量占市場總銷售量的比例很高。 2.產品可能同質也可能異質： (1)產品同質稱「同質寡占」或「純粹寡占」，指競爭的產品並無差異。 (2)產品異質稱「異質寡占」或「差別寡占」，指競爭的產品各見特色，彼此間仍有某種程度上的替代性。 3.各廠商間競爭性大依賴性也大： 廠商數目很少，競爭行為非常激烈，每一家廠商的決策與行動均會影響競爭對手的經營利益，寡占廠商間的競爭行為相互依賴也相互牽制。

16. 6-4 寡占市場 二、寡占市場的特徵： 4.各廠商對價格有相當的影響力： 廠商家數少，市場對其產品的需求大，對產品價格有相當的影響力。若寡占廠商間彼此勾結形成壟斷，對市場價格的影響力更大。 5.廠商加入或退出市場相當困難： 廠商受到法律及法規之保障與技術、資金等限制，其他競爭者欲進入市場十分不易；考量其固定成本過高、利潤回收仍需經一定時間，廠商不輕言退出市場。

17. 6-4 寡占市場 二、寡占市場的特徵： 6.市場消息不完全靈通： 廠商家數少，相互牽制相互猜測彼此的決策，個別廠商為維持其競爭的優勢，市場消息並不完全靈通。 7.常採「非價格競爭」策略 ： 廠商間因彼此依賴、彼此牽制，產品價格穩定，不常採「價格競爭」策略，改採「非價格競爭」策略。 8.具備技術創新的誘因： 寡占廠商因資金雄厚，市場競爭激烈的壓力下，較其他市場具備技術創新的誘因。

18. 6-5 獨占性競爭市場 一、獨占性競爭市場的意義： 介於完全競爭市場與獨占市場之間，又稱「壟斷性競爭」市場。 由許多廠商生產類似但不同質的產品。 廠商加入或退出市場相當容易。 為日常生活中最常見的市場類型。 例如：美容院、麵包店、小吃店。

19. 6-5 獨占性競爭市場 二、獨占性競爭市場的特徵： 1.廠商數目相當多 2.產品異質： 對產品價格有部份決定的影響力，競爭產品間的替代性很高。 3.市場消息靈通但不完全： 各廠商間均可保有商業機密讓產品多少具有差異性。 4.廠商進入或退出市場相當容易 5.行銷策略： 採價格折扣的「價格競爭」策略，因產品彼此間替代性高，產品之間價格差距有限，多改以「非價格競爭」，如廣告、售後服務、包裝等方式進行促銷。

20. 6-5 獨占性競爭市場 三、形成獨占性競爭市場的原因： 1.完全競爭市場的同質產品產生差異。 2.寡占市場的廠商人數增加。

21. 市場類型 完全競爭 完全獨占 不完全競爭市場 獨占性競爭 寡占 廠商數量 非常多 一家 頗多 少數（2-20家） 產品性質 同質 無類似替代品 異質 1.同質(純粹寡占) 2.異質(差別寡占) 市場消息 完全流通 極端缺乏 靈通、但不完全 無充分訊息流通 進出市場 十分容易 非常困難 相當容易 相當困難 對價格 影響力 1.無任何影響力 2.生產者為價格接受者 1.影響力非常大 2.生產者為價格決定者 個別廠商對價格有部份的決定力量 價格十分穩定，若廠商間相互勾結形成壟斷則影響甚大。 6-6 四種市場類型之比較

22. 市場類型 完全競爭 完全獨占 不完全競爭市場 獨占性競爭 寡占 行銷策略 不採價格競爭也不採非價格競爭 使用非價格競爭 可採價格競爭亦可採非價格競爭 通常採非價格競爭，價格競爭則不輕易採用 實 例 無。農產品市場接近完全競爭市場 電力公司、自來水公司 小吃店、美容院、電器行 同質寡占： 水泥業、玻璃業 異質寡占： 汽車業、電視傳播、大百貨業 創新的 誘 因 缺乏 缺乏 缺乏 資本雄厚，競爭激烈，具備創新的誘因 6-6 四種市場類型之比較

23. 名稱 意義 公式 總收益 (TR) 1.又稱總收入。 2.廠商在一定期間內，銷售一定量的財貨或勞務所獲得的全部貨幣所得。 TR = P X Q = AR X Q 平均收益 (AR) 1.又稱平均收入。 2.廠商廠商在一定期間內，銷售一定量的財貨或勞務，平均一單位所獲得的貨幣所得。 3.產品價格P，亦為TR線上任何一點到原點連線的斜率。 AR = = = P 邊際收益 (MR) 1.又稱邊際收入。 2.廠商廠商在一定期間內，每增加一單位的銷售量(因)，所引起總收益的增加量(果)。 3.為TR線上任何一點的切線斜率。 MR = = = TR 函數的一階微分 6-7 廠商的收益 TR Q P X Q Q 一、廠商的收益三大概念： △TR(果) △Q(因) TRn-TRn-1 Qn-Qn-1

24. 市場型態 完全競爭市場 完全獨占與不完全競爭市場 前 題 完全競爭市場中的廠商是價格的接受者，價格不會因銷售量的增減而有變化。 因獨占與不完全競爭市場的需求線（AR線）為負斜率，若要增加銷售量必須降價（Q↑P↓，P與Q成反向變動） 實 例 P = AR = 10 TR = P X Q = 10Q MR = TR 一階微分 (或 ) = 10 P = AR = 6-Q TR = P X Q = 6Q-Q2 MR = TR 一階微分 (或 ) = 6-2Q 6-7 廠商的收益 二、完全競爭、完全獨占與不完全競爭市場 廠商收益之比較： △TR △Q △TR △Q

25. 市場型態 完全競爭市場 完全獨占與不完全競爭市場 圖 示 6-7 廠商的收益 P TR P 40 9 30 TR 20 5 二、完全競爭、完全獨占與不完全競爭市場 廠商收益之比較： 10 O Q O Q 1 2 3 4 1 3 6 P P 5 P = AR = MR = D 10 P = AR = D 4 3 Q Q O O 1 2 3 4 1 3 6 MR

26. 市場型態 完全競爭市場 完全獨占與不完全競爭市場 總收益 (TR) 1.價格固定，TR只隨銷售量增加成同比例增加。 ∵ TR = P X Q ∴ Q↑2倍TR↑2倍 TR隨Q成同比例增加 2.TR曲線是一條由原點引出的直線。 隨銷售量增加，TR以遞減率增加至最大值後開始減少。 平均收益 (AR) 1.價格固定，不因銷售力的增減而改變。 2.AR線為一條平行於橫軸的直線。 3.為完全競爭市場的需求曲線，且Ed=∞。 1.AR線為左上向右下延伸的曲線。 2.不完全競爭市場及獨占市場的需求曲線。 邊際收益 (MR) 1.價格固定，廠商每增減一單位產品的銷售所引起TR增減的數量恰等於該單位產品的價格，P = AR = MR。 2.MR線與AR線重合且平行於橫軸的直線。 1.MR線隨銷售量增加而下降，且呈負斜率並通過橫軸，其下降程度較AR大。 2.MR的斜率為AR的2倍。 3.P = AR > MR 6-7 廠商的收益 二、完全競爭、完全獨占與不完全競爭市場 廠商收益之比較：

27. 總收益(TR) 邊際收益(MR) AR與MR的關係 需求彈性(Ed) TR = 0 MR最大 AR = MR Ed = ∞ TR遞增 MR遞減且>0 AR > MR Ed > 1 TR最大 MR = 0 AR > MR Ed = 1 TR遞減 MR遞減且<0 AR > MR Ed < 1 TR遞減為0 MR遞減且<0 AR > MR Ed = 0 6-7 廠商的收益 三、完全獨占市場與不完全競爭市場廠商 之TR、AR、MR與需求彈性(Ed)的關係：

28. 6-7 廠商的收益 1.若AR及MR均為直線時，任何平行於橫座標的直線，在縱座標與AR線之間的線段，必為MR線所平分（OA=AB）。 2. AR、MR與Ed之關係式： MR = AR 1 - = P 1 - 3.若產品的需求彈性愈大，廠商控制價格的能力愈小。若產品的需求彈性愈小，廠商控制價格的能力愈大。 TR TR 1 Ed 1 Ed O Q 三、完全獨占市場與不完全競爭市場廠商 之TR、AR、MR與需求彈性(Ed)的關係： AR Ed=∞ Ed>1 MR Ed=1 Ed<1 Ed=0 O Q A B AR MR