MARKETING ÎN SERVICII

1. MARKETING ÎNSERVICII Tema 10: Politica promoţională în servicii Anul universitar 2013 - 2014

2. Politica promoţională în servicii 1.Specificul comunicării şi promovării în servicii 2. Instrumente şi mijloace de comunicare 3.Particularităţi ale strategiei promovării serviciilor

3. 10.1. Comunicarea şi promovarea în servicii • Politica de promovare • cuprinde un ansamblu de acţiuni ce au scopul de a facilita comunicarea întreprinderii cu elementele componente ale mediului său. • Cunoscută şi capolitica comunicaţională, • politica promoţională are menire de a atrage atenţia unui număr cât mai mare de consumatori asupra produselor şi serviciilor oferite, de a stimula cererea şi a evidenţia avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului, de a declanşa acţiunea de cumpărare contribuind astfel la eficientizarea actului de comercializare.

4. Sistemul de comunicare • ATENŢIE  CUNOAŞTERE ATITUDINE FAVORABILĂ • ATITUDINE FAVORABILĂ  PREFERINŢĂ CONVINGERE • CONVINGERE CUMPĂRARE / CONSUM • CUMPĂRARE FIDELIZAREA CLIENŢILOR În firma de servicii, totul este un mesaj pentru consumator. Managerul servucţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit, precum şi la caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează.

5. 10.2. Instrumente şi mijloace de comunicare • Publicitate – • variabilă calitativă, realizată prin mijloace tradiţionale şi moderne; • Promovarea vânzărilor • variabilă cantitativă; • Relaţii publice • solicită o implicare psihologică, generează efecte pe termen lung;

6. 10.2. Instrumente şi mijloace de comunicare • Utilizarea mărcilor • face apel la ansamblul semnelor ce individualizează un produs, un serviciu, o firmă; • Vânzarea personală (forţele de vânzare) • se bazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-backul direct; • Manifestările promoţionale • variabilă calitativă şi cantitativă care are atât efecte imediate cât şi pe termen lung.

7. Ce este publicitatea? • Publicitatea este abilitatea de a simţi, interpreta… de a pune chiar pulsul unei afaceri în scris, folosind hârtie şi cerneală.[1] • Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu în termeni economici. Este un substitut al forţei de vânzare personală – o extensie, dacă vreţi, a unui vânzător care îşi strigă în gura mare produsele.[2] • Publicitatea este minciuna legalizată.[3] [1] Kufrin Joan, Burnett Leo, Star Reacher, Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., 1995, p. 54. [2] Reeves Rosser, Reality in Advertising, New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1986, p. 145. [3]Jackman Michael, Crown's Book of Political Quotations, New York: Crown Publishing Inc., 1982, p. 2.

8. A. Publicitatea • Pentru elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să identifice piaţa ţintă şi motivele achiziţionării serviciului de către consumator. Ei vor avea în vedere cele cinci decizii majore( cunoscute sub numele de „cei 5 M”): • Misiunea • – care sunt obiectivele publicităţii; • Mărimea fondurilor • – cât de mulţi bani putem cheltui; • Mesajul • – ce trebuie spus; • Mijloacele • – ce mijloace de difuzare a publicităţii să folosim; • Măsurarea rezultatelor • –cum trebuie evaluate rezultatele.

9. Funcţiile publicităţii funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii, - funcţia fundamentală a publicităţii - facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator funcţia economică - rol de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ/ a sensibiliza consumatorul privind preţurile, stimulând competitivitatea economică. funcţia socială - dată de factorii care influenţează semnificativ atât indivizii, cât şi instituţiile sociale.

10. Funcţiile publicităţii funcţia politică dată de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenţa, de a propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenţa. funcţia persuasivă - talentul publicităţii în a sugera. funcţia poetică (culturală) - cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător.

11. Formele publicităţii • de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea media • –desemnează serviciile de publicitate destinate şi care folosesc cele cinci media convenţionale: • presa scrisă, • TV, • radio, • cinema • afişaj stradal. Foloseşte formate tipizate, specifice fiecărui canal media: spotul – pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presa – pentru presa scrisă; panoul publicitar – pentru afişajul stradal. · de tip BTL (Below The Line), realizată prin intermediul evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor.

12. Mass-media Presa scrisă -suport tradiţional pentru publicitate; cuprinde mai multe suporturi publicitare, care se deosebesc între ele prin anumite caracteristici (tirajul, structura cercului de cititori, termenul de apariţie şi aria de răspândire). • Presa este cotidiană şi periodică, după momentul apariţiei. • Pentru publicitatea prestărilor de servicii se utilizează cu precădere cotidienele. • Presa periodică cuprinde mai multe categorii de suporturi, reviste de informaţie, reviste pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, ştiinţifice, tehnice etc.

13. Mass-media • Publicitatea la radiorealizează o legătură vie, directă între vorbitor şi ascultător, respectiv între vânzător şi cumpărător. • Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de serviciile promovate. • Publicitatea prin intermediul televiziunii se realizează sub forma scurtelor metraje publicitare, emisiuni de teleshopping, reclamei publicitare. • Avantajul acesteia rezidă din faptul că foloseşte, în mod simultan, textul, sunetul şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de mobilizare a telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită asupra acestora.

14. Forme de publicitateprin televiziune • spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea statică (anunţuri ce apar în locuri unde se filmează) Pentru o eficienţă sporită a mesajului de televiziune ce vizează promovarea serviciilor, acesta se poate transmite sub mai multe forme: · demonstraţia, prin care sunt prezentate telespectatorilor avantajele pentru care se face publicitatea; · recomandarea pentru utilizarea serviciilor, făcută de un specialist sau de un utilizator; · dialogul, la care participă două sau mai multe persoane care cunosc serviciul, firma prestatoare; · interviul luat unor persoane care au folosit deja serviciul sau celor care cunosc foarte bine calităţile şi avantajele utilizării acestuia.

15. Alte forme de publicitate • Afişul, panourile publicitare şi însemneleluminoase- mijloace de publicitate, care se adresează publicului larg. • Afişul- să conţină un mesaj clar, concis, convingător, să aibă o ilustraţie atrăgătoare şi să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului publicitar • Panourile publicitare, amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii (turistice, bancare etc.). • Însemne luminoase- se amplasează la sediul firmei prestatoare de servicii, care prin formă, culori, semnificaţie, identifică firma, servind la localizarea ei.

16. Alte forme de publicitate • Publicitatea prin tipărituri. Catalogul, pliantul, broşura prezintă prin text şi ilustraţie informaţii asupra serviciilor şi, bineînţeles, asupra posibilităţilor de achiziţionare. Broşurile, cataloagele, pliantele sunt foarte des utilizateîn serviciile turistice, de producătorii de călătorii, companiile aeriene. • Publicitatea prin Internet oferă un mediu global de promovare şi informare, este digitalizat complet şi reprezintă o „reţea a reţelelor”. • Internet-ul - servicii de poştă electronică (e‑mail), transmisii de date, sunet (radio şi TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor tradiţionale. Bannere-le sunt cel mai utilizat mod de a face publicitate on-line.

17. B. Promovarea vânzărilor Preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, • fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, • fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie • Reducerile de preţ (tarife), • Concursurile publicitare • Cadourile promoţionale • Returnarea banilor • Recompensarea cumpărătorilor

18. C. Relaţiile publice • Relaţiile publice în servicii – obiectiv principal obţinerea înţelegerii, sprijinului diferitelor categorii de public, persoane influente din conducerea unor întreprinderi din ţară sau străinătate, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare, pentru ca firma să fie prezentă permanent în spiritul consumatorilor.

19. C. Relaţiile publice • Tehnicile utilizate în relaţiile publice: • tehnici de primire, care vizează organizarea şi desfăşurare unor manifestări(congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, vizite, concursuri) • tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media(interviuri, ştiri, broşuri de prezentare); • tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale prin care se cultivă relaţiile umane- aniversări, inaugurări de obiective comerciale şi turistice, semnarea de contracte importante. • sponsorizări- activităţi prin care sunt susţinute, în bani sau produse, manifestări publice, culturale, artistice, sportive sau acţiuni umanitare.

20. D. Alte activităţi promoţionale • Utilizarea mărcilor • Vânzarea personală(forţele de vânzare) • O formă specifică de comunicare în servicii este comunicarea „mouth-to-mouth” sau „la bouche a oreille • Manifestările promoţionale(târguri, expoziţii)

21. 10.3. Particularităţi ale strategiei promovării serviciilor • Conceperea, elaborarea şi operaţionalizarea strategiei de comunicare în firma de servicii, trebuie aibă la bază câteva principii a căror respectare este necesară pentru punerea în practică a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei şi obiectivelor propuse. Aceste principii sunt[1]: • · existenţa • · continuitatea • · diferenţierea • · claritatea • · realitatea • · declinarea. • · coerenţa [1] Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor – abordări teoretice, cazuri practice, teste-grilă, Ed. Plumb, Bacău, 2001, p. 63.

22. Particularităţile promovării serviciilor • se pune un accent mai mare pe vânzarea personală şi pe relaţii publice; • forţele de vânzare oferă, pe de o parte, consultanţă şi, pe de altă parte, se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice şi organizatorice; • relaţiile publice contribuie la crearea imaginii firmei;

23. Particularităţile promovării serviciilor • publicitatea se bazează mai mult pe imagini, pe fapte, pe date tehnice şi pe comunicarea afectivă, emoţională; • mediile de publicitate cele mai utilizate sunt publicaţiile de specialitate, Internetul şi publicitatea directă (direct mail); • pentru activităţi de promovare a vânzărilor cele mai utilizate sunt pliantele, cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.

24. Bibliografie selectivă • Balaban Cristina Delia, Comunicare publicitară, Ed. Accent, 2005 • Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor – abordări teoretice, cazuri practice, teste-grilă, Ed. Plumb, Bacău, 2001 • Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1998 • Nicolescu C., Puiu O., C. Morozan, Moarcăs O., Tehnici promoţionale, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001 • Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro , 2004 • Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing şi politica globală a organizaţiei, Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 • Russel Thomas J., Lane Ronald W., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002 • Silverstone R., Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999 • Steel J., Adevăr, minciună şi advertising, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005 • Zamfir Moise, Marketing – Ghid pentru participarea la târguri şi expoziţii, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2007