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DIRECCIÓN COMERCIAL - I

DIRECCIÓN COMERCIAL - I. Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMAS – 4 y 5 : FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla. Cantidad de dinero cedida por el comprador. Precio =. Comprador:. Vendedor :. Cantidad de producto recibida por el comprador.

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  1. DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMAS – 4 y 5 : FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

  2. Cantidad de dinero cedida por el comprador Precio = Comprador: Vendedor : Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Precio = Cantidad de producto cedida por el vendedor CONCEPTO DE PRECIO Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto

  3. Atributos Intrínsecos Marca Establecimiento Sacrificio Monetario Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Calidad Percibida Precio Valor de Adquisición Intención de Compra Sacrificio Percibido

  4. Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación Posicionamiento IMPORTANCIA DEL PRECIO

  5. Atributos Intrínsecos Marca Establecimiento Sacrificio Monetario Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Calidad Percibida Precio Valor de Adquisición Intención de Compra Sacrificio Percibido

  6. BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DEMANDA COMPETENCIA COSTES

  7. TIPOS DE COSTES COSTES FIJOS COSTES VARIABLES COSTES TOTALES

  8. Sobre precio Sobre coste Bruto Neto Total Unitario MÁRGENES MÁRGENES

  9. P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc) MARGEN S/ COSTE CT P = CT + P . mp => P = (1 - mp) MARGEN S/ PRECIO CF CT = Cv + CT = CV + CF Q CV = Cv . Q MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES

  10. 10% 10% 25% F M m C CT del F. + 1 € Margen F. + 1,1 € Margen M. + Margen m. 3,02 € 15,12 € P.V.P. MARGEN SOBRE COSTE CT = 10 € 10 € Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 € Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 € Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 €

  11. 10% 10% 25% F M m C CT del F. + 10 1,11 € Precio Venta F. = ________ = 11,11 € Margen F. (1-0,1) + 11,11 Precio Venta M. = ________ = 12,34 € 1,23 € Margen M. (1-0,1) + 12,34 Margen m. Precio Venta m. = ________ = 16,45 € 4,11 € (1-0,25) P.V.P. 16,45 € MARGEN SOBRE PRECIO CT = 10 € 10 €

  12. B P . Q – Cv . Q - CF (P – Cv) . Q - CF r = = = K K K CF + K.r P = + Cv Q TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

  13. INGRESOS COSTES CF+CV*Q+K*r CF+CV*Q CF Q Qpm VOLUMEN DE VENTAS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN P*Q PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

  14. CF Qpm = (P – Cv) PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD CT = IT CF+CV*Qpm = P * Qpm

  15. Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversión que ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 € y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que espera vender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantiza alcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto? CF + K.r P = 500.000 + 2.000.000 * 0,15 + Cv Q 12 € = = + 8 200.000 CF 500.000 Qpm = = = 125.000 unidades (P – Cv) (12 – 8) EJEMPLO

  16. INGRESOS COSTES 12 Q 500.000 + 8 Q +2.000.000 * 0,15 500.000 + 8 Q 500.000 Q Qpm VOLUMEN DE VENTAS 200.000 125.000 EJEMPLO

  17. Variación relativa en la cantidad demandada Elast. Precio = ep = Variación relativa en el precio P  Q / Q  Q . ep = = Q  P P / P ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

  18. P P ep = 0 - 1 < ep < 0 P1 P1 P2 P2 P ep = -1 Q Q Q1 Q Q2 P1 P P2 P ep = -  -  < ep < - 1 Q1 Q2 P1 P2 P Q Q1 Q2 Q ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

  19. d Q / Q d Q P Elasticidad en un punto . P ep = =  Q / Q  Q . d P / P d P Q ep = = Q  P P / P d Q d Q P P 2 1 . . . . (-100.000) (-100.000) = = - 1 - 0,33 ep = ep = = = Q Q 200.000 300.000 d P d P ELASTICIDAD EN UN PUNTO  Dada una función de demanda: Q = 400.000 – 100.000 P  Para P = 2 € => Q = 200.000 unid.  Para P = 1 € => Q = 300.000 unid.

  20. (Q2 - Q1) / (Q2 + Q1 / 2) Q2 - Q1 (P2 + P1)/ 2 Elasticidad en un Intervalo P .  Q / Q  Q ep = = . ep = = (P2 - P1) / (P2 + P1 / 2) P2 - P1 (Q2 + Q1)/ 2 Q  P P / P 100.000 3 / 2 . - 0,6 ep = = 500.000 / 2 - 1 ELASTICIDAD EN UN INTERVALO  Conocidos 2 puntos de la función de demanda: P1 = 2 => Q1 = 200.000 P2 = 1 => Q2 = 300.000

  21. ep POpt. = Cd 1 + ep ep Coeficiente de margen sobre coste (mide el poder de mercado de cada empresa) 1 + ep Marca B: ep= - 3 Marca A: ep= - 2 ep ep -3 -2 = = = 1,5 = 2 1 + ep 1 + ep 1 - 3 1 - 2 PRECIO ÓPTIMO Precio Óptimo: Ventaja competitiva en diferenciación:

  22. Caso ilustrativo: Precio 480 490 500 Cd = 405 € Cantidad Vendida 950 900 800 Q2 - Q1 Q2 - Q1 P2 + P1 / 2 P2 + P1 / 2 900- 950 800- 900 (500+490) / 2 (490+480) / 2 -5,82 -2,62 . . . . ep = ep = = = = = P2 - P1 P2 - P1 Q2 + Q1 / 2 Q2 + Q1 / 2 490 - 480 500 - 490 (800+900) / 2 (900+950) / 2 ep ep -5,82 -2,62 = 405 . = 405 . = 490 € = 656 € POpt. = Cd POpt. = Cd 1 + ep 1 + ep 1 –2,62 1 –5,82 PRECIO ÓPTIMO

  23. P = 200 € Q = 100.000 unid. Cv = 50 € CF = 10.000.000 € P = 180 € ?? Bº = P . Q – Cv. Q – CF Bº = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 – 10.000.000 Bº = 5.000.000 €  Q2 = 115.384 unid. 5.000.000 = 180 Q2 - 50 Q2 – 10.000.000 Q2 - Q1 P2 + P1 / 2 115.384– 100.000 (180 + 200) / 2 ecrit. = -1,35 . . = = P2 - P1 Q2 + Q1 / 2 180 - 200 (115.384+ 100.000) / 2 IepI > Iecrit.I ep < ecrit. => + Ventas => + Bº => Sería aconsejable la reducción de precio Ej.: ep = -2 => Q2 aumentaría a 123.529 unid. => Bº Sería mayor de 5.000.000 € ELASTICIDAD CRÍTICA  Concepto Caso ilustrativo:

  24. PB  QA / QA  QA . ec = = QA PB / PB  PB Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi) i COMPETENCIA  Posicionamiento en precio con respecto a los competidores  Elasticidad cruzada de la demanda:  Concursos o Licitaciones:

  25. Coste Estimado (€) Precio Ofertado (€) Prob. Beneficio (€) Bº Esperado (€) 10.000 10.100 0,98 100 98 10.000 10.500 0,86 500 430 10.000 11.000 0,72 1.000 720 10.000 11.500 0,53 1.500 795 10.000 12.000 0,29 2.000 580 10.000 12.500 0,06 2.500 150 11.500 CONCURSOS O LICITACIONES

  26. 2.000 € 1.990 € 1.200 € 1.190 € 1.995 € 1.195 € 1.999 € 50 € 49 euros 1.199 € 10.000 € 995 € 2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 € Antes: 3.490 ptas. Antes Ahora 93 € 79 € 89 € 75 € Ahora: 1.990 ptas. 2.010 ptas. TERMINACIONES DE PRECIO

  27. Internos Externos - 13 % Microondas Panasonic – I (179,99 $) 43 % 60 % Microondas Emerson (129,99 $) 57 % 27 % Valor de Transacción = PRef. int. – P venta Precio Ref. Ext. PRECIO DE REFERENCIA  Concepto de Precio de Referencia  Caso: M-1 M-2 Microondas Panasonic – II (199,99 $)  “Antes a 30 €, Ahora a 20 €” => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.

  28. RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (percepción mala calidad)

  29. B(Pi) A (Pi) B* (Pi) A* (Pi) M - B*(Pi) M - B*(Pi) – A* (Pi) Precio 30 € 125 0 500 0 0 0 35 € 275 0 375 0 125 125 40 € 75 0 100 0 400 400 45 € 25 25 25 25 475 450 50 € 0 100 0 125 500 375 55 € 0 275 0 400 500 100 60 € 0 100 0 500 500 0 65 € 0 0 0 500 500 0 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES Muestra = 500 Consumidores

  30. Marcas Atributos Pon de- ra- ción Valoración marcas  Ponderado valoraciones marca Calidad percibida Calidad percibida media Precio de venta medio * Índice de evaluación PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA = PRECIO DE VENTA MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO

  31. Pond. A B C D Media Prestaciones 0,30 20 20 35 25 Seguridad 0,25 20 20 30 30 Amplitud 0,20 25 30 25 20 Estética 0,15 15 25 30 30 Consumo 0,10 30 30 15 25 21,25 23,75 29 26 25 0,85 0,95 1,16 1,04 11.500 10.500 14.000 12.000 10.200 11.400 13.920 12.480 0,887 1,086 0,994 1,04 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN P.V.P. 12.000 PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO

  32. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Precio como indicador de calidad Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio Imagen Precio Descremado Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio conjunto Precio Penetración Precios comple- mentarios Precio Uniforme Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

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